艾永亮：回力鞋生死的92年，风靡全球后没落，如今成功逆袭 回力、飞跃、匡威：健身房新潮鞋

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艾永亮：回力鞋生死的92年，风靡全球后没落，如今成功逆袭

当国内运动品牌李宁、安踏正在努力转型成功并小有成就时，有一款老牌国产运动鞋早已掀起了一阵热潮，它就是回力。其实回力的销量早在2015年开始就以超过20%的速度递增，到了2018年销量更是达到了8000万双。到了如今许多70,、80后对它家的鞋都有着慢慢的情怀，而90、00后早在许多明星的同框或电视剧中见过它的身影。可别看现在回力那么辉煌，它也曾从风靡全球走向濒临破产过。

回力品牌的历史可以追溯到1927年，它的前身为“义昌橡皮制物厂”生产的一款运动鞋，后来这家工厂改名为“正泰信记橡胶厂”。很多穿回力鞋的顾客其实并不懂得这两个字的含义，其实“回力”这个名字是在1935年被作为运动品牌注册的，意思为“回天之力”。它还有一个洋气的英文名叫做Warrior，意思为“战士”。

回力第一次打开知名度的时间是在1956年，当时的回力与国内男篮合作，为他们生产球鞋，研发出565型篮球鞋刚推出时惊艳四座，许多人以拥有一双回力鞋为荣，经销商经常将回力运动鞋卖到断货。到了1979年，回力经典款WB-1问世，“白底红鞋”的标志瞬间风靡国内。这款鞋子成为80年代最具中国特色的时尚球鞋，每年生产两三千万双仍供不应求。而在1984年，回力的名气到达巅峰，中国女排穿着回力鞋取得洛杉矶奥运会冠军，这无异于帮回力打了个最强广告，回力鞋瞬间成为了当时人民心中的国民球鞋，仅在一年，回力的销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。

事实证明并没有任何一家企业可以永远保持辉煌，随着改革开放的到来，许多国外的运动鞋品牌纷纷涌入国内，例如，耐克、阿迪达斯、彪马、匡威。不仅如此国内运动品牌也悄然出现，例如，安踏、特步、李宁、361°。这些品牌迅速占领市场，成为新一代的国货之光。而当时的回力鞋滞后于市场化的运营方式，直到1983年，回力才像其它企业一样告别集体经济时代，开始搭建自己的销售网络。然而这一切早已亡羊补牢为时已晚。

2002年2月，上海回力鞋业的总厂正式停产，而它所属的上海华谊集团及时采取了老回力企业的破产方案，同时建立品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司，回力得以“破茧重生”。但是经历破产风波后的回力难以恢复往日的辉煌。从2000年至2008年期间，回力连续足足亏损了八年，光是2005年至2008年就亏损了2.5亿元。正当回回力不知所措之时，事态发生了转机，2008年，好莱坞男明星奥兰多.布鲁姆出现在曼哈顿的电影片场，他脚上穿得酷似回力的鞋一下子引发了热议。其实那双鞋叫飞跃，但跟回力太过于相似才会被认错。当然也因为该明星的热度迅速导致回力鞋遭疯狂抢购。而且越来越多明星开始穿上了回力鞋。

其实回力在国外受欢迎的最主要原因在于它的鞋子舒适耐穿，质量并不比耐克、阿迪达斯差多少，其次是因为国外相比时尚而言，他们更喜欢简洁大方的设计。回力在国外火了后，2008年的奥运会和2010年的世博会为回力在国内的崛起创造了机会。在奥运会期间，许多国外政纷纷选购回力球鞋，许多运动员也开始对回力鞋产生了兴趣。在这种潮流下，回力不仅恢复元气还开了第一家旗舰店，建设自己的市场推广部，研发自身运作模式打造核心竞争力。

回力进军电商业务并不算晚，从2012年入驻天猫店铺至2018年回力天猫旗舰店的销售额超过2亿元。回力的销量之所以如此突飞猛进，不仅仅是简单的开拓了电商业务，而是采取了“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。这种模式是指经销商们承担回力品牌的设计、生产、销售，而回力根据经销商的想法，通过综合考虑各个方面，主要将还是全力进行品牌建设。这个模式的好处是可以让每个店铺都拥有吸引目标消费群体的特色，从而调动经销商的积极性和回力的创新能力以及抗风险能力。

