我们和4家新消费品牌聊了聊：线下开店的野心和焦虑，确定和不确定 2024马面裙元年：新中式品牌角逐市场，谁将杀出重围，谁又带头冲锋？_行业动态
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我们和4家新消费品牌聊了聊：线下开店的野心和焦虑，确定和不确定 这是新消费智库第1926期文章 新消费导读 几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。它们走向线下的动因各异，但在架构更稳固的渠道、打造更贴近人心的品牌上，却又有着惊人的重合。 作者：熊乙 编辑：yu 审核：Single、ZZ 来源：第一财经商业数据中心 毋庸置疑，线下的底色还是一门商业生意。如同在线上，消费品牌需要处理好与电商平台的关系，来到线下的新消费品牌，也需要重新建立与业主、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。 与此同时，这又不是一个简单的“推倒线上方法论，重建线下方法论”的故事。这些脱胎于电商平台的消费品牌，身上带有浓厚的线上基因，无法将线下与线上完全割裂。现实地说，线上业务依然是它们的现金牛。而理想状态下，线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。 对比盘踞线下多年，动辄数千家门店，遍布中国大小城市的传统巨头来说，这批新消费品牌只能算是线下新手。我们无法从它们的发展轨迹中找到一个标准答案，来为“新消费品牌布局线下”这件事情的成败得失盖棺定论，因为这为时过早。 但挖掘这些品牌的故事，依然为我们厘清了一些困惑——这些线上而来的新物种，如何在线下的场域上扬长避短，它们为何来到线下，又如何打开线下的局面。这对其他跃跃欲试的新消费品牌而言，仍具有十足的价值。 基于此，第一财经商业数据中心（CBNData）特别推出了“新消费品牌线下突围”的专题策划，该策划将分上、下两篇阐述新消费品牌线下开店、入驻渠道的打法。 去线下开店 2020年夏天，蕉内内部开了多场会议，主题是渠道多元化。在此之前，蕉内始终扎根淘系平台，营收较为依赖单一渠道。内部决定从两个方向入手：其一，拓展淘系以外的线上平台，如京东、抖音、小红书等；其二，开设线下门店。是年底，蕉内就在深圳壹方城开出了线下首店。 更早之前，内外、ubras、奶糖派等蕉内的同赛道玩家也先后来到线下开店。这一方面因为内衣市场的线下销售额占比更高，线下是更大的增量空间；一方面因为流量红利退潮、品类创新被模导致同质化竞争加剧，线上增速放缓；一方面品牌也需要在线下与消费者建立连接。正如蕉内线下负责人张力所说，“我们更喜欢有一个让消费者眼见为实、触手可及的线下店，让消费者对蕉内的记忆更深刻。” 过去几年来，布局线下似乎成为一种共识，越来越多新消费品牌开始去线下开店，香水赛道的观夏、闻献；美妆赛道上的完美日记、花西子；食品赛道上的永璞、三顿半等；服饰赛道上的蕉内、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都开出了线下首店。 它们或出于打造用户心智的需求，开出极具设计风格的超级大店，但门店数量屈指可数，如花西子在杭州天目里开出1000㎡大店，bosie在上海淮海中路开设超2000㎡门店；或出于连锁品牌的规划，不断探索和调整店型，有节奏地扩充门店规模，如蕉内2022年之前的店铺平均面积约200㎡，但2022年后的新开门店面积多在400-600㎡，这背后是蕉内从“内衣品牌”到“服装品牌”的战略转型。随着防晒衣、羽绒服等陆续进驻，蕉内需要更大的门店来承载。 不同品牌布局线下的节奏并不相同。2014年初就在南京德基广场开出线下首店的高街潮流品牌INXX，在创立时就确定了线上线下同步发展的基调。彼时，正值优衣库、伊芙丽等传统品牌大量入驻淘宝。