家居行业“勇闯非洲”，新兴市场到底商机何在？ 如何突围全球20亿人口清真市场？听听他们怎么说

家居行业“勇闯非洲”，新兴市场到底商机何在？ 如何突围全球20亿人口清真市场？听听他们怎么说， 

家居行业“勇闯非洲”，新兴市场到底商机何在？

拼多多旗下跨境电商Temu正式上线南非站点、海尔智家收购伊莱克斯旗下于南非市场从事热水器业务的 ESA的100%股权……在大众的传统印象里，非洲难免跟贫穷、落后联系在一起，但实际上非洲市场的潜力巨大，南非更是非洲最发达的经济体之一。如今，在“一带一路”倡议的引领下，越来越多中国企业看好非洲市场前景，在家居行业加速抱团外闯的当下，许多家居企业不仅出海东南亚，更开始勇闯非洲，它们该如何适应新市场，掘金新商机？

非洲市场成香饽饽，商机何在？

作为中国领先的跨境电商平台之一，Temu选择进入南非市场并非偶然，南非不仅是非洲大陆经济最发达的国家之一，还拥有庞大的消费群体和巨大的电子商务增长潜力。

其中，家居品类早已成为南非乃至非洲市场的新兴产业之一。据statista数据预测，2024年南非家具市场的营收约在4.3亿美元，预计到2029年市场规模达到7.1亿美元，年复合增长率为10.64%。

家居新范式梳理发现，南非家居市场的快速增长，主要得益于几方面的原因。首先，是因为近年南非房地产市场的蓬勃发展，数据显示，2024年南非房地产市场规模将达到1.23万亿美元，并在2028年达到1.42 万亿美元规模，其中，住宅房地产将占据主导地位。

家居行业作为房地产行业的下游产业和高关联度产业，也将受益于地产市场的快速发展，新房数量的增加，将直接刺激消费者对家具和家居装饰的需求。

其次，Temu等跨境电商的入局，为国内家居厂商提供了更方便触达海外市场的途径。此外，南非电商市场近年来呈现出快速增长的态势，预计2025年电商用户将达到3340万，电商渗透率也从41.1%增长至53.1%。

当线上购物逐渐成为南非消费者日常生活的一部分，这种趋势不仅改变了消费者的购物习惯，也为家居行业带来了新的发展机遇。

此外，得益于“一带一路”倡议的推动，南非已经成为中国在非洲地区的主要投资国之一，随着中非关系的持续深化和优化，中国家居企业在非洲市场的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，家具、家电产品是典型的随着收入增加而加速发展的行业，近年非洲人口持续增长，预计到2050年非洲人口将在现有的基础之上翻一倍，将进一步促进提升生活质量和环境的家具产品销售。

“泛家居”瞄准非洲，抱团掘金

在家居新范式看来，在政策红利、消费升级、产业转型等刺激下，非洲已经成为了家居行业新一轮“出海潮”的目的地。

以家用电器为例，Statista数据显示，2023年非洲家用电器市场的收入预计为613.6亿美元，未来5年该市场的复合年增长率将达到7.53%；另据天风证券研报显示，估计到2028年非洲建筑陶瓷市场规模将达到627亿元，复合年增长率达10.09%。

不过，中国“泛家居”出海非洲并不仅是近年的趋势，家居企业、产业带从数年前就开始瞄准这一新兴市场。

在产业带方面，早在2016年，佛山家居产业就在南非约翰内斯堡落地品牌体验馆，2022年，佛山市与南非外贸进出口总额达到247.3亿元，其中最大主力就是泛家居产业；中山家电、灯饰制造产业也已在非洲扎营落户，共建“南非中山产品展销中心”。

以小家电产业而闻名的宁波慈溪，在近年也借着跨境电商的发展红利，让慈溪小家电在非洲市场上占据了一席之地，过去几年其在非洲市场的销售额增长了近50%。

陶瓷建材行业也早早便带动上下游企业一起去拓展非洲市场，早从2010年开始，就有陶瓷建材企业“走出去”的身影，比如旺康集团、马可波罗、科达和森大等生产型企业和设备企业。

除了家居产业带“抱团出海”，近年也有不少“泛家居”企业嗅到非洲市场的新机遇，加快了非洲市场的拓展步伐。

去年，经营非洲市场超过七年的九牧集团，在非洲安哥拉首都罗安达开设了首家旗舰店，提供了浴室柜、淋浴房、智能厨卫等产品，并重点提供更环保节水的卫浴方案。

近日，海尔智家收购了伊莱克斯旗下于南非市场从事热水器业务的 ESA的100%股权，这是其战略性布局非洲市场的重要举措，有望进一步拓宽海尔冰箱、洗衣机等白电产品在南非市场的发展。

除此以外，诸如海信、美的、康佳等家电品牌都已在非洲深耕多年，近年随着小米、传音等科技品牌的进驻，非洲的智能家居市场也开始加速发展。据国际数据咨询机构Statista报告预计，南非智能家居的家庭普及率将从2019年的4.8%，增长到2023年的11.6%。

家居新范式发现，非洲市场就像是一个待开采的“矿区”，随着地产市场发展、互联网渗透率提升，以及消费水平的提高，很有可能复制早年家居产业在国内的发展趋势，成为家居企业的第二增长曲线。

