不分男女的“无性别”服装,正在俘获中国大众? 知名服装品牌突然宣布:全部关闭!
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不分男女的“无性别”服装,正在俘获中国大众? 知名服装品牌突然宣布:全部关闭!,
不分男女的“无性别”服装,正在俘获中国大众? 版型宽大的“无性别主义”服装在618购物节中异军突起,其中最大的品牌一天就达到1900万元,半天就超过了前一年一天的销量。这种早就风靡国际T台的时尚风格,在电商时代找到了深入中国大众的方式。 记者 | 刘畅 实习记者 | 田钟灵 “Unisex”男女 “我最喜欢的一个设计是一件有破洞的浅蓝色卫衣,正面粉色的图案是一个小孩子牵着一头猪,背后印着‘follow the pink pig’。我设想的是与《爱丽丝梦游仙境》类似,小孩子会跟着猪,展开一场奇妙的旅行。”26岁的树鹏两耳挂着耳环,穿着宽大的黑色休闲装,配上鲜黄的运动鞋。他是品牌unvesno的创始人,在他的淘宝店里,金发碧眼的女模特时而佩戴墨镜、顶着各式的帽子,摆出酷炫的造型,展示着全身宽大的服饰。 unvesno淘宝店页面 小猪卫衣是店中的爆款,虽然展示的人是女模特,买家秀里却不乏男顾客的照片。这样男女均穿的风格如今被称作“无性别”,自2018年在天猫等平台兴盛以来,今年增长尤其迅速,618购物节上,类似的知名品牌几天内营业额破百万元,其中最大的品牌一天就达到1900万元,半天就超过了前一年一天的销量。 将视野放宽,去年香奈儿与嘻哈歌手Pharrell Williams在韩国首尔联合推出“Chanel Pharrell”无性别胶囊系列,今年匡威也推出史上第一个“无性别”服装系列SHAPES。 但“无性别”在国内的推广,并不是一个由国外的奢侈品引领风潮,由外而内、自上而下传播时尚新潮流的故事。尤其像树鹏这些曾经本就在潮流之中的人。 “在广州这种地方,你稍微穿得与众不同一点,上公交车的话,全车的人都会很奇怪地看着你。这曾经让我特别生气。”七八年前,树鹏在广州美院学习平面设计时,当时的女朋友学服装,潜移默化受到影响,开始追逐潮流,“那是在七八年前,当时以陈冠希的CLOT为代表的港潮兴盛,以AIR.Jordan的鞋最为时兴。” 那时的港潮与“无性别”毫无关联,“无性别”却并非不存在。指代“无性别”的英文“Unisex”最早出现在1968年《纽约时报》的一篇关于“怪物鞋子”的故事中。也是在上世纪60年代,“无性别”的风潮曾从美国席卷全球。性解放、性自由、同性恋和嬉皮等文化思潮的盛行, 影响了当时追求“反流行”时尚态度的嬉皮士,时尚界掀起“孔雀革命”,男士以穿花衣服甚至女装为时尚;女性则呼吁男女平权,当时推出的吸装正符合女性诉求, 帅气干练的西装上衣和线条简洁的裤装,这些象征男性的权利的服饰,也纳入女性的衣橱。近年来,时装界男装衰落,GUCCI等奢侈品品牌为削减成本,将男女装合并在女装时装周发布,蕾丝、丝绸、刺绣等充满女性化色彩元素,出现在传统的男装上,以迎合当下对性别越来越开放的观念。 《时尚先锋香奈儿》剧照 “无性别”对于树鹏意味着特立独行,大学时代就被女款的长衬衫和廓形西装吸引的他,追求在服装上打破固有的边界,却从不以“无性别”自居。他2016年大学毕业后,创业开店,把女友的一件过膝的浅蓝色衬衫搬进店铺,改成黑色和藏青色拼接的Polo衫后,当作男装卖。 《安妮·霍尔》剧照 但国内不接受类似的风格,更喜欢中规中矩的优衣库,他改造的那件男装只卖了个位数,投入的10万元亏了七八万。当他2018年重出江湖,创办unvesno时,却意外获得成功。一年多光景的差别,并不是“打破性别边界,男女服装任意穿搭”观念的流入,而是一个借“无性别”之名,歪打正着的故事。 歪打正着的风潮 树鹏在广州梦想着改变广州人民的审美时,在杭州的大学里读服装设计的郭佳祥还是一个热爱滑板的青年,闲暇时和朋友在广场上玩滑板。