入驻抖音25天，单场直播带货1400万！新人主播如何逆袭？ 大厂青年辞职卖中老年服装：广场舞姐姐是他的忠粉_
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入驻抖音25天，单场直播带货1400万！新人主播如何逆袭？ 大厂青年辞职卖中老年服装：广场舞姐姐是他的忠粉_，
入驻抖音25天，单场直播带货1400万！新人主播如何逆袭？ “今天直播卖出的商品，如果48小时内货发不出去，全部免单！” 6月7日下午两点，抖音直播达人“胡轩”在直播间向观众做出承诺。这场直播是广州首届直播节的一环，直播刚开始17分钟，抖音直播间点赞超过100万，点赞数以一秒一万赞的速度飙升。 主播“胡轩”是服装品牌“狐轩”的老板，疫情关系选择转型线上，2个月前刚刚入驻抖音，4月11日才正式开始直播带货，但平均单场销售额已经超过100万元。 从不了解直播带货的新手菜鸟，到转型成功的带货达人，受疫情“黑天鹅”影响，越来越多胡轩这样的存在，从线下门店经营转型线上直播带货。 他们没有直播经验，也缺少流量基础，在直播带货这条路上摸爬滚打，跌过跟头摔过跤，一步步摸索出了属于自己的带货玩法。在这样的背景之下，我们与几位入局抖音直播不久的新手主播聊了聊。 玩抖音25天， 单场销售额突破1400万 “今年是被形势所逼，转型线上。” 在成为抖音主播“胡轩”之前，胡轩在服装行业已经经营了17年，创立了自己的服装品牌“狐轩”，全国直营门店多达400家，员工超过3000人。 突发的疫情打乱了他线下经营的节奏，很长一段时间内，门店无法开门，衣服库存没办法消耗，员工生计和公司发展方向让他充满了危机感。与其坐着等待机会来临，不如先行突围现状。一过完年，胡轩就决定带着团队转型线上，做直播带货。 转型线上的第一件事，就是组建团队，这并不是一件简单的事。 胡轩和他的员工之前对直播毫无涉猎，而且在疫情防控紧张时期，想招到合适的人更是难上加难。他的一些熟人朋友便“主动请缨”，帮他一起推进这件事，甚至有一位10年没联系的朋友，了解到胡轩正在做短视频直播相关的尝试后，从江苏赶去帮忙。就这样，一个团队慢慢形成了。 有了团队，胡轩便开始捣鼓自己的抖音账号和短视频内容。有人不解，已经是老板的胡轩，手下还有这么多员工和导购，为什么要亲自做直播带货？ “我很着急”，新搭建的直播团队当时处于蹒跚摸索初期，进步速度缓慢，多年销售出身的胡轩决定带头做第一个“吃螃蟹”的人，也方便自己迅速积累直播带货经验，摸清行业规则，“这是公司没有退路的转型方向，必须做好”。 4月1日，达人“胡轩”正式在抖音出镜上线，发布了关于自己的第一条视频。没有跌宕起伏的剧情设置，胡轩一个人面对着镜头，分享了自己因为忘抽奖、最后决定给所有粉丝免单的经历，视频获赞38.7万，播放量超过千万次。 这条视频之后，胡轩陆续发布了几条视频作品，大部分的内容是关于他如何奋斗逆袭人生、如何将员工视为家人般对待，以及对待粉丝“一宠到底”的态度和原则。胡轩说这就是他真实的模样，希望通过这些视频让大家了解自己从哪里来、有哪些经历、是一个什么样的人。 入驻抖音10天以后，“胡轩”粉丝数从几千个涨到了10万+。4月11日，胡轩第一次在抖音直播带货，卖出了102万的销售成绩，“大部分都是通过热门视频吸引来的观众，几十万人观看，有4000人下单，平均每个人买了6件”。 第一把便有了流量和销量，胡轩对直播带货这件事越发信心坚定。