泰国HARNN进军中国市场 香氛护理赛道迎来新玩家 西北五省白酒市场，“狼”来了！

泰国HARNN进军中国市场 香氛护理赛道迎来新玩家 西北五省白酒市场，“狼”来了！， 

泰国HARNN进军中国市场 香氛护理赛道迎来新玩家

欧美化妆品在中国市场一家独大的格局已经慢慢发生改变，无论是国际大牌、国货品牌，亦或是来自其他国家的小众品牌都有同台竞技的机会。近年来，以泰国化妆品为代表的东南亚品牌在中国市场迎来了高速增长。

根据泰国商业部的出口数据监测看，2023年上半年，泰国化妆品对华出口同比增长24%，总出口额达到1.53亿美元。

作为中国美妆行业新物种，泰国品牌以独特的文化美学标识，成功征服诸多个性化年轻消费者，尤其在高质量的香氛产品和精油SPA服务体验方面，泰国更是被公认为全球最具竞争力的目的地，因此，也诞生很多全球知名的高端香氛和身体护理品牌。

在中国市场，身体护理是一个新的蓝海市场。据《中国身体皮肤护理白皮书(2023)》显示，2026年中国身体护理市场规模预计有望达到167亿元，同时，随着中国消费者消费需求的不断细分，身体护理产品的使用场景日益多元化，这也为泰国品牌深度参与中国美妆市场竞争提供了新的契机。

近日，泰国第一奢华身体护理品牌HARNN正式宣布进军中国市场。7月17日，HARNN在曼谷洲际酒店召开一场品牌溯源活动，近200位代理商、亚太地区及中国KOL实地走访HARNN的品牌概念店和香氛SPA中心，近距离感受泰国标志性美学高端香氛护理品牌。

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由一块米皂开启的天然护理品牌

HARNN是2009年注册成立的奢华身体护理、护肤、香氛及SPA产品品牌，同时，也是泰国首个纯天然概念品牌，HARNN品牌名称的意义即为“天然、安全、纯净”。

△HARNN泰方CEO Mr.Tanapong

提到HARNN，最为人知的是米糠精油皂和精油香袋。泰国是世界公认的优质大米资源国，HARNN就地取材，选择以泰国大米作为原料，制作了第一款天然米糠油精油皂。作为HARNN的第一款产品，米糠油精油皂从1999年至今，一直都是HARNN最经典的标志性畅销产品。

天然米糠油精油皂一经上市，便引领了泰国天然美妆及护理产品的潮流，同时也奠定了HARNN“结合传统亚洲草药疗法和现代科学技术，提供天然、有效护肤产品”的品牌理念。

除了米糠精油皂之外，HARNN的身体护理精油喷雾、香薰精油沐浴露、天使护手霜等产品也是畅销全球的热门单品。HARNN的旗下Vuudh家居香氛品牌，更是把泰国天热纯净的精油蜡烛、精油香袋等特色产品传播到全世界，为全球消费者带来全新的体验。

1999年HARNN开始制造并出口纯天然米糠精油皂；2001年HARNN开始拓展招牌水疗产品线；2002年HARNN在泰国芭堤雅开设了第一家零售概念店；2005年，Harnn Heritage Spa日间水疗中心开业；2009年，HARNN推出了香氛品牌VUUDH；截止2024年，HARNN在全球共开设了17家品牌概念店，在东南亚、日本以及欧洲市场有较高的影响力。

△HARNN泰方品牌总监 Mr.Kachormask

特别是在2024年5月份，HARNN在沙特阿拉伯利雅得洲际酒店开设了中东地区首家HARNN Heritage SPA，获得了当地商界和媒体的广泛关注，标志着Harnn作为泰国香氛身体护理奢侈品牌在全球布局的进一步深化。

△HARNN泰方品牌市场总监Mr.sunchai

HARNN泰方品牌 CEO Mr Tanapong表示，HARNN的品牌哲学是以有意义的方式丰富每个人的生活，并通过一代又一代的智慧创新，提高品牌挖掘自然潜力的能力，创造质量卓越的产品。

在消费需求不断升级的今天，消费者的消费也更加趋于理性，他们更愿意为天然、环保买单。HARNN品牌包装用30%PET天然可降解材质，为消费者提供香氛使用氛围和情绪价值的同时，也为社会提供更高的环境价值。

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以“香”为媒撬动中国市场

近年来，中国美妆市场发展进入极度内卷状态，嗅觉经济被称为五感经济的最后一个风口。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》报告显示，2021年—2026年，中国香水香氛市场的年复合增长率约为21.78%，预计到2026年，中国香水香氛市场规模将超过300亿元。