像许多中国主打“无性别主义”风格的品牌一样,日后创办nocao弄潮品牌的郭佳祥始终没有处在无性别的风潮中。 郭佳祥在2015年毕业后入职太阳鸟,当时的兴趣仍在滑板上,他记得有一次公司要推出与滑板文化相结合的主题服装,正赶上他的特长。他自告奋勇,翻阅国外知名的滑板品牌杂志,或是与Vans等滑板品牌做合作。那时的积累让他产生巨大的兴趣。工作两年后,2017年他决定和另外两个玩儿滑板的朋友一起,回到杭州,创立自己的品牌。 “最初想到的是设计滑板等运动风格的衣服,在其中加入街头的元素和我们擅长的涂鸦。”如今平常脚踩“大黄靴”,穿着酷黑的运动风服装的郭佳祥记得,他们的初衷是设计男装,只是在图案和款式的颜色上,加入一些男女都能穿的元素。“但在销售中发现,顾客里男女比例对半,甚至会出现女生超过男生的情况。” 类似的情况,也发生在如今最大的无性别主义品牌bosie上面。bosie的创始人刘光耀在2017年时还在清华大学读金融的硕士,喜欢速写、单农、COS等富于设计感男装的他,面对眼前金融领域的工作机会,选择自己创业,寻找设计师,设计漂亮的男装。“我们在学校里自己设计了20种男装,用上漂亮的图案和压胶印花等工艺,衣服上平面的字体印出来像立体的。内测时给周边的同学看,却发现女生的反响比男生更好。”刘光耀便动起设计男女都能穿的衣服,“当时韩国的ADER error有反性别的服装,在欧洲,法国的VETEMENTS是更早提出反性别概念的品牌,而国内还没有‘无性别’的概念。” 刘光耀就此在国内首次提出“无性别主义”的服装,他要面向15岁到30岁的学生和刚毕业的年轻人,做所有款式都是男女同款的服装,并且定价都在数百元。郭佳祥也发现,相比于运动风格的潮牌,“无性别主义”的受众也将更为广泛,“男女都能玩儿的滑板,本身就是无性别主义的体现”。 设计男女同款的衣服,他们首先面临版型的问题。一方面,因为同一款产品要同时覆盖1.55米的小个子和1.85米的大个子,所以版型必须整体偏宽松;男女体型关键部分的差异也要协调,刘光耀介绍,比如面对男生肩宽、女生肩窄的情况,就要做成落肩袖或连肩袖的设计,削弱肩的概念。 顾客的审美需要被培养,而许多品牌均把2018年前后,当作“无性别主义”在中国兴起的开始,除了无性别品牌雨后春笋般冒头,各方力量也在合力“破圈”。2017年、2018年间,服装圈的“国潮”开始勃发。树鹏记得,那一年LV和潮牌Supreme推出联名款,吴亦凡、权志龙等当红明星与街头文化挂钩,第二年,LV更是聘请街头品牌Off-White主理人做品牌男装创意总监,处于潮流底层的街头文化跨进奢侈品最顶级的领域,使得街头文化的知名度最大化。 “无性别”当时在国内作为其中一股分支,紧随其后。它带来的最大收获,是广阔的大众。刘光耀告诉本刊记者,自己的线下店里最经典的场景是,“女朋友拉着男朋友买衣服,女孩穿着很漂亮,男生看到有同样的版式,就买下情侣装”。一个在潮牌的浪潮中兴起的风格,反倒将潮牌吸纳其中,成为一个能与男女装并列,重新被发现的品类。 潮流的大众渠道 “抖音里有各种时装周的视频,不光是设计师,消费者也能接触到当下最时兴的风格。”男女顾客各占一半,是几乎每个“无性别”品牌的共同点,而刘光耀发现,自己的顾客在一二线城市的占60%,生活在四五线城市的人竟也有30%多,年轻人的审美如此趋同,出乎他的意料。全民看抖音,并不能完全解释刘光耀的惊异,“无性别主义”在当下的中国快速兴起,只能是电商时代的产物。 刘光耀给设计师们规定三条标准,无性别、设计感和实用性,为的是打造漂亮、便宜,男女都能穿的产品。他曾向媒体表示,“设计感”和“实用性”源于某大型电商平台为他们提供了市场的趋势洞察,告诉他们最广大的潜在用户在何方。而确立好风格后,该电商平台为这些新兴的“无性别主义”品牌提供了一套精准的品牌投放工具:运用“直通车”推广单品,“钻展”在展示页面提供广告,最后再依据“猜你喜欢”“微淘”等免费的栏目为店铺吸粉。结果便是,经过两年多的时间,仅bosie在该平台的店铺粉丝数便超过200万。 