莆田鞋想要为自己正名 莆田鞋，想「转正」有多难？
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莆田鞋想要为自己正名 图片来源：图虫 界面新闻记者 | 吴容 界面新闻编辑 | 牙韩翔 站上脚型测量仪器，大概3秒钟，一份详尽的脚型报告就会出现在微信小程序上。这份报告涵盖了你的脚型尺码、走路习惯等等，根据这些数据系统会生成最适合你的双脚的鞋子型号，等顾客选好颜色、图案等之后，“定制运动鞋”的订单就诞生了。 这些动作全都能在双驰鞋业位于福建省莆田市的定制鞋门店完成。 而与其说是鞋店，这里倒更像一家工厂。不太大的厂房面积，接近10个工人，更多的是一体化的流水线设备——不用2小时，你的“定制运动鞋”就从订单变成了成品。 根据双驰科技有限公司创新项目总经理古玮明向界面新闻提供的数据，他们的定制工厂峰值日产能2400双运动鞋，每天有数百个订单从工厂发往全国各地的消费者。 双驰定制鞋工厂（图片拍摄：吴容） 作为“鞋都”般的存在，从莆田发往全国乃至全世界的鞋子不计其数。 鞋业也成为了这个城市的支柱产业。公开信息显示，莆田市鞋业规模产值约1207亿元，鞋企多达4000余家，从业人员50万人，为全市贡献三分之一税收、四分之一工业产值。 过去很长一段时间，莆田鞋企大多数给国外品牌进行代工。 根据莆田市鞋服产业链链长黄珍耀提供给界面新闻的数据，过去莆田鞋外销占70%，内销比例约为30%。 然而近年来，国际力下降及产业转移、订单下滑，这一现状使得当地鞋企不得不开始转做内销；再加上这些年来鞋“名声”在外，莆田也有试图脱掉被污名化外衣的需求。 品牌化被认为是解决路径之一。 不过这往往要依靠政府支持和当地产业链企业的协同效应。在政府的牵头和引导下，莆田鞋目前形成了“1+N”品牌矩阵。所谓的“1+N”不难理解，就是用最醒目的“1”，即为“莆田鞋”品牌集体商标，去带动孵化当地众多的“N”个鞋企自主品牌。 简单来说，为了更好推广“莆田鞋”区域品牌，莆田已经组建了全资国有企业及相关团队进行管理运营，较早时候也注册了“莆田鞋”集体商标，并授权当地的自主品牌企业使用。 对于当地众多的鞋企自主品牌来说，与其和国内外一线大牌刚，不如在细分垂直赛道寻找空间及机会，推出差异化产品进行错位竞争。 双驰鞋业属于其中步子迈得较早的一员。 根据古玮明介绍，双驰鞋业多年来是国内外一线运动鞋大牌的代工方，在生产、技术及供应链端积累了经验。但在打造自身品牌上他们也思索了很久，因为一线大牌长期掌控市场的话语权，新品牌想要冲出重围需要另辟蹊径。 最后他们选择了定制鞋来切入，并主打儿童、中老年和商务休闲这三个细分市场，与一线品牌区隔开。 之所以选择切入学生和中老年的赛道，古玮明解释称，“儿童还在生长发育阶段，脚在不断变化，同时对于舒适与否，小孩子对家长表达的时候不一定形容到位了；而中老年人群体，相比年轻群体来说，身体的耐受力在降低， 并不太会强调外观，更多要舒适的体验。” 这两个人群属于非标人群，而借助定制能很大程度帮助他们找到适合自己脚型的鞋子。根据后台数据和相关调查，古玮明也发现，目前这样非标人群占到市场整体的25%左右，这意味着市场空间不小，而他们的复购率往往较高。 双驰定制鞋工厂（图片来源：双驰鞋业） 个性化定制鞋的概念并不新鲜，但过去更多时候只停留在款式颜色和图案，而根据消费者个人脚型来定制较为少见。为此，“定制”也是更容易拿来营销和推广的方式，方便品牌说故事，并达成消费者之间口碑相传。 此外，在双驰鞋业看来，这样做还可以减少库存，降低产品的退换率。 古玮明表示，鞋服产品季节性强，行业最大的痛点是库存。凭借此前积累供应链经验，定制工厂通过满足消费者的个性化需求，实现了以销定产、减少库存。经过反复调试和运行，目前可以实现小单快反，也为将来进驻消费力强、接受新鲜事物快的一线城市提供基础。 玩觅则是当地另一个瞄准细分赛道的样本品牌。 