请回答2023：国产服装品牌黎明何在 这个知名服装品牌，申请破产

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请回答2023：国产服装品牌黎明何在 这个知名服装品牌，申请破产， 

请回答2023：国产服装品牌黎明何在

转自：中国经济导报

2023湖南服饰博览会在株洲举行 近日，2023湖南服饰博览会在湖南省株洲市举行，以“聚焦原创赋能品牌”为主题，展示服饰产业新制造、新产品、新材料、新趋势、新模式。图为主播直播销售服装。新华社

服饰既要彰显个性，也要具备舒适性，甚至功能性。在不少“Z世代”（通常指1995~2009年出生的一代人）眼中，服饰产品的设计、剪裁、面料等都是消费前需要考量的重要因素。

达芙妮、拉夏贝尔告别市场，美特斯邦威大量闭店……受困于实体店成本高企、大量库存积压、转型尚未完成的老牌国产服装品牌们正面对一扇“窄门”。国家统计局数据显示，2022年，我国服饰鞋帽等类目的社会零售总额约1.3万亿元，同比下降了6.5%。

受疫情影响，陷入萎缩的服饰消费“红海”更“红”了，转型路上的国产品牌们，依托着多年积累的口碑与市场，开始了一轮既面向市场，也面向自我的革新。

何去何从 国产西装正在消亡

一身戗驳领的西装，是高启强发迹后为自己挑选的“战袍”。近期爆火的电视剧《狂飙》记录了改革开放初期、“下海潮”兴起时的老板形象——手拿“大哥大”、开着桑塔纳、穿着西服谈生意。

对当代年轻人来说，板正的西装已不再是生活的必需品。2022年天猫“双十一”男装榜单显示，销量前三名的是优衣库、波司登和太平鸟。传统男装品牌中表现最好的海澜之家和雅戈尔，只排在第七和第九。

近期，“西裤大王”九牧王发布年度业绩预告，预计2022年归母净亏损达0.8亿~0.96亿元，扣除非经常性损益后的净利润为0.55亿~0.66亿元，而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。不仅九牧王，2022年利郎、卡宾等男装品牌的业绩也出现不同程度的下滑。

在中国，西装消费的“兴衰沉浮”始终同价值认知挂钩。2000年，男装消费者们对西服裤子的版型、做工、面料相当讲究。于是，成立于1989年，以一条西裤起家的九牧王在一众男装品牌中脱颖而出。

2008年至2010年，九牧王营业收入分别为12.3亿元、14亿元和16.7亿元，营业收入的年复合增长率达16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商务休闲男装市场综合占有率排名第一。

但是，随着“90后”进入职场，成为消费主力军，消费趋势迎来了新变化。

优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌进入中国，潮牌、潮鞋、奢侈品在年轻人中盛行，西服不再是身份和圈层的象征。“90后”们发现，生活中除了“西装革履”，还可以有其他可能。

波士顿咨询调查显示，全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也逐渐休闲化，这在亚洲特别是中国尤为明显。

映射到品牌，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至50亿元，利润“腰斩”。

这一现实对于九牧王这样以男裤为主业的品牌来说更加残酷。数据显示，2016年九牧王存货增至73649万元，同比增幅高达26.04%，为上市后增幅最高年份。存货增加，意味着产品“卖不出去”。

从2018年开始，九牧王开启了“大刀阔斧”的改革。经营多品类男装的九牧王回归男裤品牌定位，2020年，机场、高铁站等交通枢纽到处都是九牧王“男裤专家”的广告。2021年，九牧王分别与前ZEGNA（杰尼亚）设计师和前GUCCI（古驰）设计师合作推出系列产品，并先后走上巴黎时装周和米兰时装周。

“九牧王产品独特性不高，但价格却令人眼前一黑。”有消费者表示，在天猫九牧王官方旗舰店，1000元以上产品有近200款，占比约1/5。小黑裤系列定价899元，而时装周同款动辄3000元。而九牧王、雅戈尔、海澜之家这些品牌放在一起，差别不大，辨识度不高。

“九牧王当前主打的男裤品类，是连带消费需求，不属于核心品类。”资深品牌管理者姚鹏表示，中国男装市场集中度低，对于品牌来说是机遇也是挑战。缺乏辨识度、研发投入低、价值认同模糊等不是九牧王一个品牌的问题，而是整个中国男装市场亟待解决的问题。

