凭什么，她的服装店能起死回生 服装赛道，值不值得下注？

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凭什么，她的服装店能起死回生 服装赛道，值不值得下注？， 

凭什么，她的服装店能起死回生

前几天和VIVI去看了场灯光秀，看秀的地方安静唯美，适合谈情说爱，也适合促膝长谈，VIVI开服装店的心态不错，她在上海做了两年女装，因为离杭州近，她来进货的话，总会和我吃个饭，看个电影，望湖宾馆202聊一聊。

男人和美女在一起的时候，心情总会莫名的好，如果和一个168身高的长腿妹子一起，你还会飘飘然，三年前VIVI大学刚毕业，我们第一次见面的时候，我觉得这孩子只有18岁吧，那么小就打算做服装了，后来聊天才知道，人家大学都毕业了，时间过的真快，两年的时间，一个女人的变化有时候让我吃惊，现在看起来成熟，稳重，全身都散发着女性荷尔蒙，对我而言，这样的女人，是最美的。

2021年末，大约圣诞节的时间，VIVI给我打来电话说：汪哥哥，我盘下了一个店，两年租金18万，爸妈给了我30万，她们说两年之内，把租金、货款赔光的话，就回家嫁人结婚，到时候，你愿意跟我回去吗？

我说：比起结婚，我觉得帮你一起把服装做起来，我更有把握，加油吧，我看好你。

女装店开出来以后，生意出乎意料的好，也许VIVI本身就是衣架子，什么衣服穿在她身上都特别好看，也许VIVI对时尚，对女性的东西，特别有感觉，能短时间之内做起来，让我也刮目相看。

2022年6月份，VIVI说：半年时间，赚了十几万了，我是服装的天才吧，我请你去西藏玩，我们去看大昭寺去看布达拉吧？

我说没时间，哥太忙了，要去得等我40岁以后去。

2022年7月，VIVI独自背着行囊，去了西藏半个月，我心里特别喜欢这样的姑娘，也许我中三毛的毒太深，总感觉潇洒做自己的女人，有特别的光辉。

接下去的日子，只是在互相关注彼此的生活，转眼到了2023年的夏天了，VIVI微信上了给我留了好多言。

她说：汪哥哥，好烦恼，生意好不容易上了轨道，周边的好多店铺开始盗我们家的版，只要我们进什么，她们就上什么，价格还特别便宜，还记得KIKI吗？

KIKI这个我有印象，VIVI说KIKI从小就跟在她屁股后面，总是模自己的穿着打扮，连起个英文名字，都要和自己一样，她说KIKI好像是她的影子。

我说怎么突然聊起KIKI了，她说：KIKI之前在做男装，因为跟我没什么冲突，我们经常一起去打货，自然而然的，KIKI知道我货源的出处，甚至在哪家档口拿的货她都一清二楚。

有一天，我女装店旁边有个老板转让铺子，KIKI知道了，就跟我说：姐姐，我搬到你隔壁来吧，以后我们也好有个照应。我当时没有多想，毕竟从小玩到大的朋友。

当我把店给她兑下来之后，精彩的一幕出现了，KIKI从店面装修风格到细小的装饰挂件、到货品的展示以及80%的货品和我的是一模一样，我惊呆了，天下还有这种人，好多顾客以为我生意好，又开了一家连锁店呢！

更过份的是，她把所有货品批发价格出售，还散布说我家如何黑顾客，我自己属于那种外表强悍，骨子里很小女人的，只能吃闷亏，KIKI的做法，让我很难过，那段时间真的焦虑，晚上又失眠，后来身体出了状况，做了纤维瘤的手术，这次打击对我实在太大了，刻骨铭心，弄的我心力憔悴，欲哭无泪，好多朋友劝我说，你多余遭这份洋罪，把店兑出去算了，因为，赚钱对我来说并没有那么重要。

可能是我不服输的性格使然，我暗下决心：短时间内我是不会退出服装这个行业的！我也把汪哥哥的我命由我不由天的座右铭当我自己人生行事的态度，这段时间发生了好多事情，身边好像没有特别的人能倾诉和帮我出出主意的，所以好多委屈，就想着跟你抱怨抱怨。