INXX联合创始人铁手发现，传统品牌依靠线下多年的沉淀，品牌力和产品都比纯线上品牌更有优势，一上线就走得很快。相比之下，许多早期被大家熟知的纯线上品牌则后继乏力，虽红于一时，但不久后便消失于排行榜。 基于此，INXX创始团队决定，线下门店和线上旗舰店同步开出，并且划出一条红线——一半以上营收都要来自线下。这背后还有个核心动因，INXX主打中高端设计师潮牌，品牌文化和服务体验都需要门店承载。在铁手看来，线下和线上是图片和空间的区别，空间的叙事性和实感体验明显更强。 相比服饰赛道，咖啡赛道的线上玩家们显得谨慎许多。三顿半在武康路-安福路的“原力飞行”店开出前，提前2年在长沙做了一家Demo店。永璞直到2021年线上用户突破100万，才将开店提上日程。而在今年1月位于徐家汇书院的“永璞咖啡”首店开业前，永璞已经在永嘉路、愚园路开了两家“城是CITYBORING”咖啡馆，还与亚朵店在深圳合开了一家同样现代中式风格的联营店，作为连锁品牌“永璞咖啡”的前哨战。 铁皮告诉CBNData，去线下不是一种选择，而是一种必须。“对于咖啡品牌来说，如果只做线上或者线下，5年后一定很吃力，可能就被市场洗掉了。”他认为，线上咖啡品牌和线下咖啡品牌的边界会逐渐模糊，而消费品牌应该思考的是，在明确的战略定位的前提下，如何让更多人知道，以及如何让更多人能更轻松地买到产品。 这与Babycare的思路不谋而合，其线下渠道负责人聂晶在接受CBNData访问时表示，随着购物渠道逐渐碎片化，要让消费者有需求的时候，就能用最便捷的方式消费。 当试图对这些布局线下的品牌进行归纳总结时，我们发现，不同品牌布局线下的方式并不相同，而选择开店的品牌几乎都具备一个特征：线上营收水平达到足够规模，且在细分赛道处于领先。 2020年在上海环球港开出首家线下店时，Babycare的线上GMV已达到几十亿元，用户数已破千万。2022年，花西子在杭州天目里开出超1000㎡大店时，也是其线上GMV破50亿元之时。同年底，薇诺娜在杭州银泰开出线下首家百货店时，也实现了半年营收超20亿元的成绩。根据《天猫宝藏新品牌成长白皮书》的定义，天猫旗舰店GMV超过10亿即为成熟品牌。它们的经历似乎都在指向一点：线上成熟后，再来线下开店。 这也直指开店这门生意的现实之处——高昂的开店成本和复杂的经营环境，要求足够的资金投入和试错空间。如果消费品牌未能在线上站稳脚跟，贸然开店反而有巨大风险。 去年底，时萃咖啡传出“十几家线下门店一夜全关”的消息。与许多同赛道玩家开线下店时GMV已达5亿规模不同，时萃2020年底开出首店时，年营收仅约1亿元。且不同于其他品牌单个城市、单一门店的小步探索，时萃布局线下首年就在全国开了十几家门店，门店甚至开到了佛山。虽然其门店也兼具许多网红元素，仍无法扭转其关店颓势。 这也是开店这件事情的残酷之处。从选址、选品、店型开发到库存管理，所有品牌都要从自身情况出发做选择，有时甚至需要反复调试，才能找到更优解。 找一个好房东和好邻居 开一家店的第一步，往往是找到一个合适的点位。这通常可以从城市、商圈、商场出发，抽丝剥茧，层层锁定。 蕉内门店所在的深圳壹方城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、武汉天地、北京三里屯等都是核心城市的地标性商场或商业街。在张力看来，对比二线商圈和社区商圈，客流量大、人群综合的核心商圈在品牌曝光和业务探索上都更有价值。这也是蕉内7城15店的原因——以少量店铺撬动更多用户和品牌势能。张力告诉CBNData，线下是蕉内新客占比最高的渠道，占比高达80%。 和蕉内一样，Babycare的门店也多分布在核心城市的核心商圈，但背后的逻辑却有所不同。对比仍在探索客群边界的蕉内，Babycare的目标用户相对明确——以精致妈妈为主的中产人群。