应该看到，虽然男装市场陷入同质化困境，但各个企业都在不断调整，发展独有的品牌优势，形成差异化竞争，为市场带来高品质、能真正解决消费痛点的好产品。

就目前而言，重视数字化运营，研究透消费者想要什么，或许是扭转现状的第一步。

读懂市场 品质永远面临考验

2021年，中国羽绒服零售额达1461亿元，5年复合增速11.2%，明显高于服装行业整体增速。在新消费环境下，产品品质是品牌的突破口，更是生命力的维系。波司登积极的市场营销策略及符合市场期待的年轻化产品，让波司登成功摆脱掉了“妈妈们最爱”的刻板印象。

2018年，波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，成为首个登上纽约时装周的中国品牌，业绩连续5年保持增长，集团营收和净利润连续5年创历史新高。

东兴证券的研报显示，波司登吊牌均价已经大幅提升，从2017年转型前的约为1000~1100元，提升至2021年的1800元左右。国信证券的一份研报也印证了波司登的“品牌升级”：2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到2018年，这一占比已经下降至12.5%。财报显示，波司登的毛利率已经超越了Canada Goose（加拿大鹅），但与Moncler（盟可睐）稳定在75%以上的毛利率尚有差距。

品牌创立至今的46年间，波司登的产品、渠道和口碑积累，为其进行转型提供了底气和动力。波司登开始尝试从国民羽绒服到国际羽绒服的品牌高端化道路。

然而，品牌高端化是一个复杂且长期的过程，一味追求营销、标高定价并不能从根本上建构品牌内核，反而会使得品牌脱离群众，失去大众消费者的支持。

财报显示，波司登的销售成本同比增长率高于营收同比增长率，边际效用递减。2018财年至2019财年，分销开支（广告和宣传费用等）同比增长2.3%，营收增加了16.9%；2020财年至2021财年分销开支61.71亿元,同比增长了28.4%，营收总收入同比增长为20%。

营销投入显然不足以支撑波司登快速增长的客单价，真诚的产品才是波司登说服消费者的“硬道理”。

2021年，波司登推出了号称首次将航空材料技术应用服装领域的“登峰2.0系列”超高端产品，售价在1.1万~1.4万元，是其有史以来价格最高的品类。

然而，行业人士透露，波司登所说的航空材料技术——PCM（相变材料）早几年就已经普遍进入纺织行业，NASA（美国国家航空航天局）等品牌已在使用，价格便宜，并非所谓的高端产品。

登峰系列的前作“登峰1.0”，也未能取得较好的市场反响，在珠峰登山队的加持下，天猫销量仅为10件。价格和口碑之间的割裂，无疑伤害到了消费者的信心。

品牌设计焕新、消费者的国货热情，对品牌价值的提升是有上限的。面对无限的品质跨越，当下的波司登距离“登峰”仍有很长的路要走。

保持专注 与时代同行

曾有不少人认为，劲霸男装活不过2012年的冬天，面对3000多家店的全线亏损，劲霸还坚持“不打折”的宣言。

然而现实是，劲霸不仅挺了过来，还实现了逆袭。2022年，劲霸的品牌价值飙升至852.39亿元，行业与市场期待均有提升。

从“又土又贵”到“潮男必备”，劲霸的“翻身仗”打得并不容易。

在80年代一片空白的男装商务服装市场中，劲霸凭借过硬的夹克品质，在福建率先打开市场，逐渐走向全国。2007年，劲霸的销售额突破10亿元。

“不许打折促销，不接受任何形式退货。”对于劲霸的两“不”原则，消费者褒贬不一。

2012年，服装行业的“寒冬”来了，国内服装品牌全军覆没，仅上半年，李宁、安踏、361°等42家上市服装企业存货总量就高达483亿元。

劲霸在全国有3000多家加盟店，货品大量积压，亏损的劲霸仍在维持着“绝不打折”的原则，但夹克款式仍是10年前的旧模样，劲霸因此被消费者嘲为“又土又贵”。

这个冰冷的冬天，劲霸并未消亡，反而更清醒地看到了当今市场。

少女心的橙色花朵装饰气球，设在大门边的咖啡甜点站，ins风的休息区，航空文创等IP联名产品，长城走秀，亮相米兰时装周……劲霸的成功“翻红”，离不开定位转变的印象冲击，但经得起年轻消费者检验的衣品改良，才是其继续走下去的底气。