基于算法的“无性别主义”在网络间搜寻目标客户,它自有其边界,只不过它的边界是男女装之外的又一品类。 图片来自@billieeilish instagram “其实优衣库就是最大的无性别品牌,因为他们在创立之初就要做男女老少都能穿的衣服。只不过他们的衣服大多是基本款,而且区分男女。我们做的,不过是相比基本款能够容纳更多元素。”刘光耀说。“无性别”的概念由此成了一个筐,文艺、复古、潮牌都能往里面装。“核心只在于把产品做成男女都能穿的版型”,也成了所有主打“无性别主义”品牌的共识。 品类崛起的趋势若隐若现。郭佳祥也卖西装,他发现如今做主力消费群的90后,本身对西装不太感兴趣,现在的工作也没有对正装有非常高的要求,相比80后的一代,本就相对自由和休闲,“所以西装在不断被压缩,分出来的份额基本被针织卫衣类和外套夹克外套类的服装瓜分,而‘无性别’这两个类别都有所涉及”。 推动“无性别主义”摆脱潮牌的“胎记”,以期跳出时尚的更迭,获得更持久的生命力,成为众多商家的目标,他们或多或少地都选择淡化“无性别”本身的概念。而几乎所有“无性别主义”的店也都会遇到这样的情况:不断有女生在后台说,“我是女生,可以穿你们店里的衣服吗?”店家往往都会鼓励对方尝试,“适合、喜欢就留下来,不合适还可以退”,认同由此慢慢积累。 虽然“无性别主义”已非“Unisex”,却仍能帮助年轻人打破边界。郭佳祥说,有了这个概念,别人对自己的穿衣风格指指点点,就有“借口”反驳他,“你可以去查一下,这是一种风格,不能说我穿的是乱七八糟的东西”。 大家都在看 B站解读?UP主:三联编辑部 ⊙文章版权归《三联生活周刊》所有,欢迎转发到,转载请联系后台。 新刊出炉!点击下图,一键下单 「动画教给我们的自由」 ▼ 点击阅读原文,今日生活市集,发现更多好物。 5月9日,绫致时装(中国)天津有限公司向内部供应商发布《思莱德终止零售业务的告知函》:2022年4月,绫致股东会做出重要决定,将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有零售店铺。 “SELECTED”思莱德是丹麦服装品牌,2008年作为绫致时装的第四个品牌,正式进驻中国市场。截至目前,思莱德在中国开设了超过1300家店铺,其中上海近200家门店,天猫旗舰店会员数量达406万。 除思莱德外,绫致时装在中国还有三个品牌——ONLY、Vero Moda和JACK & JONES。据报道,ONLY、Vero Moda和JACK & JONES目前运营良好,绫致时装对其表示了充足信心,未来将继续投入升级和促进持续健康发展,同时关注新品牌的培育。 SELECTED思莱德官方微博截图 对于关闭零售店铺的决定,思莱德表示,线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少给其销售复苏带来了挑战,同时存在的高额店铺成本亦让经营变得不可持续。疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金成本,使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。 公开资料显示,绫致时装的母公司BESTSELLER成立于1975年,总部位于丹麦。旗下拥有ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、Vila、J.LINDEBERG等20多个独立的时尚品牌,在全球近40个国家拥有超过10000家门店,是欧洲大型时装集团之一。 你可能关注的新闻 国务院同意三地建设国家自主创新示范区 刚刚,北京通报! 来源:中国网、SELECTED思莱德官方微博 监制:刘志奇 审核:彭金美 编辑:田杨 关注↓↓↓
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