卖大女装的赢家时尚毛利率连涨六年,还是阿姨们能买 85后创业5年,年销15亿,要做中国传奇女装品牌
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卖大女装的赢家时尚毛利率连涨六年,还是阿姨们能买 界面新闻记者 | 朱咏玲 界面新闻编辑 | 许悦 女装公司赢家时尚收获历史最好成绩。 据赢家时尚3月25日发布的年度财报,2023年赢家时尚实现营收69.12亿元,同比增长22.1%,归母净利润8.38亿元,同比增长119.2%。高增幅虽在一定程度上是由于2022年基数较低,但其营收和利润均为历史最高水平。 赢家时尚是靠多品牌矩阵撑起了近70亿元的年营收。多品牌策略有助于服装公司最大程度分散风险,但也意味着更大的操盘难度。 自2020年下半年以来,赢家时尚的品牌组合已经稳定,包括四个自有品牌——Koradior(珂莱蒂尔)、La Koradior(拉珂蒂)、ELSEWHERE(珂思)、FUUNNY FEELLN(佛),和四个收购品牌——CADIDL(卡迪黛尔)、NAERSI(娜尔思)、NAERSILING(恩灵)、NEXY.CO(奈蔻)。 与同行对比,赢家时尚这一成绩也不逊色。 在国内中高端女装上市公司里,歌力思和地素时尚目前只披露了2023年前三季度业绩,期内两者的营收和利润均同比增长,但都未完全恢复至2021年同期水平。江南布衣表现较好,在截至2023年底的六个月内,其营收和归母净利润均创下历史同期新高,增幅分别为26.1%和54.5%。 但赢家时尚在体量上已超出同行一段距离。目前,江南布衣年营收规模在40多亿元,歌力思和地素时尚均在30多亿元。 此外,中高端女装品牌Vgrass母公司锦泓集团、朗姿股份的年营收虽也为三四十亿元的水平,但前者的超七成营收来自定位中端的少淑女装品牌TEENIE WEENIE,后者超一半的营收则来自医美业务。 多品牌对服装企业来说已是常见战略,但更重要的是看多元品牌是否真的能独当一面,成为企业新的增长点。2023年,赢家时尚旗下品牌均录得双位数增长,增长最快的La Koradior增幅达33.53%,增长最慢的FUUNNY FEELLN也录得11.95%的增幅。 值得提到的是,赢家时尚旗下已跑出三个营收超10亿元的品牌,包括Koradior、NAERSI和NEXY.CO,三者在2023年的营收分别为23.87亿元、14.64亿元和10.04亿元,这三大支柱合计贡献了集团70.25%的营收。其余品牌中,除FUUNNY FEELLN的年营收在1亿多元,其他品牌均在四五亿元的水平。 在营收规模外,赢家时尚的毛利率也表现突出。 2023年,赢家时尚的毛利率微增至75.3%,已连续6年增长,主要得益于折扣减少和供应链集约化。作为对比,歌力思、地素时尚、江南布衣在最新的三个季度或半年度报告期内,毛利率分别为66.9%、74.8%、65.5%。 但赢家时尚最终的盈利水平并不算业内领先。2023年其净利率为12.05%,为2017年以来最好水平。而歌力思、地素时尚、江南布衣在最新财报中的净利率分别为8.6%、22.4%、19.3%。 差距主要出在销售费用上。对比江南布衣,赢家时尚2023年的销售及分销开支占总营收的54.7%,其中品牌及营销推广开支占总营收的2.9%;而江南布衣2023年下半年的销售及营销开支占比为31.1%。 Koradior机场广告 图片来源:珂莱蒂尔公众号 暂且不看业绩和运营数据,实际上赢家时尚与国内其他中高端女装集团的战略类似,比如都是通过收购或自创品牌组建多品牌矩阵、以一二线城市的线下直营渠道为主——2023年赢家时尚86%的营收来自线下。但不同之处在于,赢家时尚瞄准的是相对更高净值的客群。 从品牌组合来看,赢家时尚旗下品牌虽多,但差异并不算大,多为大中淑女装,主打连衣裙、衬衣、西装外套、西裤等适合职场的品类,与地素、江南布衣这种更强调设计感的品牌比,在设计上更偏保守。这种品牌所对应的客群往往年纪更大且有职业场景的穿搭需求,她们的消费力通常也更稳定。 从赢家时尚的营销手段来看,它也在对这类客群精准出击。包括在机场这种高净值人群密集的地方开店、打广告——赢家时尚长期承包了深圳、上海和西安机场的广告牌,也在传统的时尚杂志上投放广告,请来如莉莉·柯林斯这样的国际明星出任代言人,都是以最简单直白的方式来展现品牌实力。 赢家时尚的品牌风格和营销策略很容易让人想到来自广州的比音勒芬,后者瞄准的是高净值中年男性,尤其爱在机场和高铁站开店。