玩觅为莆田市青春之家体育用品有限公司旗下品牌，该公司在2013年创立。2020年疫情之前，玩觅跑鞋的市场竞争力不算明显，疫情也对生意构成一定冲击。也是那一年，玩觅调整了策略，不再做休闲鞋、时尚鞋，而专做跑鞋。 在跑鞋里，玩觅又将细分重点放在18-35岁的年轻人及入门跑者。 刚入门的跑者除了跑姿等需要规范，也往往陷入没穿到合适的跑鞋的尴尬境地：要么太随意，穿着板鞋、帆布鞋就跑，要么太装备党，刚开始跑步就穿上各类竞速跑鞋。对这个群体而言，其实选鞋的注意力应该放在使跑步变得舒服和轻松上，支撑稳定性也要好。 出于对跑者的关注，玩觅开发了包括“爽跑鞋”在内一系列细分产品。 同时，为了贴近年轻群体，他们也在鞋的款式、颜色等外观设计上进行了更多尝试。于是现在，你点开玩觅淘宝旗舰店，能看到各类酷炫的款式，以及如马卡龙色等适合年轻人拍照出片的配色。营销方面，在年轻人聚集的抖音、小红书、B站和得物上，你也能看到它不少的露出。 图片来源：玩觅 图片来源：玩觅 得益于这些投入，这家公司获得了不错的销售成绩。玩觅表示，2022年玩觅跑鞋年销售总额达到3亿元，其中，2022年“爽跑鞋”达到单品类第一市场占有率，业绩同比增长6倍。 将目光集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，双驰和玩觅找到了自己生存的空间——它们的方式也和很多新消费品牌类似。 在莆田当地，如华跃品牌在护士鞋领域、坤英奇在飞织鞋面领域也逐渐崭露头角。 随着中国居民人均可支配收入的提升，市场也诞生出更多元细分和个性化的消费诉求，为鞋履行业带来更多空间。 按照莆田鞋业协会会长陈文彪的说法，中国人年均消费鞋2.5双，欧美国家是6双至10双，这种差距是由于我国在细分品类鞋子消费上的不足造成的，但这也侧面说明了中国鞋履行业还有较大市场前景。 更为重要的一点是，随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，这批对本土新兴品牌有着高度的认同感、对国潮青睐的群体，都将成为莆田鞋细分品牌崛起的人群红利。 除了外部环境在变化，莆田相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为新品牌诞生提供了条件。 “首先是资金，一方面当地鞋企有了一定积累，另一方面部分产业基金也看好品牌的发展；其次，莆田技术、产业链基础条件都比较成熟。”黄珍耀对界面新闻表示，“另外是人才，创业者早期大多是代工企业技术人员出身，他们有做品牌的情怀，而他们的孩子很多从国外留学学成归来，成为创二代，也就有了做品牌的年轻团队。” 尽管莆田着眼于细分赛道的做法，更像是一种弯道超车。 黄珍耀认为，莆田目前不仅做综合类品牌，也定位细分品牌。他相信，“如果培育30-50家，年产值可达10-30亿元的细分领域品牌，沉淀一段时间，自然会冒出几个百亿量级的头部品牌。” 但当地鞋企也认识到，尽管现在是做品牌的最好时机，但莆田对品牌化的追求仍在起步阶段。 黄珍耀坦言，起步阶段最制约的因素是研发设计。“莆田长期以来做代工，研发设计相对薄弱。目前整体的设计研发的业态与氛围还没完全形成，毕竟研发设计需要大投入。” 沃特体育股份有限公司董事长蔡金辉此前接受媒体采访时也表示，对莆田鞋企而言，制鞋工艺并不难，难的是设计和科技的创新、突破。“工艺谁都会做，一方面是设计要跟上潮流趋势，另一方面产品的科技含量要提高。” 不仅是研发投入，设计人才的聚集也是摆在眼前的问题。玩觅表示，公司的研发设计团队大多是原国际品牌研发工程师，有从事鞋行业十几二十年的经验。 莆田鞋工厂 莆田鞋工厂（图片拍摄：吴容） 除了这些技术人员，莆田也希望从事时尚潮流相关的、对年轻群体有吸引力的专业的设计师能够聚焦到这里。当高端的设计人才流动到莆田，也能像北京、上海的产业设计基地那样汇聚更多力量。 除此之外，在营销方面，品牌们也仍待可以出圈的事件发生。 