我说：傻姑娘，发生这么多事情，早就可以来跟我说了，我们认识的时间虽然不长，但也算交浅言深，针对你说的情况，我帮你想了一些方法，你看看能不能用：

首先，我个人觉得，做服装，盗版是很正常的事情，我自己卖衣服，如果能让我多赚钱，我也可以不择手段，这叫优胜劣汰，你太在乎别人的看法或者顾虑别人的感受，也许下一个淘汰的就是你，KIKI的事情，其实也是个好事情，你既然看穿了她的为人，以后各走各的路就是，如果是我，我肯定要做到她的店干不下为止。城府深一点的，你当什么事没发生，静悄悄的把她的店做死，还要让她对你心存愧疚。

关于进货，可以变换一下策略，在上货之前先考察一下周边市场，看看流行趋势，是否有新款更新，因为女装更新特别快。拿货时如果看不准款式的话，可以先去大商场的品牌店，看看与自己店里风格相类似的品牌款式，那就是风向标。然后写好计划，规划好上衣、裤子、鞋、包包等品种的拿货比例，有针对性的拿货。

去批发市场一定要“淘货”，不要盲目的去“拿货”，要多走、多看、多比较，时间允许的话，要反复的逛。有些时候逛到第三次的时候才会发现你头两次没看到的好货，看到心仪的货也不要急着拿，不要听档口小妹的忽悠，要冷静的思考，是否适合你店里的风格，性价比如何，如果有可能的话，上身试穿一下最好，因为有些衣服上身效果并不好看。因为这个问题很典型，我们微学院群里，很多刚开始定位好好的，好来客户问的多了，就乱了自己的计划，什么款式都往自己店铺里进，结果女装店变成了杂货铺。

选货的时候不要受固有模式的束缚，开放性思维，老汪也是经常说的，举个例子吧，一次在考察市场的时候，无意间在一个档口看到情侣款的卫衣不错，于是拿了一手，挂在店里，试试顾客的反应如何，结果卖的非常好。最后，这款卫衣成了当季的爆款，利润也相当可以。究其原因，款式和任何一家店都不撞款，码数还足够大，因为我的顾客群体型偏胖，刚好合适。

开服装店的，懂服装搭配很重要，关于这一点，VIVI还是做得很好的，前面说过她对时尚和女性，有一种特别的直觉，所以说我们最好在打货之前就要有个大致的规划。选哪款上衣搭配哪款裤子，选哪款马夹配哪款鞋子，要考虑周全，尤其是以零售为主的服装店铺，你成套的销售和出单款，利润差很多。

VIIV听了我的一些意见，回复的时候又佛变成了那个无忧无虑，我刚见面时的姑娘，她说：在服装的搭配上我是下了不少的功夫，不怕汪哥哥笑话，就连做梦都想着哪套搭起来更完美。当我做出最佳搭配时，顾客别无选择，一套全收 。

我说：这个我还是很相信你的品位的，其它的话陈列技巧也很重要，现在的顾客买衣服都是一个求新，要店里天天有新品是不可能的，但是要想让顾客觉得你的店里有上新，就得从陈列入手，衣服的位置要经常变换，衣服的款式顾客不可能都记得，位置经常变换，顾客会以为你家又上新了。

那次和VIVI聊完以后，她做了很多工作和措施，去改变店铺的经营情况，前几天她来找我，说KIKI终于支持不住服装店关门了，但是她好像也没有很开心，她说在这个世界上竟然会有人为了一点蝇头小利而放弃友谊，她很想不明白，过去发生的事情好像电视剧里的情景：防火、防盗、防闺蜜。

我说：曾经有人问我，失去的东西回来了还要吗？我说，曾经丢了一粒扣子，等到找回那粒扣子时，我已经换了衣服。人与人之间没有谁离不开谁，只有谁不珍惜谁。无论是故友还是红颜，一个转身，二个世界。