除了电商业务外，回力的东山再起还跟品牌营销密切相关，其中包括：

明星代言，让许多明星穿上回力的鞋出现在大众面前。

娱乐营销，让回力鞋出现在电影、综艺节目、电视剧中怒刷存在感。

潮牌设计，通过与美国定制团队和中国艺术家的合作，成功推出新时尚潮流回力鞋，彻底摆脱“土味”。

回力凭借着出色的战略调整实现了东山再起，但这并不意味着它从此可以高枕无忧了。毕竟市场竞争太激烈，例如国外品牌耐克、阿迪达斯靠着自身的优势不断的占据国内市场，势头越发凶残。除了国外品牌的压力外，对于回力来说，随着市场风向的变化以及消费者的需求升级，加强对产品创新的把控，增加品牌影响力，才是正道。

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回力、飞跃、匡威：健身房新潮鞋

上一次胶底鞋在国内体育届的大火，还需回溯到1984年洛杉矶奥运会中国女排穿着回力WV-2型排球鞋，3:0击败美国，成为世界冠军。

而这次，胶底板鞋回归体育健身场景，成为年轻人健身的新潮鞋。

健身房训练鞋选择趋于多样化——这里不只有硬核的举重鞋、综训鞋，还有潮流休闲且不失功能性的匡威、回力、飞跃等。

尤其是深蹲、硬拉这些力量训练场景，板鞋同样能起到不差的防滑、支撑效果，甚至从对应的训练要求上来说，这比穿着「大气垫潮鞋」更显专业。当然，更不用提国产胶底板鞋的平均单价都仅在一百元附近。

有趣的是，它们正是从体育竞技出名，甚至成为篮球鞋的代名词。在1936年，匡威All Star成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋时，距离NBA成立还有13年。

在这之后，Nike、Adidas带着气垫鞋的科技进场，将胶底鞋摁在冷板凳，最终离开体育场。

但经典的设计使其成为时尚界的宠儿，回力、飞跃借这一「出口转内销」的机会，再次振作，重塑品牌。接连和百事可乐、西湖音乐节、ADK等多种IP联名合作，国潮的兴起也给回力飞跃再次助力。

辗转时尚界后，胶底板鞋再次回归体育场景来到健身房。不仅满足功能性需求，也乘着「简约健身潮」的兴起。

不像是气垫鞋、老爹鞋带有厚重的气垫，板鞋扎实的薄底能够为大重量提供稳定的支撑，而简约款式又能实现出街自由。多场景的百搭使得板鞋成为一款「All in One」的全场景单品，能够适应健身爱好者从健身房到出街，甚至上班的各种场合。

就像瑜伽裤一般成为跨越健身与生活的产品存在。此类全场景单品的兴起，除了对运动休闲生活方式的追求，也是一种「实用消费主义」的体现。

胶底板鞋回归健身场

回力、飞跃、匡威，作为国内外的板鞋老字号，纵观发展史，胶底板鞋更是竞技体育和时尚领域的见证。

以匡威为例，1917年发布的第一款匡威All Star，与同时期的运动鞋相比，轻便和耐磨的特点，使匡威一举成为当时最著名的运动鞋。

匡威的体育竞技之路少不了Chuck Taylor的推广，将All Star作为篮球鞋售向各大校篮球队，All Star渐渐成为篮球鞋的代名词。NBA的发展更是塑造了匡威「国民运动鞋」的地位，而匡威也见证了NBA历史的数个经典时刻。

1962年，张伯伦就是穿着匡威经典款完成单场100分的奇迹；直到80、90年代，匡威仍是拉塞尔、乔丹等明星球员的战靴，NBA比赛指定用鞋。

同样的，回力在上世纪中也掀起了国内胶底鞋的热潮。白底红标回力，是国民记忆的经典，更是见证国民大球胜利的巅峰时刻。1979年，中国男篮中锋穆铁柱身穿「回力565」，代表八一队战胜美国队，这也像是回力与匡威的一次大战。

随后，中国女排第在1984年洛杉矶奥运会决赛中穿着回力WV-2型排球鞋，3:0击败美国，再加上乒乓球赛场的现身，回力成为代表中国运动的专用鞋。

60年代的大孚飞跃根据军用解放鞋改良出民用胶鞋「飞跃」，同时也是少林寺练武的当家鞋款，是当时可望不可即的潮流鞋。

随着Nike、Adidas一系列新科技运动鞋的亮相，板鞋的体育辉煌逐渐落幕，但并没有在生活中退场。被Nike收购后，匡威依旧是生活时尚圈的必备元素，后起的Vans也为板鞋品类提供更多的选择，成为运动休闲中的一员。