与之匹配的是，目前Babycare的75家门店多分布在上海、深圳、杭州、南京、长沙等一线、新一线城市，以及区域经济相对发达的昆明、济南、郑州等省会城市。 作为一个全品类的母婴品牌，Babycare开店的重点也不在于密度，而在于广度。“一个城市布局5-6个比较优质的Shopping Mall就好了。”聂晶告诉CBNData。这一方面源于母婴产品是低频消费的品类，家庭通常会提前囤好一定时间的需求量，因而不需要用密集开店来覆盖；另一方面是Babycare门店与线上互相补充，更意在用少数门店普及当地消费者心智。 选择城市就是选择用户，当品牌定位与城市主力消费人群不匹配时，关店就成为一种必然。这也是为什么海伦斯在下沉市场会改头换面为“小馆+大排档”模式，而主打下沉市场的蜜雪冰城进驻核心城市核心商圈后明显水土不服的原因。 对消费品牌而言，要么选择合适的市场，要么把自己变得合适。INXX铁手就表示，目前INXX也在考虑下沉市场，但即便下沉，也会重新设立产品线和子品牌，而不会用定位中高端的原有品牌下沉。 对永璞而言，选择城市并不难。上海是全球咖啡馆数量最多的城市，想在全国开店，多数品牌都会先征服竞争最激烈的上海市场。不仅如此，咖啡品类的特殊性决定了其位于一线、新一线城市的受众远多于下沉市场。 CBNData曾对不同线级城市的咖啡馆做过统计，发现下沉市场的咖啡馆关店率明显高于一线城市，且随着城市线级的下沉，关店率逐步增加。 由此，新消费品牌开店的第一步，就是选择与之匹配的城市，然后才是选择商圈和点位。但这一点上，近年来出现了一些新变化。越来越多品牌把店开进火气十足的街区，而非商业化明显的购物中心。 在被媒体广泛讨论的武康路-安福路上，密集分布着观夏、三顿半、话梅、多抓鱼等新消费品牌。永璞的两家“城是CITYBORING”咖啡馆就位于上海网红街区——永嘉路、愚园路的临街庭院中。 “一定要临街，一定要有院子。”铁皮告诉CBNData，取名“城是CITYBORING”就是希望创造一个场地逃离城市的无聊，有院子才能让大家坐在里面更好地交流和感受城市的美好。 这样的院子并不好找，开第一家“城是CITYBORING”的时候，永璞找了半年才遇到一个合适的点位。当时永嘉路上的一家店因为房东涨租金想要退租，永璞团队知道消息后立刻跑去看。这是个半开放的院子，临街，当天永璞就租了下来。铁皮说，这种独立房东的点位可遇不可求，只能看缘分。 第二家“城是CITYBORING”的选址，也有着某种偶然的色彩。2022年，位于愚园路的时尚生活买手店Element生活元素在寻找咖啡合作伙伴，与正在布局线下的永璞一拍即合。Element门店前有一块巨大的草坪，像家中小院一样有很强的纵深感。尽管没有独立的门头，永璞依然决定以店中店的形式入驻Element。 永璞咖啡“城是CITYBORING”愚园路店 图片来源：永璞咖啡 这样随缘的选址策略仅限于“城是CITYBORING”，对于今年1月推出的“永璞咖啡”店，永璞显然有其他规划。铁皮告诉CBNData，永璞对“城是CITYBORING”没有门店风格、形式的限制，也没有规模和营业额的要求，但“永璞咖啡”会承载品牌规模化扩张和商业化盈利的期望。这意味着后者需要更程式化、标准化的选址策略。在这个策略之下，“永璞咖啡”将以小店为主，除了街区外，人流多的购物中心、写字楼、地铁出口都会考虑。 实际上，这也是大多数消费品牌，尤其是连锁品牌入驻线下时的首选。个人房东的街边小铺大多产权分散和复杂，有的铺位几经人手，品牌甚至需要和三房东、四房东签约。这也产生了连带的合规风险，门店的经营许可证能否办下都不确定。除此以外，居民关系、街道氛围都不在品牌的控制范围之内，如有变化也不利于品牌长期经营。相比之下，产权清晰、体系化运作的购物中心能提供更加一致的开店体验。但即便在购物中心，消费品牌也要考虑周边布局，不能随意落子。 蕉内的第一家店开在深圳壹方城。