他只卖自己的品牌服装，从供应链到售后都是自己一手搭建，“我们每天出新款，每个款式都十分注重品质，价格只比出厂价高一点点，最低只有线下零售价的20%，先让用户体验，我们赚口碑和回头客”。 4月17日，胡轩参加广州的抖音直播节，单场带货销售额突破238万；4月25日，在抖音直播活动上，胡轩和800万粉丝红人“衣哥”合作，挑战罗永浩带货，卖出了27万单，销售额超过1400万。 但在这些销量数字的背后，也布满了胡轩和团队在这两个月时间内踩过的大大小小的坑。 卖出1400万的那场，还没来得及消化销售成绩的喜悦，爆单就为刚运转不久的发货物流版块带来了巨大的挑战，发货慢导致投诉率升高。自此之后，胡轩更加注重售后版块的服务，一场销售额100多万元的直播，24小时内全部发完，“未来我还想继续挑战24小时或者48小时内发货，超过时间就全部免单”。 2个月的时间，胡轩带着他的团队，以日为单位每天迭代，办公室的灯基本上不熄，用数据分析研究了大量优秀主播的直播，也将无数的新想法新发现实践到每一次的直播带货之中。 “抖音官方给了我们很多支持，邀请我们参加各种直播活动，有更多流量和曝光机会，还会给到很多直播带货的建议，包括抽奖注意点等等。” 这样的成长背景下，很快胡轩和团队就从完全不懂直播带货的“菜鸟”一路晋级为单场销量破千万的主播，还能为其他主播“参谋”。在胡轩看来，“狐轩”这个品牌以前没做过电商，但是现在做了，就要做到头部。 夫妻带货一个月， 销售完300万囤积库存 “胡轩直播间的讲解词特别专业，真的句句扣人心”，这是抖音号“和谐三妹严选美衣”负责人超哥的评价，他将胡轩视为自己的学习榜样，时常研究观摩胡轩的带货方式。 “和谐三妹严选美衣”也是从今年开始尝试在抖音直播带货，超哥的妻子三妹便是主播。夫妻俩做实体服装批发，因为疫情关系导致近300万元的库存囤积，便寻求线上渠道消耗。 超哥告诉我们，抖音不是他们尝试的第一个平台，但目前已经成为他们直播带货的唯一平台，“我们在其他平台尝试过，发现普遍价格卖得很便宜，用户买的款式风格和我们家也不太一样，后来我们还是决定到抖音上做直播带货，调性更加契合”。 让超哥更加坚定这个想法的契机，是在抖音第一次开播后的流量表现。 正式做抖音直播之前，“和谐三妹严选美衣”的抖音粉丝数只有400，每条视频播放量几百。2月27日，他们发布了一条关于衣服库存的视频，文案中告诉观众“你们喜欢的今天都有”，获赞700，播放量超过30万。当天，三妹开启了第一场抖音直播，这条30万播放的视频为直播间直播引流近5000人。 夫妻俩原先对直播间的人气没有太多预料和准备，甚至连抖音小店都没有开通，没想到第一次便有这么多人前来咨询，让他们发现在抖音里这片市场很大。第二天火速申请开通了抖音小店，并在当天就卖出了10万元。 刚开始直播带货阶段，他们也因为不够熟悉这部分业务，出现了各种问题，比如因为操作失误，把只有100件库存的货品上到了1000件的数额，直接卖超了，只能连夜联系工厂麻烦他们加班加点赶工；又比如主播说价格时口误，报成低于成本的价格，但为了观众的感受，只能认了赔钱出售。 慢慢地，直播带货这件事走上了正轨，成为了日常。最开始只有超哥和三妹2个人、一台手机、一个仓库，然后他们有了自己的团队，成员增加到20多号人，直播组、运营组、客服组、发货组、采购组、短视频组，分工明确，也有了一间独立的直播间。 “和谐三妹严选美衣”几乎每天都会开播，最开始是在晚上直播，因为那是平台的流量高峰时间段，但也面临着更多主播的流量竞争，于是最近半个月，他们又增加了白天场。直播三个多月，账号的抖音粉丝数从400涨到8.1万。