随着嗅觉经济的快速崛起，香氛产品类型也日益丰富。香水、香薰、精油、香薰蜡烛，以及以香氛为概念的美妆个护产品等都成为当下消费热门。香氛产品的多元化和香氛品牌的不断推陈出新，显示出中国消费者的香氛消费意识正在逐步觉醒。

中国香氛消费市场有着自身的独特性。HARNN大中华区董事合伙人金国明表示，在不同的使用场景，中国消费者对香的使用也存在着不同的差异。比如，生活工作场景，消费者会选择经典品质香氛；差异化场景、玩香达人、个性化群体更喜欢海外小众香氛；高端精致生活、送礼人群则会选择奢品基因香氛品牌。

△HARNN大中华区董事合伙人Mr.金国明

HARNN品牌在中国市场目标客户人群主要以高端人群、Z世代年轻个性化人群及送礼人群为主。线下渠道主要以单品牌店，SPA水疗中心，美妆进口品集合店，快时尚零售店，百货高超渠道为主，同时瑜伽馆，美容院渠道也会尝试进入。金国明表示，全渠道运营成功的核心是价格管控，在这方面HARNN大中华区会坚定不移地做好全域价格同步，维护好各渠道的利益。

HARNN结合泰式传统文化的SPA护理，在舒缓身心方面也是全球闻名，其产品在身心疗愈方面具有天然的优势。“芳香疗法”作为HARNN的品牌核心概念，HARNN以独家的调香技术调配纯粹、天然的高级东方花植调，基于芳香疗法和芳香学科学创造不同的感觉和情感，给消费者带来不同的情绪体验.

提起泰国的香氛，就不得不提泰国的国花——茉莉花。茉莉花精油具有芳香疗法特性，有助于放松心情、镇静心灵，HARNN的jasmine Sambac系列就以茉莉花为主要的精油成分。据了解，1升HARNN茉莉花精油需要6,800,000朵茉莉花精萃提炼而成。

HARNN大中华区董事合伙人Tommy提到，中国香水/香氛市场整体处于增量周期中不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与，但品牌集中度不高，竞争格局未定，这对刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间。

△HARNN大中华区董事合伙人Tommy

中国香氛市场处于发展的起步阶段，拥有较大的空间，HARNN作为泰国国民品牌，在香氛赛道具有丰富积累和经验。相较于欧美的商业化香氛品牌，HARNN作为亚洲品牌，与中国拥有更多的文化链接，对于香氛产品的理念和偏好也更为契合。以“香”为媒，可以让HARNN走出一条泰国美妆在中国市场发展的全新路径。

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HARNN的线上线下差异化打法

除了独特的品牌定位和精准的消费者洞察，HARNN在进入中国市场时也做了多方的布局和努力。早在进军中国市场之前，HARNN就已经在小红书等女性垂类平台提前布局内容营销，品牌联合轻奢DNA的垂类达人，进行多主题的、持续性的深度内容种草，并通过一系列的品牌溯源活动，增强用户的参与感和归属感。而后HARNN将会在天猫、京东和抖音等平台，以线上官方旗舰店形式，全面进军线上渠道。

Tommy表示，HARNN在营销策略上的核心打法各平台KOL矩阵，在前三个月通过筛选美妆时尚1000+的垂类头部、腰部、尾部达人进行内容种草，围绕情感话题、特定场景推荐、家居生活等进行图文分享、短视频开箱评测，通过垂直圈层的影响力，吸引目标消费群体兴趣并匹配其需求，实现热度覆盖，提高品牌调性，实现品牌知名度的提升。

在实现多元化线上覆盖，提高品牌在线可见度的同时，HARNN还将通过体验式线下布局，让品牌实现全感官沉浸式消费触达。

HARNN作为全球著名的SPA护理品牌，从2002年成立第一家SPA中心开始到2022年，其SPA体验店已经遍布了全球的高端酒店，拥有丰富线下经验。在进入中国市场时，HARNN优秀的线下零售和服务经验对于同赛道品牌来说具有较大优势。

△HARNN大中华区合伙人李会谦

HARNN大中华区合伙人李会谦表示，未来HARNN在中国线下市场会通过“品牌概念店”和“SPA体验店”两种变革性的零售体验模式，可以为中国的合作伙伴提供更多的生意选择机会和品牌渠道赋能，同时品牌方会对这两种零售模式提供相应的配套支持和盈利模式。

对此，HARNN也提出了在中国市场未来三年的发展愿景：第一年深耕品牌力，持续提升产品品质、创新品牌营销策略、增强忠实用户体验，不断巩固和提升品牌经历；第二年强化爆发力，通过强化品牌识别和数字化营销，提高品牌的市场可见度，并通过多渠道覆盖，让品牌无处不在；第三年成为香氛个护领先品牌，不断通过打造品牌的个性化营销，培养用户的忠诚度，让HARNN成为中国市场上领先的泰国香氛个护品牌。

