女装尺码堪比童装！优衣库：风尚缔造者还是焦虑制造者？ 新手开服装店如何设计店面氛围 装修有哪些技巧？（一）

女装尺码堪比童装！优衣库：风尚缔造者还是焦虑制造者？ 新手开服装店如何设计店面氛围 装修有哪些技巧？（一），

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女装尺码堪比童装！优衣库：风尚缔造者还是焦虑制造者？ 新手开服装店如何设计店面氛围 装修有哪些技巧？（一）， 

女装尺码堪比童装！优衣库：风尚缔造者还是焦虑制造者？

文｜原祎鸣

如今很多品牌的女装，为什么尺码越做越小了？而且这种辣妹风还颇受青睐？

消费者对于这种变化呈现截然不同的观点：一方认为，多元化风尚和审美应该被推崇；另一方则反驳，此类风穿搭是在制造身材焦虑。

抛开观点，有些厂商确实在“越做越小”的女装上尝到了甜头，优衣库便是其中之一。

在过去的几年中，传统裁剪、宽松舒适一直是优衣库服饰的安身立命的招牌，但近两年其在大中华区的发展接连碰壁，净利润增速出现了断崖式下滑。而如今，优衣库把黄金展示区让给了“像童装的辣妹专区”，其业绩反而有所回升。

那么，整体业绩承压的优衣库，能否靠辣妹系列翻盘？它是否真的又能与身材焦虑划等号，谁掌握了辣妹精髓就能掌握财富？

女装越做越小，优衣库尝“甜头”？

最近，优衣库辣妹系列的话题度可见一斑。打开小红书，可以看到不少人在分享辣妹系列的穿搭攻略，又有不少人吐槽着辣妹系列带来的审美焦虑。“好爱，冲了冲了”、“这是给儿童穿的吗”、“辣妹你们当吧，我当不了”、“跟幼儿园小朋友穿的尺码一样大”。

在合适的时间做合适的事情。在2023年推出辣妹系列可以说是优衣库掌握了流量密码，要知道，这几年优衣库在中国的发展并不好。

在2022财年，优衣库的母公司迅销集团财报显示，大中华区全年营收为273亿元，同比微增1.2%，可营收却从25%下滑至23.4%。2023财年中期业绩显示，优衣库的大中华区录得营收约为166亿人民币，同比微增4.6%。但营收占比进一步下滑至21.9%。

另外从总体来看，优衣库的整体发展也进入了“慢时代”，截至2023财年中期，优衣库实现总营收约758亿元，同比增长20.4%；实现净利润79亿余元，同比增长4.5%，净利润增速相比去年同期的38.7%呈断崖式下滑。

而中国市场对优衣库的重要性不言而喻，毕竟从业务上来讲，大中华区业务占迅销集团近25%，从门店数量来看，优衣库在中国开出了一千余家门店，而全球共拥有3592家门店，其将近三分之一的门店，开在了中国。

迅销集团董事长柳井正还在三年前宣布，要在中国开 3000 家门店。而2023年，优衣库改口称将继续以每年80至100 家速度在中国开设新店。

盘古智库高级研究员江瀚认为，优衣库在中国市场的业务确实遇到了一些挑战，这与市场竞争激烈、品牌定位不清晰、产品创新不足等因素有关。此外，优衣库在中国的销售渠道主要是购物中心，但随着电商的快速发展，消费者的购物习惯已经发生了变化，这也可能对优衣库的业务产生影响。

而辣妹风则是让优衣库吃到了“甜头”，财报数据显示，第三季度，中国内地同店销售净额增长超40%，高于预期。

此前，优衣库的代表产品是联名T恤，风格也为宽松剪裁、自然舒适。而如今最大的展示架却给到了缩小版女装，这些女装被戏称为幼儿园尺码，又几乎都为高饱和度的亮黄色、绿色、粉色，契合了当下的多巴胺审美，虎视眈眈的盯向了瘦子的钱包。

在江瀚看来，优衣库推出辣妹风取代原有的大T恤为主推，可能是为了吸引更年轻的目标受众。辣妹风更注重时尚和设计感，更适合年轻人的审美和需求。此外，这种风格也可以帮助优衣库与其他品牌进行区分，提升品牌形象。

推动身材焦虑，服装成了“原罪”？

对于“女装越做越小”一事，不少人吐槽到，以前能穿S码的衣服，现在只能穿M码。在一期《是好朋友的周末》里，女明星欧阳娜娜、金靖和杨颖逛街，结果三个人试裤子时都发现自己穿不上。

演员张馨予也曾发文，称自己很喜欢一个品牌的衣服，可却连他家的大号都穿不上。

粉丝效应更推动了女性对女装越做越小的愤怒。有人直言，是店家在制造身材焦虑，《中国妇女报》也评论道，越做越小的女装本质上是在推崇瘦到极致的审美，是在“缩水”本该多样的穿衣自由，是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

不过，江瀚却认为，不是所有的女装品牌都在推动焦虑。女装市场的需求和供应是受到多种因素影响的，包括流行趋势、消费者需求、生产成本等等。一些品牌可能会推出更小尺码的服装来满足市场需求，但这并不一定是在故意推动焦虑。