这栋2017年开业的宝安区地标性商场，一方面延续了传统购物中心的布局逻辑，将品牌按照鞋包、配饰、服装、运动、娱乐、餐饮的分类装入不同楼层或区域；一方面也做了一些品类碰撞的尝试，比如将餐饮品牌分散至各个楼层，以及部分楼层融合多种业态等。 当时，壹方城招商团队提出，将蕉内放在L2的内衣专区，与内外、华歌尔、爱慕等内衣品牌放在一起。但蕉内团队拒绝了这个提议，他们的目标是业态更加综合的B1层。张力回忆，彼时壹方城B1层既有大疆、小米这样的数码电子品牌，也有Nike、adidas这样的国际运动品牌。这刚好符合蕉内的选址策略：远离传统家居内衣品牌，和更鲜活、更丰富的品牌待在一起。 所谓更丰富的品牌，往后穿透则是更丰富的客流构成。张力告诉CBNData，蕉内偏爱有综合氛围的楼层，是因为女生、男生、家庭、儿童都会来逛，这可以帮助蕉内吸纳更丰富的客群。线下门店客流越丰富，越有利于其捕捉新的消费趋势，对正在扩品类的蕉内有极大帮助。 “我们对蕉内的期许，不仅仅是家居内衣。如果开在内衣（品牌）旁边，那就没有想象力了。”张力说。 选择怎样的邻居，对开一家店来说至关重要。花西子位于杭州天目里的线下首店就开在苹果和LOUIS VUITTON的旗舰店旁边；定价赶超祖玛珑的闻献DOCUMENTS把店开进北京SKP，和LOUIS VUITTON做邻居；小仙炖位于北京SKP的首店也毗邻意大利轻奢品牌MaxMara。这个朴素的道理在于，相邻品牌的元素和标签是互相影响的，找到一个好邻居，往往事半功倍。 为了消解潮牌大众化后带来的“规模后不经济”，已拥有200家店的INXX，近年来开始孵化INXX体系外的全新品牌。而对于不同定位的品牌，INXX会针对性地为其挑选合适的邻居，比如主品牌INXX是美式高街潮牌，一般会开设在潮牌区打头位置；精品时装潮牌TOFOURTH客单较高，会和相同价位的国际轻奢品牌和国际二线品牌放在一起；主打极简品质生活方式品牌RèSIMPLE，因风格受众广，所以选择年轻人多、客流量大的潮流楼层即可。 因为不同品牌名称、风格全然不同，INXX甚至会在体量够大的商场布局多个品牌，以捕获不同客群。比如在杭州嘉里中心，INXX位于一楼潮牌区，而RèSIMPLE则位于负一楼大客流区。这样的巧妙布局，经常会给消费者带来逛了多家店，却同属一家公司的体验。 有些时候，善用邻居也能为门店带来一些意外收获。以蕉内为例，其位于淮海中路的门店与常年排队限流的网红店铺Gentle Monster位于同侧，为了巧妙利用Gentle Monster的客流，蕉内特意观察过客流的走向，发现从Gentle Monster往环贸iapm方向的客流量多于反方向的客流量，于是特意将门店左边面向Gentle Monster的那面墙设计为颜色鲜艳的袜子墙。“一定要在2-3秒内抓住消费者，要是这面墙放的是家居服，就不会吸引人进来。”张力说。 消费品牌和业主之间，并非一种单向选择。相反，线下物业的存量供应和优质点位的稀缺性，往往会导致关键点位的争抢激烈。这一点，门店规模已达400-600㎡的蕉内深有感知。超过400㎡的点位数量有限，更大的位置已在早年被优衣库、无印良品等传统品牌占据，适中的位置也在这几年被推崇大店的美妆集合店、家居集合店等拿下。蕉内内部总结出一套经验，紧盯全棉时代等同类型玩家的点位，一旦出现空铺且面积、楼层合适，就迅速拿下。 有时面对一些核心商场，竞争激烈的程度会数倍放大。2014年还是初创品牌的INXX想要入驻城市地标性高档商场有一定难度，只能拿到偏一点的位置。后来INXX结合门店空间开展了一系列艺术家联名产品发售、独立主题POP等活动，获取了优质物业的入场机会和更好的位置。 例如2017年，INXX在杭州嘉里中心策划了一场地下车库时装秀，现场还发布了与艺术家陆一飞的联名系列。与之对应的是，INXX在多个层面得到了嘉里中心商场方的支持。 INXX 2017“Big things start small时装秀 在杭州嘉里中心地下停车场举行 图片来源：INXX