据超哥介绍，疫情期间囤积的300万元货品，用了一个多月时间就已经销售完。 今年抖音515“王牌直播间”活动，三妹团队为此做了充分的货品准备，将仓库中的仓位全部堆满，累计将近10万件货，直接在仓库开播，销售额达到55万，创造了三妹自抖音开播以来的销售额峰值。 直播的时候，三妹很看重粉丝的感受和体验，每次拿出一个款式，先问粉丝喜不喜欢，如果他们喜欢，三妹就会继续介绍；如果粉丝不喜欢，那这款就会被直接撤掉，“我们完全站在粉丝的出发点去做这个事情，有时候我们连个别款衣服的定价权都会交给粉丝，即使不赚钱”。 现在，三妹和超哥每天的工作生活都围绕着直播带货展开，早上首先要准备货品，下午安排直播节奏，直播结束后还会再有一个全面复盘。这种节奏紧张的工作日常，也给身体状态带来极大的挑战。三妹每天都要长时间地站立、高度精神集中数个小时，并且持续口播，嗓子已经处于沙哑的状态。 即使这样，他们仍在加速奔跑，“我们做抖音比较晚，很多规则没有吃透，特别有动力去学习和交流，想在现在的基础上做得更好”。 新手主播入局抖音直播， 现在是好时机吗？ 短短几个月的时间，直播带货从一个被人好奇观望的新物种，一跃成为人人竞相追逐的新风口。 罗永浩、陈赫、刘涛等明星名人和各种千万粉头部达人争相入局，以及李佳琦、薇娅等长期盘踞在头部的主播们，一次次拉高直播带货的社会声量，也一步步加剧了直播带货的“中心化”的趋势。 无数像胡轩和三妹这样被疫情所困的商家，看到了风口，跃跃欲试，却又徘徊在门口纠结观望，思考现在是否是下场入局直播带货的好时机？ “直播是一个大趋势”，在采访中，胡轩以及超哥三妹夫妻俩都坚定地表达了这个观点，这也是他们投入所有的时间精力发展直播带货的原因。 各大平台正在不断加码电商直播，拿出流量、资金等补贴扶持直播带货。这其中，抖音实际上是过去在直播带货上走得最谨慎的一个平台，但也因为之前步子迈得小，拥有4亿日活的抖音，直播生态却没有固化，也没有垄断性大主播的存在。 平台官方的活动为新手主播带来更多的流量和曝光机会，胡轩和三妹销售额最高的单场直播都是在抖音官方直播活动中达成的。 大力推出各种扶持政策的同时，抖音对于带货短视频和直播预告视频内容的限制也进一步放开。据了解，不少用户都可以在热门视频中发现带货内容或是直播预告内容，信息流中也时常可以刷到这一类视频的存在。 在这样的平台背景下，越来越多的商家和主播正在涌入抖音直播，想要抓住这一波政策和流量双红利期，胡轩和三妹就是这些一路努力狂奔的新手们的缩影。 直播带货的这几个月，已经完全改变了超哥三妹夫妻俩的事业规划，他们将线下实体店交由店长全权打理，把自己的全部精力投入到抖音直播之中。 胡轩一扫疫情期间为库存发愁的焦虑，今年的品牌销售目标定在了10亿元，个人直播间也计划在年底单场带货1亿元。 除此以外，胡轩还计划推进直播基地等新业务，带领“狐轩”从一个线下服装品牌真正向“全网最专业的的服装供应链平台”转型。 下一步，在直播带货路上狂奔了几个月的他们，都表示将会同步推进抖音短视频内容的创作。 “短视频的热度对直播间影响是非常大的，不仅我们感受到，同行和商家应该都有这种感觉”，超哥透露“和谐三妹严选美衣”的直播间流量，一半都是因为视频推荐而来，“如果真的想提高直播间流量，必须有爆款视频做强有力的支撑”。 这场风口似乎又绕回了抖音的原点，做出“好内容”是永远的内核，在好内容的基础之上，人人都有机会，短视频是这样，直播带货也是。 三八妇女节晚上，路西哲运动户外旗舰店的抖音直播间里很是热闹，“刺玫瑰”“开心梅姐”“灿烂人生”们不停提问。