比音勒芬目前的年营收规模接近30亿元,有着高达75%以上的毛利率和25%以上的净利率。它也在2023年通过收购品牌开启多品牌战略,目标是向奢侈品集团发展。 赢家时尚也从2022年开始将集团定位升级为“中国轻奢品牌管理集团”。然而无论是奢侈品或轻奢品牌,品牌影响力是一个基本的评判标准。更具体地说,是品牌在现有的核心客群外,对更年轻的潜在客群是否具有吸引力。若非如此,像赢家时尚这样主打单一风格的品牌组合,也可能演变成一种风险。 这是包括赢家时尚在内很多本土时尚集团的短板。而赢家时尚也有意加码品牌建设。它在财报中表示,将“向奢侈品牌学习”,从2024年开始为旗舰品牌Koradior固定举办一年两度的秀场。 此外,赢家时尚也将在2024年开始筹备新品牌,该高端品牌将提供男女装,“满足高净值人群对运动休闲、商务通勤的跨场景服装需求”。据赢家时尚集团董事局主席金明此前在2024年新春贺词中透露,新品牌将在2025年第一个季度面市。 长按图片进行 来源:天下网商 2006年,东华大学服装设计专业的大一新生李三寿,在他的主课书本上写下一句话:“我一定要在服装行业有所建树。” 17年过去,曾经立志逐梦的少年已经连续创业,他创办的国货女装品牌orange desire、ZHIZHI致知,一年累计销售额15亿元。 李三寿说,他自小就是一个时尚狂热分子。“小学五年级开始,我就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。” 大四那年,李三寿前往日本留学,就读于服装设计界享有盛名的日本东京文化服装学院。在日本,他可以一连十天不停地研究制版,一周七天,每日穿搭从不重复。 以优异成绩毕业后,李三寿决定回国创业。这位初出茅庐的创业者,在天猫上做了自己的第一个女装品牌orange desire,因为较早洞悉了淘系电商的爆款运作方法,裙装、大衣等爆品迅速卖出了数万件。 ZHIZHI致知、orange desire创始人 李三寿 虽然赚到了第一桶金,李三寿却陷入迷茫。他发现,爆款缺乏心智,永远成不了品牌。“做爆款和做品牌,连呼吸空气的方式都不一样。” 留学期间,李三寿看了人生中第一场时装秀,他一度激动到失语,也是那一次,他清晰意识到,国内外服装品牌的差距。“必须通过不断努力,才可能缩小差距。” 做一个真正的中国品牌,这种执念让李三寿并不满足于操盘爆款,一个全新的品牌——致知,由此诞生了。“2017年的北京冬天,在徐悲鸿的雕像下,我萌发了做让中国人骄傲的中国品牌的决心。” 正如它的名字,致知是一个主打东方文化的女装品牌,服务的是一群24~30岁的高知女性。品牌主营大衣、半身裙、连衣裙等,其中毛呢大衣占比近30%,核心价格带1500元~3500元,一款最贵的秋冬大衣标价超过1万元。 创牌以来,ZHIZHI致知连续5年保持着高增长,复购率超过30%。2023年,在天猫双11女装店铺销售榜单上,致知位列第9名。排在这个新品牌前面的,是一众跨国集团和本土巨头,如优衣库、波司登等。 ZHIZHI致知 毛呢大衣 2023年春夏,ZHIZHI致知的“白瓷裙”出现在董洁的小红书直播间,有用户这样评价:“穿上它,感觉自己就像博物馆里的白瓷瓶。” ZHIZHI致知 白瓷裙 女装市场是红海中的红海,新品牌想要冲入头部行列,并非易事。 据欧睿信息咨询公司数据预测,2027年中国女装市场规模将达1.4万亿元,2022-2027年复合增长率为3.91%。这个万亿规模的零售巨盘容量虽大,但需求极其活跃、复杂、分化。从近三年来双11天猫女装销售榜单来看,巨头地位长期稳固,国产老牌也在汹涌突围。 但与此同时,一批后起之秀,踩准风格化趋势需求红利正在冒尖。起家于电商、赶上近两年新中式浪潮的ZHIZHI致知,听起来似乎是一个典型的突围选手,但在很多方面,致知却又像是一个“局外人”。 比如产品推新。电商品牌普遍追求的是灵活快反,快速应变市场趋势,快时尚品牌甚至将日均上新数卷到了上千件。而ZHIZHI致知却走的是“慢反”路子,一款新品从研发到上市,平均周期8个月左右,有的甚至长达一年。 去年双11期间,致知的天猫全店SKU仅有不到800个,而反观同为竞争对手的时尚女装品牌,SKU数量少则2000,多则上万。 “双11我要求自己看完1万个评价,我们所有的决定都是基于用户的。”但同时李三寿又强调,“好的品牌,一定不能完全跟着客人走,要坚持执念,同时看到客户的需求,引领他们往更好的方向走。” 