虽然中国美妆市场已经进入极度内卷的发展阶段，但作为亚洲天然产品的起源与核心，依靠中泰浓厚的文化渊源和泰式SAP在全球发展根基，相信HARNN会为消费者带来更多让人眼前一亮的优质产品和服务体验，提供更加多样性的香氛体验和肌肤护理方案。HARNN未来在中国市场的发展，值得期待。


西北五省白酒市场，“狼”来了！

郎酒正在搅动西北五省白酒市场这一池春水！日前，郎酒在西安举办中国郎千商联谊会，不仅郎酒旗下七大战略单品重磅亮相，郎酒集团董事长汪俊林更是亲临现场，与央视启动《神采飞扬·中国郎之夜》大型演唱会。长期以来，一二线名酒在根据地市场之外，均将广东、山东、河南以及北京、上海等作为重点布局和深耕对象，缺乏对市场规模相对较小的西北市场重点关注，而随着前述市场竞争高度内卷，潜力大且地产品牌弱势的西北市场，越发得到名酒的关注。郎酒发力西北的背后，是西北白酒市场或迎来新格局。

曾经平静的西北白酒市场相较于广东、山东、河南白酒市场的激烈竞争，以及名优酒企巨量的市场投入，西北五省白酒市场在一段时间内相对平静。有行业调研显示，西北五省（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）白酒市场规模约为450亿元左右，占整个白酒行业年销售额的6%，甚至低于广东、山东、河南任意一省的销售额。在西北五省中，陕西白酒市场约250亿元，为最大的白酒市场，甘肃次之，白酒市场规模约为80亿-100亿元。此外，新疆、宁夏、青海白酒市场规模分别约为50亿元、30亿元、25亿元。西北五省中，本地强势品牌为西凤酒（陕西）、金徽酒（甘肃）、伊力特（新疆）、天佑德（青海）、红川（甘肃）、滨河九粮液（甘肃），2023年分别实现营收103.4亿元，25.48亿元，22.31亿元、14.73亿元、10亿元。此外，陕西还有白水杜康（全国化市场），太白酒、城固酒业、泸康，长安酒业、西安酒厂（陕西省内市场为主），在甘肃，还有滨河九粮液（甘肃省内市场为主）、皇台酒等品牌，在新疆还有伊犁酒业、古城酒业等品牌，在宁夏则有老银川、塞上江南等品牌，但上述品牌竞争力相对弱势。从价格带来看，西北五省中，除西凤酒近年来重点发力高端和次高端之外，其他省份本土品牌多以中高端为主，在次高端和高端市场缺乏竞争力。虽然西北五省并非一线名酒的重点市场，但茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春等一线名酒，在五省都普遍占有较高的市场份额，此外洋河、习酒、郎酒、古井、国台等在市场也具有不俗销售额。西北五省白酒市场中，还有一个突出的特点就是：企弱商强，诞生了甘肃义顺、陕西华鼎、西安恒丰、新疆“9+9”连锁等名商。其中，在陕西，名酒开发商扮演着重要角色：以华山论剑、6年西凤酒、西凤375、七野牛商贸为代表的开发品牌，以及一众其他西凤酒开发品牌和酱酒开发品牌，运营商都较为强势。长期以来，西北五省白酒市场相对平静，省外一二线名酒与本土品牌相敬如宾，各自按照自身营销战略发力市场，除西凤酒、金徽酒、白水杜康等品牌之外，其他本土品牌多以深耕根据地市场为主，而省外品牌则依托地方优质经销商发力高端、次高端和中高端市场。