“刺玫瑰姐，来报身高体重……你穿3L。”女主播身穿迷彩绿速干上衣，一边展示身上的衣服，一边不厌其烦地向粉丝推荐码数。 直播间里热情的粉丝大多是40至70岁的女性，她们是运动休闲服饰品牌路西哲服饰的主要目标粉丝。在品牌创始人尹西镀眼里，她们是“一群爱美爱玩、不服老、乐观向上的女性”。 目前，路西哲自营3个女装直播间和1个男装直播间，其中2个抖音号粉丝超过60万。产品上，春夏季主打跳广场舞的运动速干衣，秋冬季主打保暖的抓绒冲锋衣，其中旗舰店销量已超过45万件。今年，路西哲服饰拓展了货架场新渠道，试图挖掘更多的生意增量。 把运动服饰卖给中老年女性，这看上去是条少有人走的路。我们好奇，路西哲是如何在这个市场打开局面，获得生意增长的？ 互联网大厂青年辞职，去卖中老年休闲装 尹西镀是安徽人，2020年，他和妻子一起到泉州创业。在泉州当地的新电商从业者中，他的经历略显特殊：他既不是“创二代”，也不是在纺织服装产业摸爬滚打多年的老油条——他从互联网大厂来。 2014年大学毕业后，尹西镀先后进入两家互联网大厂从事线上运营工作，和别的大厂打工人不同，尹西镀一直有个创业的梦想。运营出身的尹西镀选择了电商行业，在他看来，电商的本质是链接线上和线下，把好的产品带给用户，这和他原本的工作有一部分相通之处。“其实在互联网公司工作也是这样的，通过数据分析、运营策略，最终目的还是把想传达的内容带给用户。” 福建泉州是中国知名的休闲服装名城，这里拥有国内最齐全的纺织服装产业链条，一件服装从原料采购到生产销售，全程均可在泉州实现。经过30多年的发展，泉州已拥有8000多家纺织服装上下游企业，也培养了一批具有竞争力的服饰品牌。 泉州青创城是当地电商核心运营区域，也是尹西镀电商旅程开始的地方。一开始，尹西镀在几家传统电商开了店铺，主打中老年休闲服饰，定期从青创城档口拿货，再回店铺里上链接。“在档口5件、6件地拿货，一手交钱，一手交货。”尹西镀回忆那段时间，生活很累但赚不到什么钱。 一方面，由于传统电商的搜索排名机制，对起步较晚的商家并不是很友好。另一方面，拿货数量少，和厂商谈判不占优势，很难拿到低进货价，利润空间不高。2020年底，尹西镀很快将启动资金赔了进去。 2021年，随着抖音电商的兴起，泉州的创业者开始试水兴趣电商。在尹西镀的观察中，这种去中心化的机制对新手很友好。他觉得这是一个转型的好机会，开始入局抖音电商，主做直播带货。 当被问及为什么不先做短视频，尹西镀很坦诚地说是因为没经验，不会拍。“我姐姐和我老婆做主播，我做运营，直播很快就能播起来。”他精心挑选的上衣、裤子、背包、帽子在直播间销量还不错，直播生意很快就有了起色。随着订单量增加，和批发商拿现货的模式不再适用，为了更低的加工成本，路西哲服饰开始和合作供应链上游的服装工厂合作。 这一次，尹西镀抓住了风口。 直播开播前，路西哲服饰团队正在做准备 广场舞带动中老年女性购物潮 尹西镀之前也没料到，广场舞阿姨会成为路西哲服饰的狂热粉丝。他发现，版型修身且强透气的速干衣、速干裤卖得都非常好，一个晚上就能卖出几千件。他问粉丝，衣服买回去以后都什么场合穿？40至70岁的中年姐姐们很高兴地告诉他：“跳广场舞穿！” 尹西镀为直播间的粉丝画了这样的画像：年龄在40至70岁之间，生活在二三线甚至更远的县城，喜欢跳广场舞，有网购习惯，喜欢颜值和舒适感兼具的休闲运动装。 为了抓住“广场舞姐姐”们的心，路西哲服饰在款式设计、尺码选择、售前售后服务、性价比等方面，都拿出了做高定服装态度和决心。