包括玩觅在内品牌，对于线上营销的玩法已越来越和一些时尚潮牌趋同。现在，他们也还在积极寻找机会，让自身品牌和莆田品牌更广为熟知，并希望逐步脱掉大家对莆田鞋的固有印象。 按照古玮明的说法，双驰鞋业定制鞋品牌在莆田、福州及北京已有十多家门店，今年会扩充至50家左右。他认为，等到渠道铺开，在一定程度上，也能让更多人知道自家的鞋品，毕竟门店和渠道眼下已成为不错的广告牌。 “总之，做品牌不是一朝一夕的事情。”黄珍耀说，品牌建设是一个长期工程，从生产型向品牌型转型不是短期目标。在他看来，莆田最有优势的就是制造，做品牌的前提是坚守质量，要把质量的监管机制建立起来，莆田鞋才会变得更专业，品牌建设也会更有底气。 在经历了早期代工积累，以及部分鞋企品牌化的试错之后，如果依旧能保持迸发向上的活力与敏锐的市场应变度，或许也能像晋江那样跑出如安踏和特步这样的本土品牌。 未经授权 禁止转载 图片来源@视觉中国 你会买打着「莆田鞋」商标的运动鞋吗？ 近日，福建莆田鞋业协会发布消息，「莆田鞋图形」集体商标已获得国家知识产权局批准注册。这枚集体商标以一根红色鞋带为主体，勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。 据了解，「莆田鞋」集体商标属于区域品牌，只有满足商标授权准入要求的莆田制鞋厂商才能使用。根据莆田市鞋业协会会长的介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。 莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。 可以看出，至少在政策层面，「莆田鞋」已走出一个好开端。不过，背负着「假鞋之都」恶名的莆田，真的能诞生国货之光品牌吗？ 1、莆田何以沦为「假鞋之都」？ 鞋业，在莆田已有30年的发展历史。 上世纪80年代，改革开放浪潮之下，大量台湾、港澳、欧美商人来到莆田投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、雷宝（锐步）、彪马等国际品牌做代工，莆田承接下这一产业。 到1993年，莆田已有100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口款式逾千种，销往30多个国家和地区，从业人员超10万多人，制鞋成为莆田支柱产业，「6双耐克鞋，1双莆田鞋」一度成了流行语。 不过，随着制鞋技术日趋成熟，一些莆田人已不满足于微薄利润，开始将样品鞋或设计图纸偷运出来，在小作坊加工生产鞋，慢慢生意越做越红火，随着无良商家闻风而动，造假产业日趋成熟，久而久之莆田成为了「享誉」全球的假鞋之都。 《2020年中国体育社区行业概览》显示，截至2018年，福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上，其中80%为品牌制鞋。 在白天，莆田市多数鞋店都紧闭大门，即便开着门也只展示不销售产品。晚上9点以后，不少摩托车、电动车、面包车奔向鞋店，商贩们口中喊着「、A+货、超」等行业黑话，将印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子一箱箱运走，这些莆田鞋大部分会销往电商平台、微商以及外贸渠道，等待着年轻人的光顾。 按照鞋子品质分类，莆田鞋可分为「通货」、「真标」、「公司级」、「纯原」、「顶级纯原/原单」五类。 「通货」是最低廉的货品，定价通常也就100多元，由小作坊负责生产，做工粗糙，无良商家最爱这一类产品。 「真标」成本在200多元左右，品质刚过及格线，穿着没问题，但从鞋子logo、缝线上也能看出不少「漏洞」。 「公司级」是莆田人自创的语汇，做工比「真标」更好一些，与正品非常接近，但仔细看还是会有差异，譬如抛光不够精致，精密度不够，这类鞋主要在淘宝、微商中流通。 