而回力却盛势难回，更多成为了劳保工作场景下的专用胶鞋。同一母公司名下的飞跃，因为橡胶厂胶鞋业务的边缘化，在市场销声匿迹。

回力、飞跃的再起，是一次出口转内销的变换。

法国人Patrice Bastian关注到了这一品牌，把飞跃带出国门。复古简约的版型逐渐在时尚圈扩散，精灵王子奥兰多、艾玛·沃特森、大表姐刘雯等明星穿着飞跃、回力出街和参加活动，引来新风潮。

而胶底板鞋如今再次回到体育场，但这一次是大众健身房。

健身房新潮鞋：不止功能性

健身爱好者们对训练鞋有着更为严格的要求，传统跑步鞋虽能满足大部分运动要求，但对于力量训练来说，气垫的加入让深蹲犹如脚踩棉花，充满不确定性。

深蹲、硬拉等大重量训练对全足部支撑性、足踝灵活度要求较高，因此全脚掌着地、硬底鞋以及后跟偏高设计成为撸铁爱好者的功能性偏好。Nike ROMALEOS举重鞋、Metcon系列，吕小军安踏联名深蹲鞋、后跟加高的德训鞋和五指鞋都成为力量训练者的选择。

参考不同专业健身鞋的介绍，宽底、脚跟加固、脚步的包裹感、鞋底的支撑力都成为产品专业考量范围。为了达到上述要求，专业健身鞋也牺牲了时尚百搭的特性，让人一眼就能辨别「他一定很专业」。

相比于专业健身鞋，匡威、回力、飞跃等板鞋更加凸显轻便、百搭的特点。没有特意垫高的后跟、额外加固的脚背设计以及鞋底的加宽。

简单轻便设计的爆火也迎合了健身者对轻型鞋款的喜好。

对于非专业健身人士，上班还需多备一双健身鞋可以说是健身路上的一块绊脚石。而以Air Force 1、匡威、飞跃为首的运动休闲鞋，先是突破了商务的次元壁融入商务休闲一要素，再是成为健身房训练者的心头草，可谓健身届商务人士的狂喜。

板鞋的价格在成为训练者「All in One」全场景单品的同时，再添优势。相比于专业运动鞋的700-800元的价格，回力经典款红标79元，而飞跃少林经典款更是仅需50+元。穿脏不心疼，穿破不可能，性价比远高一筹。

但板鞋的长盛不仅在于经过世纪考验的设计，更是经典重塑的结果。在2013年发售的匡威1970s复刻，又将匡威带火了，甚至成为鞋贩子们的目标之一。

回力也在国潮兴起的大流下，推出更多款式与品类，比如说，除了帆布鞋款式，回力还推出的「德训鞋」系列，近期销量6000+位列销量前二。飞跃在经典logo设计之上，增加了年轻元素，与西湖音乐节的联名更是让飞跃成为年轻人的名片。

平底板鞋，是健身者的训练鞋，更是现代人的万能单品。

All in One——运动生活全场景单品

经历竞技体育和时尚圈的洗礼，板鞋的再回归不再只服务于单一场景，而是面向运动、生活的全场景。就像是瑜伽裤一样的存在，板鞋可出街可健身，又是一件All in One单品。

全场景单品除了受到运动休闲生活方式的推动，也同时反映「实用消费主义」的兴起。瑜伽裤、板鞋，是时尚界与运动界碰撞的结果，一件产品不同场景的定位已经愈加被当下年轻人所重视。

在信息、产品都在爆炸式增长的时代，化繁为简成为当代年轻人的新追求。近期一黑人小哥Khabane Lame在社交媒体上爆火，用最简单的方式对比「人类的无用功」与「无用发明」，吐槽复杂化的生活，在b站的转载视频已经超500w的播放量。

简单与简约的生活方式并不代表者生活质量的下降，产品的细分化带来更专业的技术支持的同时，也会带来不方便与选择的时间成本。

时尚界需要源源不断的灵感，设计、生产最新潮流的服饰，另一面，「实用消费主义」在时尚界提出了「胶囊衣柜」的主张，力求如胶囊般浓缩衣柜，仅留必备单品。而运动服饰正紧跟时尚界的脚步。

运动服饰装备细分化的同时，健身爱好者兜兜转转又转向集大成的「All in One」单品，打造属于自己的「胶囊衣柜」。囊括其中的产品需要的不仅是百搭于健身圈，而是服务于生活全场景的百搭单品。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题——回力、飞跃、匡威：健身房新潮鞋

发布于：北京