中老年人的上网习惯和年轻人不同，他们习惯早起，尹西镀就干脆把直播的时间挪到了早上4点至8点，迎合中老年人相对活跃的时间段。 讲到中老年服装款式的卖点，尹西镀总结：“第一要好看，第二要穿得进，第三要兼顾多种出行、娱乐、社交场景。” 无论面对什么年龄段，身处何方，“颜值”都是第一生产力。在全新的消费需求下，越来越多中老年人的消费理念正在超越年轻人的固有认知，消费结构也从基本需求转为娱乐和精神体验。“人有物质上的需求，也会有精神上的需求。”尹西镀认为，跳广场舞是精神享受，漂亮的衣服同样也是为了追求精神的愉悦。爱跳广场舞的中老年人偏好“多巴胺”色系，路西哲服饰就推出了迷彩紫、迷彩绿、迷彩蓝色的上衣，搭配白色速干裤，减龄不装嫩，清新不艳俗。 路西哲服饰的主打产品色彩明亮 这和当下审美流行趋势一致。《抖音2024服饰行业流行趋势报告》显示，“都市户外风”以40%的占比成为用户最想尝试的穿搭风格，与此相对应的自然色系如柔和桃、薄荷绿则是用户最想尝试的穿搭色系。 回归到中老年人群的实际特点，这类人群身材普遍发福，上身胖，下身也胖，没有合适的尺码是服饰消费中的一大痛点。因此，尹西镀和厂家规划了最小到M，最大到4L的尺码范围，让用户“穿得进”，同时在设计上注重收腰，用裁剪显露曲线。 穿衣场景上，县城里的中老年人喜欢“一衣多穿”，他们的一天，往往要做很多件事情，跳广场舞、跑步运动、下楼买菜、搓麻、接送孙子孙女等。传统的纯棉单衣略显朴素，裙装款式又不够百搭，满足不了中老年人普适的穿着需求。而速干衣、冲锋衣颜色鲜艳，触感柔软，恰好能满足这些需求。 速干衣和冲锋衣在功能性、保健性上表现也不错。随着年龄增长，人们身体调节温度的能力可能会减弱，“吸湿排汗且速干”特性的户外款式就格外受中老年人青睐。 好的产品自然会让用户“用脚投票”，现在，速干系列服饰每天能卖出3千多单。一位女粉丝如此评价路西哲服饰的速干衣：“第一次在抖音买到那么喜欢的衣服，马上帮闺蜜买了一件，实现闺蜜装。” 这恰恰折射了中老年女性的一大消费心理——极易因为友情复购。相较于年轻人追求独特，不希望撞款的心理，中老年群体走向了另一个极端，她们非常喜欢和“老闺蜜”穿一样的衣服，背一样的包。“什么是姐妹？姐妹出门就是要穿一样的衣服，一样的裤子，要一起美啊！”尹西镀用一句话总结粉丝的心态。“譬如我父母那个年代的人，她会觉得如果我和你穿一样的，说明我俩关系好，也能拉近我们俩之间的距离。而且你穿好看，我穿肯定也好看。她们是这么想的。” 让广场舞姐姐们“上头”的短视频 直播间渐渐有起色后，尹西镀开始扩大团队，线上店铺也从1家变成了4家：3家女装，1家男装。他邀请他的大学同学负责直播，腾出手来的他有了更多的精力琢磨短视频。 短视频是直播引流和“种草”的重要手段。相对应，好的短视频比直播更能打动消费者，“种草”效率更高。为了揣摩目标用户的短视频内容偏好，尹西镀套用了过去大厂用户习惯分析的一些方法。“我们用户画像已经初步确定，然后我们就去抖音搜索这群人喜欢去哪儿，喜欢听什么歌，喜欢看什么内容，记录她们的一些经典拍照动作，并将所有元素放在同一个视频里呈现。” 所以在路西哲服饰的短视频里，总能看见两三个小姐妹穿着相似的休闲服结伴出游，靓丽的服饰往往令人眼前一亮。短视频的背景音乐选自广场舞歌单和中老年群体爱听的歌曲。“文案大多都是描述姐妹不服老，岁月如歌青春无悔、或者带孙子如何、儿女关系如何，我们内容就往这个方向去突破。”尹西镀介绍。
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