一二线名酒齐发力西北

自2023年以来，伴随着白酒市场高度内卷，尤其是广东、山东、河南等传统大白酒市场，以及北京、上海等标杆白酒市场竞争日趋激烈：虽然市场规模和标杆意义很大，但企业为了脱颖而出付出的营销成本日趋高昂。频频有广东、山东、河南 经销商向酒业时报表示，“现在是，各白酒厂家轮着拜访，轮着搞各类答谢会、品鉴会、招商会，开始还很新奇，愿意去，现在疲于奔命”。在这一背景下，曾经平静的西北五省市场开始成为不少名酒企业重点发力对象，包括茅台、五粮液、汾酒在此均动作频频。茅台在西北五省市场的强势毋庸置疑。郎酒此次在西安启动了百万郎酒西安全城大品鉴活动，展示了红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒七大战略产品，更以百辆郎酒主题巴士盛装发车联动西安、咸阳、宝鸡、榆林等多个城市核心价值空间。此外，郎酒还携手西安多家特色美食餐厅，以百万郎酒设宴。众所周知，西安是西北五省的门户和交通枢纽，甚至有“西北山海关”的称呼，显然在此时发力西安和陕西，背后则是郎酒全面搅动西北五省市场。实际上，郎酒也并非个例。2023年11月，泸州老窖将新春礼酒发布盛典设在西安，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪带队参加。值得一提的是，泸州老窖也加入了秦商总会，并在2024年由秦商总会携全国省级陕西商会走进泸州老窖举办党建共建交流活动。日前，2024“君品习酒·中国书院”文化活动来到位于十三朝古都西安的关中书院。从与会名单来看，与会不乏陕西的酒类大商，也显示了 习酒在陕西市场的日益强大。来自与陕西紧邻的山西，汾酒在陕西已经形成两个高地市场：以榆林、延安为代表的陕北市场，以及以西安为代表的关中市场，表现十分强势，且合作商多为优质大商。据不完全统计，近年来在陕西持续发力的品牌还包括国台酒、酒鬼酒、全兴酒、仰韶酒业、李渡酒业等品牌，持续切割本地白酒市场。陕西并非个例，甘肃、新疆、青海白酒市场同样如此。甘肃是五粮液及系列酒的优势市场，近年来市场投入不断加大，仅五粮春单品甘肃销售额已经突破10亿元；国窖1573近年来市场也正持续攀升，而洋河正以梦之蓝为核心发力点，持续深耕。作为酱酒的代表性品牌，国台、郎酒、习酒等本地市场也正持续增长。在新疆，五粮液、泸州老窖、剑南春等表现也十分抢眼，市场投入有逐渐扩大之势。即便是市场规模较小的宁夏、青海，五粮液系列酒、洋河、汾酒、剑南春、国台、习酒等也在持续发力。伴随着省外品牌的持续投入，西北五省市场或正迎来变局：酱酒、清香的流行正持续改变消费者口感，一线名酒的持续投入让市场销售费用正在持续攀升，对优质经销商的抢夺也正极大影响其资金链，从而对地产酒品牌合作产生压力。反观广东、山东、河南，省外品牌内卷之下，造成的是地产酒集体失势，这值得西北五省本地品牌的警惕：扎扎实实做好本地市场是几乎所有名优白酒品牌发展的根本。唯一值得庆幸的是，仰韶酒业的逆势生长，似乎又为西北五省地产酒带来了一点希望，但仰韶在陕西、山东的积极部署，似乎也在加大具体市场的竞争压力，这同样不是个例，近年来金徽酒在陕西市场，尤其西凤酒所在的宝鸡表现比较强势，也在深层次改变市场格局。

变革才是生存之道

一二线名酒发力西北五省之后，不可避免将在当地形成一轮品牌淘汰赛，整体市场竞争会日趋激烈，缺乏竞争力的中小品牌市场将进一步压缩，而一些开发品牌由于缺乏资本、人力、厂家政策等支持，将面临巨大的市场冲击。此背景下，地产品牌该如何应对呢？信心、深耕、大商或是重要机会点。从信心来看，市场竞争日趋激烈，不是消费者不再喝酒，而是选择谁的问题。只要消费者在，需求在，机会就在，因此企业要思考所创造的品牌所蕴含的意义和价值，从而更了解和满足消费者，与此同时，更好优化厂商关系，为经销商提供丰厚的渠道利润。从深耕来看，当下白酒市场竞争日趋激烈，战术正高度趋同，渠道促销、终端动销、消费氛围营造是根本工作，这越发考验企业营销的有效性。作为可借鉴的案例，飞鹤奶粉曾将“迷你秀”这一个地推动作，发展成为一场全渠道动销活动：在全国数不清的超市、商场，搭一个台子，导购负责消费者体验飞鹤的品质，宣传更适合中国宝宝的优点。一年30多万场下来，让飞鹤有效贴近消费者，更实现了在市场的逆袭。从大商来看，大商毋庸置疑是白酒市场的根基，即便不少名酒厂曾强调渠道扁平化、直控终端，但最终的反复证明，优质大商是无可替代的，其有着良好的地方渠道优势、团购资源优势以及资源整合、产品配送能力，因此只要维护好优质大商，白酒企业将获得稳固的白酒市场。值得一提的是，这里的优质大商是指有着良好渠道、动销能力，且愿意执行厂家政策的经销商，而并非规模大，有少量大商只贪图厂家返利，不认真执行厂家策略，最终反而会反噬企业。

无论如何，市场竞争愈加激烈，对于西北五省酒企来讲，变革才是生存之道。*图片来自于网络，版权归原作者所有！

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