又比如对数据的看法。在这个普遍以数据驱动生意增长的时代,李三寿却提出,数据并不一定能代表真相。“我会重点关注规律、趋势,消化后看看哪些适用。至于一个项目做得好与不好,我只看运作人脸上的表情。” 再比如品牌投入。效果广告已经成为新品牌的主流选择,ZHIZHI致知却从第一年开始,每年都要花费上百万元成本去各地拍摄大片,探索中国的“大美”,已经走过新疆、桂林、青海、万宁等地,这些投入无法立刻反映在GMV上。 ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆号冰川」系列 “要多做一些务虚的事情。”李三寿常常这样告诉同事。他认为,做品牌只有销售一个维度是不够的,它是三维、四维、五维的,需要精神的加持,构建品牌的能量场。 “其实品牌是什么?是追求无限高的不同点,无限高的唯一性。借用生物学视角,品牌要讲两个东西,一个是遗传,一个是变异。最重要的是变异,只有创新才能获得指数级的增长。” 从这个角度来看,李三寿对致知目前的表现并不满意,因为这个年轻的品牌尚未像普拉达、香奈儿一样建立起绝对的差异化心智,尚未形成独一无二的超级符号。 而放眼长线,成立5年的ZHIZHI致知,还在热身与打基础,它的征途尚远。 李三寿说,“致知肯定是要做一辈子的,这不用思考,0.1秒钟都不用。到2049年新中国成立100周年的时候,我希望致知能够代表中国品牌,站上全球舞台。” 以下为《天下网商》与ZHIZHI致知创始人李三寿对话,经编辑整理: “老天罚我,生生世世做爆款” 天下网商:你从日本留学回来后开始创业,先做了一个女装品牌orange desire,出了很多爆款,当时怎么做到的? 李三寿:我特别擅长做爆款,因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣,你越是这样,他就越是惩罚你,罚你生生世世做爆款,让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的,连呼吸空气的方式都不一样,所以我后面变得迷茫,我觉得不对。 天下网商:第一段创业经历给你带来了什么? 李三寿:刚创业的时候就是为了赚钱,那时候以为只要心脏跳得好就能行了,其实就是无知。 服装是个传统产业,你不可能违背行业规律。 原料采购、研发设计、整合营销再到供应链这些都非常专业,视觉创意更不用说,现在还有信息化和数字化,人力资源、财务这些,是对综合能力的一个考验。就像五脏六腑,你任何一个器官有问题都得挂。 天下网商:爆款是消费者投票的一个结果,但可能没有复购,这是最大的问题吗? 李三寿:是没有心智。品牌要长大就必须基因变异,变异是什么?你要接受多样性,做出差异化。那个阶段我心智还没长好,从内生角度来看就做不了。有的东西你不到那个年龄点是理解不了的。 现在我不会因为今天赚1万,后天赚5万这样的波动睡不着,让我睡不着的事情是,我做这件事情意义大不大?这个品牌有没有影响力?为什么我不追求爆发了,爆发是能赚钱,但赚不了大钱。做一个品牌,无形价值要远远大于有形价值。 天下网商:你是怎么看待品牌的,做爆款和做品牌有什么不一样? 李三寿:品牌最终要讲两个东西。从生物学角度来看,一个是遗传,一个是变异。最重要的还是变异,怎么去做创新,去看今年卖得好的那些国际品牌,全都是因为在创新上赢了,所以他们的增长是指数级的。反过来讲,只有创新才能获得指数级别的增长。 “可能我奋斗30年也配不上这两个字” 天下网商:2018年你创办了致知,开始从做爆款转向做品牌,致知这个名字是你取的吗,源自哪里? 李三寿:徐悲鸿为中央美院写的校训叫“尽精微、致广大” ,源自《礼记·中庸》。《礼记·大学》中还有一句话,提到“致知”,这个词太美了。 致知,它是叠音词,左右结构,永字八法的笔画,它本身就是一个美学的容器。“致”是扩大的意思,“知”是你要了解这个世界的信息、知识,更要了解你自己。 我研究了七个多月,越深入越觉得太伟大。格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平天下,是所有中国读书人都应该努力去践行的一个过程。 做一个中国品牌,怎么讲好中国故事,将“东方文化”转化为可感可知的浪漫体验,既要立足东方,也要把握全球流行趋势,创造专属情感记忆的穿着体验感,5年显然很短。
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