「纯原」使用的是国内顶级模具，它会根据拆开后的真鞋的材料、走线、工艺，使用纯进口材料制作而成，鞋子还原度更高。 「顶级纯原/原单」是市场最高版本，莆田鞋售价在500~600元，纯原厂进口模具，纯原厂进口材料，已经达到了抗衡原厂订单，这些版本是原鞋开模定制，几乎一模一样的程度，甚至正规验货渠道都难分伯仲。 莆田鞋能「以假乱真」到什么程度？ 2007年，中美两国警方联合执法，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当时警方找来专家鉴定是假货还是走私真货，结果专家也表示束手无策。时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲：“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。 ” 目前，莆田货源大致分为四类，工厂、放店、档口、以及微商。 工厂是真正的一手货源，想要拿到这种货源，必须是本地熟人介绍，且要批量拿，不代发，钱货两清。放店则是本地熟人在工厂大量下订单，或者自己亲戚有工厂，一次囤货几千双到几万双不等，再按几件到几十件（一件12双），批发给外地客户的大批发商。 在莆田，本地档口一般由工厂或放店直接送货，一般都不接一件代发的单，能接一件代发的单，基本都是给二级档口配货为主，也不怎么对外直接零售。微商则到处转发图片，层层上报给档口和批发商，他们的拿货价格和出售价格也是最高的。 “莆田出货量最猛的还是安福电商城的档口，一些新入行的找货源也只能到档口去找。”阿强（化名）是莆田当地的一家供应商，他告诉钛媒体App，他们主要是找代理帮助分销。“小代理商平时拿货量是很可观的，我们不会跟线下档口对接，还是偏B2B的模式，我们这类代理商，一个月流水大概在十来万，毛利率能达到30%~50%。” 据钛媒体App了解，一双莆田鞋的制假成本只有50元~80元，经过中间商的流通，到达微商手中，售价就可能达上千元，绝大多数利润都被中间商给赚去了。 莆田鞋门店，图片来源@视觉中国 暴利背后，莆田也被「山寨」之名反噬。 近年来，炒鞋文化的火热，让莆田鞋一再「出圈」，再加上短视频时代，打着「正品」名号的莆田鞋堂而皇之地出现在抖音快手等平台，虽然官方均明确禁止这类交易，但还是挡不住鞋贩们的「热情」。黄牛、微商、电商平台都充斥在这条利益链中，莆田鞋的价格变得愈发混乱，市场越来越不好做。 阿强告诉钛媒体App：“炒鞋行为是非常愚蠢的，鞋归根结底就是个消耗品，并不是非常有价值的东西。现在炒鞋其实没以前火热了，大家都回归理性了。” 据钛媒体App了解，莆田市政府一直希望摆脱「假鞋之都」的称号，多年来打假行动不断，莆田鞋的制假、售假空间被进一步压缩。 2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值超过150万美元，折合人民币1000余万元。 2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，查处案件总数5732个，涉案金额2.6亿元，抓获犯罪嫌疑人156人，缴获假冒鞋类176万双； 2021年“3.15”期间，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋被焚烧。 …… 持续打假之下，莆田假鞋产业随之变得更加隐秘。 在假鞋集散地安福电商城，没有门牌和店名的小档口大多设在隐蔽的巷子里，窗户也用纸板等杂物封堵得严严实实。档口商家们伪造「防伪码」，更改物流信息，为了躲避执法人员的突袭，还安装了监控器，在微信群里进行「预警」。 安福电商城 阿强告诉钛媒体App，「莆田鞋图形」集体商标注册之后，安福电商城一如往常，并没有什么变化。 “平时受影响最大的还是那些档口商家，因为直接跟消费者接触，市场监管行动首先会清缴档口的货物，像工厂受影响不大，一来位置比较偏僻，二来有些工厂有规范的制造流程，很难去取缔。” 