刘强东以低价武器杀入万亿汽车后市场，掀起一场从价格到价值的行业变革 游记 | 遇见一只愿意花10倍价格买的包包
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刘强东以低价武器杀入万亿汽车后市场，掀起一场从价格到价值的行业变革 作者米米，长期关注行业变革与升级 持续为你解读最新前沿资讯！ 本期导语： 低价的背后，一场从价格到价值的行业变革 汽车后市场已经历了漫长的寒冬，此刻亟待一股烈焰点燃其蓬勃发展的希望。京东养车的“震虎价”就是这样一股强大的火焰，照亮了前方的道路。与许多互联网公司惯用的“低价争夺市场份额”策略不同，京东养车的低价策略更具深度和远见。他们以“低价 - 激发消费 - 拓展市场”的策略，意在创造更多的增量，为整个行业注入新的活力，助力其进一步繁荣。 原创 | 新米财经 作者 | 米米 0 1 养车商品比友商低 5% 京东的低价策略在汽车后市场即将掀起一场风波？ 在途虎养车于港交所风光上市的 9 月 26 日，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在中热情洋溢地祝贺，同时高调宣称京东养车的“震虎价”商品将比友商低 5%。这既是对途虎养车的祝贺，也是对市场的宣战。 自去年年底，京东集团创始人兼董事会主席刘强东在内部会议上提出，低价是其竞争的基石，京东将在 2023 年全面实施低价策略，包括上线百亿补贴频道、放宽 POP 招商、降低运费门槛等举措。缪钦此次的发言似乎预示着在汽车后市场，京东也将低价策略进行到底。 在中国互联网发展的历史上，上市和价格战已经无数次地上演。例如当当上市后，就曾与京东在图书领域展开过激烈的价格战。然而这一次，主战场转移到了汽车后市场。 事实上，京东并非第一个在汽车后市场打出低价牌的互联网公司。早在 2013、2014 年，汽车后市场创业热潮兴起时，就有企业试图以低价策略撬动市场，点燃行业，但效果并不明显。如今，在低价战略的指引下，京东再次在这个领域掀起了战火。 在本文中我们探讨以下三个问题： 首先，京东为何选择将低价战略延伸至汽车后市场领域？ 其次，为何选择现在这个时机，是为了“震虎”吗？ 最后，前车之鉴在前，京东养车的低价策略能够奏效吗？ 0 2 京东以低价策略打开汽车后市场的大门 随着 2023 年的日程推移，京东的低价战略已经不再神秘，其全貌也逐渐浮出水面。去年，刘强东先生确立了这一战略后，除了显而易见的竞争举措如百亿补贴，京东也在内部进行了深度调整。今年四月，京东宣布启动新一轮的主动变革，零售业务取消了事业群的层级，转变为事业部制。 汽车业务就在这些调整之列。今年六月，京东零售对整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队进行了整合，成立了新的京东汽车事业部。该部门由京东集团副总裁、原京东零售生活服务事业部负责人缪钦负责，并向京东零售 CEO 辛利军汇报。 这次的调整，无疑是一次放权，它既赋予了汽车事业部更大的信任，也使其更加敢于尝试和实践。这次的“震虎价”，就是京东零售汽车事业部旗下养车全渠道业务部对汽车后市场打出的一记重拳。 京东汽车为何选择汽车后市场作为低价策略的突破口？ 原因有两点： 首先，汽车后市场依然有着广阔的前景； 其次，汽车后市场存在着明显的价格痛点。 据公安部的统计数据，2022 年我国机动车保有量达到了 3.19 亿辆，其中燃油车占比 96%，新能源汽车保有量达到了 1310 万辆，占汽车总量的 4.10%。同时，我国的新车销量也在稳步增长，2022 年乘用车销量达到了 2356.3 万辆，同比增长 9.5%。 在这样的背景下，汽车后市场也在持续扩大。据灼识咨询的报告，2022 年我国汽车服务市场（包含汽车维修及保养、汽车清洁及汽车美容以及需安装配件）的规模已经达到了 1.2 万亿元，预计 2023-2027 年将以 9% 的复合年增长率增长，到 2027 年将达到 1.9 万亿元。 