有朋友和我说，现在的服装零售举步维艰，好多老店都关门歇业了，你还能赚钱，你好厉害，其实不然，他们看到的只是我光鲜亮丽的外表，哪里知道我背后付出的艰辛和汗水，这个世界很现实，你还活着，你能赚钱，你就是真理。

和VIVI在灯光的世界走了很久，也聊了很久，这样的一个夜晚，或许有一天仍然会被我们铭记，或许就这样简单的消失在我们的记忆里，而老汪，对于大部分和我有过交流，有过情感的人而言，我仅仅只是个路人，不是归宿。


服装赛道，值不值得下注？

在消费升级和国货崛起的背景下，国内一定会产生几个本土服装品牌巨头，所以，服装赛道值得保持关注。但如果要下注，还要寻找胜率较高的投资标的。服装赛道，该如何挑选潜力龙头呢？

服装品牌进化：从一个案例说起

南极电商创立于1998年，定位于生产及销售一体化的服装企业，早期通过央视广告等快速占领市场，“南极人”在内衣品类中形成了较高知名度和认可度。2008年，公司开始放弃生产端和销售端，开启了品牌授权模式（即所谓的“卖吊牌”模式），依托南极人品牌连接生产商和经销商。2010年，公司全面拥抱电商渠道，在开店、流量方面尽享电商高速发展红利，形成了具有特色的“群店”策略。

2012年，公司自创“NGTT南极共同体”，打造以柔性供应链园区为核心的综合电商生态服务平台，深度赋能生产商和经销商，全面提高供应链能力。2015年，公司借壳上市。2016年，收购卡帝乐、帕兰朵等品牌，开始搭建多元品牌矩阵。2017年，公司并购时间互联公司，进入数字广告业务。

现阶段，公司的商业模式主要是两条腿走路：一是品牌授权+服务，即依托自有品牌（南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等）和第三方品牌（公司是C&A国内线上唯一合作伙伴），以品牌授权的方式聚合生产商和经销商，秉持“好货不贵”的理念，以国内渠道为主、以线上为主开展业务；二是数字广告+红人，依托时间互联公司开展数字广告业务，同时与网络红人合作，推动业务协同。

某种意义上，南极电商的品牌授权模式“一本万利”，毛利率一度接近90%，但该模式的命门在于“好货不贵”的品牌形象能否维系。品牌形象取决于产品质量，但公司的产品质量却依赖数量庞大的合作生产商。虽然公司通过抽检、巡检、与第三方质检机构合作、平台抽检等方式持续强化产品质量把控，但与工厂毕竟只是合作关系，最大处罚力度也就是取消合作，并不能杜绝产品质量问题。

近年来，第三方投诉平台上关于产品质量的投诉持续侵蚀南极人的品牌美誉度。如据《南方周末》统计，仅2018年，南极人就至少14次上榜国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

同时，公司主打产品虽仍为保暖内衣、背心内裤、尿不湿等，但产品线已从服装拓展至母婴用品、小家电、个人护理、食品等领域。在回应投资者提问时，公司甚至表示“理论上公司能涉及阿里平台上的所有品类，因为我们用户基数已经很大，转化率高”。

产品线的过度延伸，必然会在一定程度上透支南极人的品牌专业度和美誉度，对于以品牌授权为核心的商业模式构成挑战。于是，在被用户调侃为“万物皆可南极人”的同时，南极电商的盈利增长开始遭遇瓶颈。

2020年，受疫情催化，线上零售继续保持高增长，全国线上零售额同比增长11%，但南极电商的品牌服务费收入却显著放缓。从毛利收入来看，2020年品牌服务费实现毛利11.62亿元，仅同比微增0.26%。

在此背景下，资本市场开始用脚投票。自2020年7月份高点以来，仅仅一年多的时间，公司股价便已跌回2015年的水平。

服装企业的转型难题

当前，围绕品牌透支、品牌老化等问题，南极电商拟通过强化供应链管理、跨境扩张、食品业务、产业服务、品牌矩阵等方式进行突围。能否成功，仍需时间的验证。但无论其成功与否，都折射了国内纺织服装行业面临的突围困局。