他表示，假鞋市场很难清理掉，因为市场需求太大了，做假鞋的工厂也太多了，从事这一行的，只关心能不能多赚钱，「做假鞋利润就是高一些，没多少人会花钱去做研发设计的」。 不过，隐秘生意注定无法长存，莆田鞋业若再不转变思维，恐怕会在「造假」泥潭之中继续沉沦下去。莆田副市长蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关的工作，光靠严打并不能解决问题，转型迫在眉睫。 如今，解决之道已摆到了台面上，即莆田鞋业将正式从「莆田制造」向「莆田创造」转型，在官方宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。” 「制售假」已超过20年的莆田，想快速摘下这顶帽子并不容易。 2、莆田鞋想要「转正」有多难？ 目前，「莆田鞋」京东官方旗舰店已经上线，吸引了7.8万人关注，销售品类主要为运动鞋、帆布鞋和休闲鞋，价格从99元~599元不等，500+销量的有两款，定价分别为269元、359元，且均是男式鞋。 莆田鞋京东旗舰店 从其销量来看，较为惨淡。 “意料之中的，现在还没有口碑，也没有品牌效应，一穷二白的状态。”阿强表示。 值得注意的是，在淘宝、闲鱼上仍不乏「莆田纯原」、「莆田正版一对一」字眼的鞋，侧面反映出市场之猖獗，以及打击力度之难。 左/闲鱼，右/淘宝 事实上，即便将市面上所有「莆田鞋」假冒产品清缴，「莆田鞋」品牌想要发展起来，也不是一朝一夕能够完成的事。 同样以代工起步的晋江，就是莆田鞋一个很好的参考范例。 如今的晋江，已拥有安踏、361°、鸿星尔克等十余个知名自主品牌，两座城市的巨大差距，其实早在二十多年前就已埋下伏笔。 1997年，亚洲金融危机爆发，波及外贸鞋业，许多代工厂陷入困境中。 根据当年国际消费者联盟的调查，一双鞋的成本包含生产工厂、品牌商、零售商和增值税，其中工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有0.4%。当时，摆在各大鞋厂面前只有两条路，一条是做自主品牌，一条则是利用现成的生产线造鞋，晋江鞋企选择了前一条更难走的路。 到了1999年，不少晋江鞋厂已经开始做自主品牌，安踏的丁世忠也在这一年拿出1000万元签约孔令辉在央视上投放广告，一句「我选择，我喜欢」的广告语火遍了大江南北。 安踏一战成名后，361°、特步、鸿星尔克等品牌也加入进来，打开了全国市场。就这样，这些晋江系鞋企在互相较劲中，度过了二十余年的发展，成长为中国知名运动品牌。 如今再来看莆田鞋业错综复杂的利益链，就能够明白其转型之困难。 莆田大大小小4000家鞋企，在20余年里已建立起一套成熟的造假产业链，各种利益渗透其中，如今让他们抛却高额利润的假鞋，去花时间、成本去搞设计、搞研发，显然不太现实。 “莆田家族思想比较深重，本地人某个产业做的还不错，就会拉着整个家族一起做，加上做假鞋轻松，不需要什么投入，回报也高，就蔚然成风了。”阿强表示，莆田鞋业转型，对从业者肯定还是有影响的，假若正规厂商的产品质量和价格都能与市面上的「假鞋」匹敌，消费者肯定会选择前者，但要实现还有很长的路要走。 阿强表示，年轻人为什么要买莆田鞋？就是看中了那道「钩子」（意指耐克品牌），他们就是喜欢国外这些潮流设计，而且莆田鞋价格还便宜，质量也过硬。“据我的观察，年轻人还是最喜欢莆田「公司级」和「纯原」鞋，像耐克的巴克利、椰子鞋他们都很喜欢。现在莆田鞋还是按照阿迪耐克这些国外品牌商的设计来造的，说白了市场流行什么就造什么。” 对于如今流行的「国潮风」，阿强表示，国潮流行是件好事，国货品牌需要这些年轻人的支持，他自己也是非常愿意去支持本土品牌发展的。 环顾历史，莆田也曾诞生过如洛驰、沃特、思威琪等本土品牌，但在行业低迷与不良市场竞争影响下，逐渐消弭于人们视野之中。
莆田鞋，想「转正」有多难？