在积极看待汽车后市场前景的同时，京东也洞察到了其中的价格痛点。 京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰曾在媒体沟通会上分享了这样一个故事：他在广州出差时，一位出租车司机兴奋地告诉他，趁着京东 618，他买了四条轮胎。他的车已经跑了 11 万公里，到了一定公里数开始前后轮互换，这是他首次换轮胎。 轮胎是消耗品，开了一定公里数后就需要更换，哪怕道路情况好，轮胎磨损情况不那么严重，到了七八万公里为了安全也要更换。这个常识，司机师傅显然是知道的。那么阻碍他更换的唯一原因是什么呢？答案是价格。 正如陈海峰所说，“中国的供应链和全球供应链处于竞合的状态，它能够给中国消费用户太多的选择，但是汽车后市场对于车主来讲，存在认知和信息差，极度不透明，而且中国有几十万家服务门店，供应链水平、服务水平也参差不齐。” 以轮胎为例，价格从每条千元到百元不等，而且线下安装时不同门店价格也参差不齐。除此之外，机油、变速箱油、刹车、火花塞、冷却液、空调等也是要定期做的保养项目，有的一次常规保养就要几千元，服务水平有的还得不到保证。 这就导致许多车主陷入了“买贵的怕被宰，买便宜的怕不安全”的两难选择中。 但事实上，随着互联网势力在汽车后市场的崛起，便宜与质量本可以两全。同其他电商领域一样，京东养车等互联网平台存在的意义就是消除信息差，其中就包括价格。 有网友表示，有一次她原本只打算换机油，结果在不知情下被加了许多项目，最终花了 800 元，这还是家里人推荐的店，后来她直接网上买了机油、过滤芯，由家里人帮着换，才花了 120 元。巨大的价格差价不由让人深思。 0 3 低价不仅仅是为了抢份额 低价竞争在汽车后市场领域早已司空见惯，早在 2013、2014 年的 O2O 创业潮中，众多创业者纷纷涌入该领域，推行“一元洗车”、“送券洗车”、“免费洗车”等烧钱补贴战术。然而，随着时间的推移，大部分平台或倒闭退出，或与其他企业合并发展。 近年来，尽管汽车后市场仍在持续增长，但关注度相对减弱。近期，无论是途虎养车的上市，还是京东汽车的“震虎价”，都再次引发了对这个行业的关注。那么，京东汽车为何选择在这个时期实行低价战略，仅仅是为了与竞争对手抗衡吗？ 一方面，这是京东养车基于自身发展战略的考虑。 早在 2017 年，京东就开始涉足汽车后市场，并在近两年加快了发展步伐。2022 年，京车会升级为京东养车，2023 年京东汽车业务被整合为战略一级部门。对于京东汽车和京东养车而言，“震虎价”等低价措施的推出是为了加速自身发展。 “震虎价”于 9 月中旬上线，覆盖轮胎、保养、配件及蓄电池等产品。据陈海峰透露，未来“震虎价”不仅会继续进行，还会加大力度，例如京东养车近期将推出包括佳通、锦湖等品牌的 5 折轮胎等。 另一方面，从汽车后市场行业和市场现状来看，当前时机非常合适。 在中国互联网发展史上，多个行业曾爆发过价格战，京东曾在图书、家电 3C 领域与当当网、苏宁等展开价格战，外卖、出行、互联网咖啡等领域也曾被价格战波及。在这些领域，价格战的发起逻辑是用补贴换取市场份额，在占据一定市场份额后实现盈利。 然而，这一逻辑在汽车后市场领域显然行不通，至少在当时不行。 电商对消费的改造遵循着由易到难、由轻到重的顺序，越复杂、越重的改造越困难。服装日化等消费品的电商化在几年内就基本完成，餐饮的电商化在十年内基本完成。可以想象，更复杂、更重的汽车后市场完成基本电商化需要更长的时间、更多的资金。 此前，“一元洗车”、“送券洗车”、“免费洗车”等烧钱补贴并未烧出美好的未来，原因之一在于当时汽车后市场的互联网化刚刚起步，中游平台众多，模式尚处于探索阶段，下游消费者、上游供应链企业对其认知度、接受度、认可度不高。 经过十年的发展，如今的形势已经发生了明显变化：