劲霸在向夹克品类极致延伸——一件夹克具有合身版、修身版、常规版、廓形版等多种版型，劲霸还独创了9段放码规则体系。同时，劲霸打造3000多平方米的国家级实验室，专门研发夹克。夹克制作环节被逐一拆分，水洗、纤维鉴定、日晒等每个步骤都有独立的实验，还开发出了3D打印的服装产品。同时，劲霸拥有独家的色彩、花型研发体系，上万个夹克版型库，以及扎实的中国男性消费者数据库。

时间不会淘汰老品牌，只会淘汰停下脚步的人。改变了姿态的劲霸仍未答完市场检验的“考卷”，红得有限，意味着前路还长。

这些国产服装品牌的巨擘们，正试图从“巨人”蜕变回“婴儿”，以崭新的双眼来看待全新的消费市场，沿着时代的长河继续向前。

（本篇稿件由本报记者刘政综合整理）


这个知名服装品牌，申请破产

6月20日，“上海破产法庭”发布了一则公告：

拉夏贝尔，期待与您牵手！

要知道，这个公号发布的

都是破产清算的企业……

曾排名国内服装品牌第一

最辉煌时直营门店近一万家

公司官网显示，拉夏贝尔成立于1998年，是一家定位于大众消费市场的多品牌、全渠道运营的时装集团。2003年，公司战略调整为直营模式，2011年改制为股份制公司，2014年于香港联交所上市，三年后在上交所上市。

上市募得巨额资金，为公司的快速扩张积累了丰厚的资本。辉煌时期，拉夏贝尔被誉为“国内发展速度最快的女装品牌”“中国女装第一股”，是国内首家A股+H股上市的服装公司。天风证券在2017年9月的研报中表示：拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比达到5%，由于排名前两位的均为国际品牌，拉夏贝尔在国内服装品牌中排名第一。

最辉煌的时候全国的直营门店近10000家，也是行业里唯一一家同时在港股和A股上市的服饰企业。

据媒体2021年报道，从2014年开始，用三年时间将店面数量增长突破9000家，再用三年半的时间，关闭店面9021家。

但从 2016 年起，拉夏贝尔已增收不增利，电商的冲击、线下客流的减少和分散，直营模式成为了公司沉重的负担。

2022年，4月14日晚，新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司公告表示：上交所决定终止公司A股股票上市，自2022年4月22日起，公司A股股票进入退市整理期。直至今天，正式进入破产清算，招募投资人。

2021年时曾因破产传闻

被消费者“野性消费”

2021年11月，拉夏贝尔曾发布公告，公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司、浙江中大新佳贸易有限公司向法院递交了《破产申请书》，申请对拉夏贝尔进行破产清算。

公告中还称，拉夏贝尔未收到法院有关本次破产清算的任何裁定，本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。

拉夏贝尔是否会破产清算尚未可知，不过当“拉夏贝尔被申请破产清算”的消息登上热搜时，不仅引发了网友的集体回忆杀，也激起了消费者的欲。

在拉夏贝尔天猫官方旗舰店直播间，当日有21.1万人观看，观看人数逐日持续走高。在此之前，直播间的人数往往只有几万人。直播间里推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折，凑单低至7.1折”的折扣活动。不少网友除了询问商品信息，还会问“是否真的破产了”“破产了商品会便宜吗”，线上店铺还有满700元减600元的高折扣活动。

消费者狂热下，店铺发货通知显示，“由于店铺活动订单激增，仓库人手不足，所以发货时间会有所延迟。”

2021年，拉夏贝尔苏宁官方旗舰店截图

但是，被消费者“疯狂”捡漏的拉夏贝尔，依然“坏事”一桩接着一桩。当年11月，公告显示，原控股股东、实际控制人邢加兴的一致行动人上海合夏投资有限公司也因非经营性占用拉夏贝尔资金950万元，被采取责令改正措施。拉夏贝尔的财报显示，拉夏贝尔前三季度营收仅3.65亿元，同比下降78.16%，归属于上市公司股东的净利润亏损达2.89亿元。