民生消费，必称“衣食住行”。服装是刚需中的刚需，服装产业也是消费升级的受益行业，但随着收入水平提升，消费者日益追求个性化和时尚化，对品牌调性、产品设计等提出更高要求。需求端在短期内的重大变化，对跑马圈地式粗放发展起来的很多国货服装品牌构成了严重挑战，综合表现为品牌的老化。

品牌老化的直接表现就是产品卖不出去，存货大量积压，并通过拨备计提形成亏损。面对这一挑战，很多服装企业或盲目加大品牌宣传，未能回归产业链解决品质问题；或降价销售，继续透支品牌力，饮鸩止渴；或盲目多元化，结果跨界失败，反过来拖累主业。总之，成功者寥寥。

表面上看，品牌老化是品牌形象不能满足消费升级的需求，但实质上，品牌老化的背后，涉及到产品设计、产品质量、产品价格、销售体系、文化内核等多方面因素，要想重塑品牌活力，需要在企业灵魂深处动手术刀，成功率本来就低。

回顾过往案例，李宁是服装企业中为数不多的品牌成功升级的典范。这背后，既有李宁自身的努力，如创始人的回归、常年注重研发、2018年“中国李宁”的一炮走红以及率先聚焦国潮、密集宣传等，也与所处赛道、行业环境密切相关，其他服装品牌很难复制。

一方面，李宁处于运动服饰赛道，功能属性更强。头部品牌通过垄断顶尖体育赛事的赞助，可大幅抬高市场壁垒，竞争格局更好。以国内为例，2020年，按零售额计算，我国运动鞋服运动鞋服行业CR5/CR10分别达到59%/78%，相比之下，男装行业CR5/CR10分别仅为 13.6%/20.4%，女装行业分别为5%/8.2%。

另一方面，新疆棉事件后，阿迪、耐克等外资品牌形象严重受损，李宁、安踏等国货品牌的美誉度快速攀升，趁势填补市场。更为关键的是，在大国崛起的背景下，国货品牌的势能提升具有趋势性和持久性，综合竞争力显著上台阶。

然而，享受国货崛起红利的仍以运动鞋服品牌为主，海澜之家、雅戈尔、森马服饰、美邦服饰、七匹狼等一众内资服装品牌的内卷竞争仍在继续。

与南极电商一样，服装品牌企业在轻资产转型上均有破局，普遍将生产环节外包，有些甚至将设计环节也外包第三方，专注于“微笑曲线”的两端，专注于品牌打造和形象提升。但要重塑品牌活力，依旧任重道远。

服装赛道，值不值得下注？

在消费升级和国货崛起的大背景下，服装赛道无疑有广阔发展前景，但单个公司的不确定性，才是投资者面临的真正难题，即投资者很难找到能够确定性胜出的标的。

在一个兼具个性化、时尚化、理性化等特征的行业中，老品牌持续面临变化的挑战，往往自顾不暇，市场统治力有限，再加上产业链分工的细化与成熟，为新品牌崛起提供了更便利的条件。尤其是当下的市场，整个服装行业处于转型发展的拐点期，更容易发生变数。

举例来说，产业链的数字化、营销方式的多元化、销售渠道的多样化以及产业分工的细化等，使得企业在任何一个点上具有竞争优势，都有可能借助产业链分工优势迅速做大，增大市场竞争变数。

在这种环境下，投资者押注单个企业，不确定性高；押注整个行业，也意义不大，因为新势力可能从非上市企业中诞生。最佳策略还是观察+等待，观察主要上市公司动向，等待更加清晰的信号。

什么算清晰的信号呢？2018年“中国李宁”的一炮走红便是一个典型案例。2018年，李宁凭借“中国李宁”元素在纽约时装周一炮而红，在国内引起广泛的舆论关注，开启了运动鞋服的国货潮牌风潮。在这个时间点之后的半年到一年的时间段内，都是布局国产运动鞋服企业的窗口期。

反观服装行业中非运动鞋服类上市公司，目前还看不到这样的信号。此时，旁观是更好的策略。

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本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究副院长薛洪言。