“追求小尺码的风尚，早期的确与BM风格有关，一些品牌可能会利用这种趋势来推销产品，但这并不是唯一的原因。此外，社交媒体也在这个趋势中发挥了作用，因为社交媒体上的影响者通常穿着小尺码的服装，这可能会对他们的粉丝产生影响。”

从供应链的角度来讲，淘宝店铺商家曾公开表示，小码的衣服的销量的确更好，在上线了一批新品后可以明显看出，辣妹风服装的访客量、加购量的数据都更加好，总体来讲，S码的动销相比于L码也更快。

而从品牌的角度而言，在亲身逛过优衣库后就可以发现，打折的几乎全是L码以上的大码女装，M码以下的几乎没有折扣。“这从某种程度上说明，大码服装确实不好卖，优衣库不得不通过打折抓紧清库存。”

而互联网从业者陈迪（化名）也表示，小码女装款式比较多，而且很多款不做大码，这一方面让她们的选择变少，另一方面，“女孩子胖起来的确没那么爱买衣服，可选范围比瘦的时候要小，所以买到频次也有所降低。”

正是受这种变化的影响，如今国内的快时尚品牌也经历了一次“集体整改”，此前的H&M等品牌纷纷迎来关店潮，但以小码女装出圈的BrandyMelville、chuu、BASEMENTFG、BETTERSAY等虽然头顶“带动身材焦虑”的骂名，可却收获的盆满钵满。

此前有媒体报道，一般情况下电商平台女装的退货率在40%左右，而退货的大多数原因是版型不修身显瘦，但在小码女装流行后，衣服的版型变紧了，退货也就变少了。而巨头Zara、Gap等见此现状也纷纷“倒戈”，让小尺码女装占据货架的半壁江山。

结语：

诚然，女性的身材焦虑应该予以改变，时代在发展进步的同时，多元化审美应该被予以推崇，力量美、微胖美等接纳自己的身材的身材的方方面面的声音应该被看到，即使是被定义为“丑”的副乳、斜方肌、拜拜肉也是女性的生理构造应该被接受、被看见的部分。

但“多元”也不应当有反方，原有的“辣妹风”也是“多元”的一部分，身材娇小的女性寻求适合自己的衣物也并非“妖魔化”诉求。诚如一位消费者所言，虽然有人不适合小尺码衣服，但也有其它尺码可以选择，反对身材焦虑也并非阻碍“瘦子”买衣服的借口。

在江瀚看来，如今“女装越做越小”是KOL发挥效应的结果，也是供需杠杆之下的因果。“市场的需求是由供给决定的，我们需要在商言商，而不是因为尺码变小而身材焦虑。

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往期回顾


新手开服装店如何设计店面氛围 装修有哪些技巧？（一）

如果新手开一家服装店，想要表现好，第一点就是店里的氛围一定要好！尤其是女装店，消费者都是女性，对店内环境的要求更高，所以营造良好的购物环境非常重要。那么服装店应该如何设计店铺氛围呢？装修有哪些技巧？让我们来看看。

一.色彩设计方案

店内色彩设计方案是店铺氛围设计方案的重中之重。颜色与知名品牌、室内空气、时尚息息相关。合理的色彩设计方案可以让顾客从进店的那一刻起就感受到品牌服装的风格和个性，提高顾客的理性元素，最终激发他们的冲动。一般来说，顾客在店内对色彩的体验有以下内容：

1、立体感和净重

柔和多彩的色彩可以加强或削弱店铺的立体感和净重感。比如，让墙面光亮亮丽，会让人觉得青春有魅力；而浓重的颜色会让人感觉稳重端庄，更适合优雅大气的服装品牌。

一般来说，靓丽的色彩可以快速的让顾客着迷，引起爱美小姐姐们的兴趣，但最重要的是要展现：吊顶、木地板、储物架和店内广告最好做到和谐，另外，颜色不必乱七八糟，让人感觉清新。开新店需要提前准备什么？对于浓重的色彩，还需要保证深度和光线的融合。否则，过度的抑郁会让人感到压抑，抑制心理。从实用的角度来看，漂亮的颜色适合年轻年轻的品牌女装，而浓重的颜色适合休闲男装和西装。

2、颜色引起的冷热错觉

当人们看到暖色调等颜色时，就会想到太阳、火等风景，从而产生热情、快乐、温暖、乐观、活跃等情感反映。看到冷色调等色调，会让人联想到深海、月亮、风雪、青山绿水、碧海、蓝天等场景，产生平静、清爽、长久、悠远等情感反映。伤心。不过细细品味，其实冷色和暖色是可以细分的。其中：冷色分为凝重冷色和妩媚冷色两种。比如灰黑色、深灰色等颜色，可以给人端庄稳重的感觉；而亮蓝色、亮绿色等颜色则可以让人感觉朝气蓬勃，比较适合一些潮流品牌。暖色调分为暖色调和暖色调两类。例如，鲜红色的墙壁让店内充满魅力和热情，而淡黄色和橙色的墙壁则让人感到温暖和容光焕发。

因此，经营者要根据冷暖色的效果，认真把握其知名品牌所阐释的含义和服装的设计风格，最后融合色彩设计，营造店铺氛围。

下期我们继续讲解新手开服装店如何设计店面氛围，先来欣赏一下我们的设计案例吧，关注我，每天分享装修技巧。

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