飞速扩张也给品牌留下了隐患，一方面库存积压过高，另一方面频频陷入质量和设计争议。此外，公司“多品牌、直营为主”的经营模式也无法发挥1+1＞2的效果，反而导致运营成本日益增加。

2019年，为应对下滑的业绩，拉夏贝尔选择关掉亏损门店，开放加盟、联营店，并出售部分固定资产。但2020年，受新冠肺炎疫情的冲击，服装业一片惨淡，拉夏贝尔营收再遭“滑铁卢”，股票被“披星戴帽”，变成了*ST拉夏。

中国服饰正经历“褪色”的阵痛？

其实这些年，黯淡下来的不止拉夏贝尔，艾格在2020年宣告破产，还有多个熟知的国产品牌，有媒体曾发文盘点艾格、ESPRIT、真维斯、美特斯邦威、森马、佐丹奴等这些曾经流行过的潮流服装品牌。

几年前，一位上市服饰企业创始人在接受记者专访时戏言：“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦，聪明人早就不高兴做服装了，留下我们这群人还在吃苦。”

过去一年对于本土老牌服饰企业来说着实“难熬”。

今年，才接替父亲邱光和上任董事长三个月，邱坚强就顶着压力交出了森马服饰近年来最差的一份成绩单。最新公布的财报显示，公司去年营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元；归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。

这一成绩引来市场一片唏嘘——2019年，森马的巅峰逼近200亿元，现在的营收规模跌回了五年前，净利润也是创下2009年来的新低。

“不及格”并非森马一家。业绩下滑、关闭门店甚至退市是过去一年服饰行业里频现的词汇。从大环境来看，根据国家统计局数据，2022年，我国服装鞋帽、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

业内人士认为，去年几家龙头服企“失色”并不出人意料，毕竟整体行情集体哑火。近几年，本土品牌在黄金时代高速增长后，正在经历“褪色”的阵痛，未来的调整还将继续，2023年各家能否“复苏”有待观察。

1995年，周成建创立美特斯邦威，一年后，邱光和创立森马。两者学习港资休闲服饰，在彼时民营经济蓬勃发展加之国内消费水平不断上涨的背景下，这两大品牌吃到了当时的红利。

十年以后，不少本土服饰企业都处在了尴尬的境地。不少80、90后青春记忆中不可缺的美特斯邦威连年巨亏，最近却借着“美邦是怎么从步行街消失的”这一话题莫名拿下热搜第一。

还有曾经云集了当红男星集体代言的闽系服企七匹狼，去年出现在大众视野是因其家族的公子联姻特步创始人之女，所谓的“豪门联姻”为公众提供了茶余饭后的娱乐谈资。回到企业本身的经营层面，成立于上世纪90年代的七匹狼“红过”，但风光过后也同样面临销售滞涨，门店关停的问题。

多位从事服饰行业的人士认为，前述当年领先的服饰企业如今面临发展瓶颈甚至困境，一部分有其自身经营的原因，比如开店速度过于激进、库存管理失控以及质量不佳、设计落后等问题。

另一方面则是受到外部大环境的综合因素。

早前上市的头部服饰企业成长于互联网时代之前，不同于新兴公司可以随时调整方向，业务更多在线下的老牌企业想要在动辄数十亿甚至上百亿的大盘下统一调整经营渠道、策略并非易事。每走一步都会牵扯到几百几千的供应商、经销商，总结来说就是“大船掉头难”。

转型较好的案例是中国本土的体育品牌，十年前，李宁、安踏、361°等企业集体滑入低谷，但如今这些公司借着全民体育的东风业绩复苏，迎来了好时光。

那么，对于传统的服装企业来说，何时才会迎来曙光？分析人士认为短期还不会有太大变化，但可以肯定的是，随着消费复苏，2023年会比去年好一些。

中国服饰品牌

加油！

来源 | 大河报、第一财经、南方周末、上海破产法庭、红星新闻、每日经济新闻、上观新闻综合，版权归原作者所有

编辑 | 知秋

校对 | 赵丹丹

审签 | 周乐瑞

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