读懂非洲市场，才能乘风破浪

不过，非洲市场到底和国内市场有着全然不同的政治、地理、人文特征，虽然不少家居企业已在非洲闯荡多年，但对于一些近年才开始借跨境电商探路非洲市场的中小厂商来说，必须快速读懂市场，才能事半功倍。

首先，是消费者需求的不同。一则，考虑到非洲水电资源较为紧张，当地的家居需求也更注重可持续发展、绿色环保。

比如南非房地产市场正朝着可持续发展转型，对绿色建材的需求将会持续增加；另外，消费者也更倾向采购可持续家居产品，比如用可再生材料制成的产品、更节能节水的家具产品等。

二则，在电商渠道方面，当地超过七成消费者认为“直接送货到家”是选择网上购物的主要原因，其次则是价格较低。

非洲消费者在网购过程中，也更偏向实用型小家具产品。据非洲本土电商平台Jumia数据显示，家居品类中最受欢迎的前三品类分别为厨房餐厅用具、家装用具和户外及花园装饰。

由此可见，要通过电商平台触达非洲消费者，家居企业要率先考虑物流和性价比两大问题，如何跟当地电商平台合作来提升服务质量，成为打造产品之外的另一关键。

其次，则是重新适应当地的商务环境，包括当地政策、用工情况、配送售后等。了解消费者需求只是打造产品的第一步，要想生意做得更顺畅，还要学会本土化运营。

以用工情况为例，无论是在当地建厂还是开店，在招聘员工时都要考虑当地的宗教禁忌、语言差异、技术程度等差异，还要解决当地员工的培训问题，有厂商表示，要做好1个非洲工人只能做0.7个中国工人工作的准备。

最后，则是学会谋定而后动。据海关统计，2023年我国对非洲进出口1.98万亿元增长7.1%，非洲也成为了阿里国际站跨境贸易增长前三的区域之一。

在不少家居企业看来，去非洲做生意有着很大的吸引力，但家居新范式认为还是需要谋定而后动，家居企业先要充分了解可能存在的风险，再判断该如何出海，怎么出海。

比如非洲国家如此多，不同国家的税收政策、劳动力成本、融资渠道、汇率因素等都不尽相同，企业需要先行考察了解，而不是盲目扎堆趁热度。

结语

据海关总署消息，上半年，我国家具及其零件出口额同比去年激增18.3%至2513.3亿元，对于整个家居行业而言，出海寻找存量市场，已经成为企业改善业绩的新方向。非洲市场作为具备天时地利人和的新兴市场，在家居人眼中自然值得进一步挖掘商机，但出海投资不是一件小事，家居企业不妨先进行试探性投资，再扩大投资规模，循序渐进方能稳步前行。对于已经在当地布局的家居企业来说，则更需要直触当地消费者的“心灵”，将产品走出差异化和本地化，直面需求才能创造出更大的市场。


如何突围全球20亿人口清真市场？听听他们怎么说

作 者丨喻淑琴 高慧超

编 辑丨李振

在全球经济格局不断演变和共建“一带一路”倡议的有力推动下，中国企业的海外战略持续升级，食品与饮料行业亦乘风而起，加速融入全球竞争与合作的新格局。

7月17—19日，东南亚地区首屈一指的食品饮料盛会——第23届马来西亚国际饮料食品贸易展览会（MIFB）在吉隆坡举行。展会不仅聚集了多国食品行业精英，也为洞察全球市场食品动态和趋势提供了一个绝佳的观察窗口。

与往届相比，本届展会规模进一步扩大，近2万平方米的展区吸引了600多家参展商和近20000名专业观众。今年恰逢中马建交50周年，两国在食品行业的合作也不断加深和扩大。在MIFB这一国际食品行业盛会上，200多家中国企业，特别是广东预制菜出海产业联盟与星域世展共同带来的31家广东预制菜企业，以其创新实力和全产业链布局，向世界呈现了中国食品产业的新姿态、新形象。

面对全球经济环境的不确定性与挑战，本次展会带来了哪些创新理念或解决方案？预制菜如何才能在马来西亚乃至东南亚餐饮市场取得突破？

星域展览集团总裁蔡伟鹏在接受南方财经全媒体记者专访时强调，全球化布局是食品展会行业打破现状、寻找新增长点的关键路径。未来，MIFB将持续优化展会内容和服务，为企业搭建跨国桥梁，一同应对市场变化，抓住新兴机遇。

星域展览集团展会总裁李建伟也表达了高度的信心与期待。他表示，将通过MIFB继续引领行业潮流，促进全球食品行业向更高层次发展。预制菜企业，作为行业的新兴力量，需根据东南亚各国特点，专注于差异化和特色化的产品开发。同时，全球拥有20亿人口清真食品市场，获取清真认证也应成为企业市场战略的重要组成部分。

全球化布局

用创新构建展会竞争力

如今，东南亚食品经济正蓬勃发展，吸引了全球的广泛关注。考虑到东南亚近7亿的庞大人口基数，其食品市场潜力不容小觑。同时，马来西亚在全球20亿人口的清真食品市场中也占据领先地位，更展现出诱人的发展前景。

在全球视野下，MIFB展会积极践行创新理念，致力于成为食品与饮料行业创新的中心枢纽。为了实现这一目标，展会采取了一系列创新举措。

“从农场到餐桌，食品科技在改进生产过程、提高生产效率以及降低成本等方面发挥着关键作用。”据蔡伟鹏介绍，此次展会特别设立了 MYFoodTech展区，专注于展示食品前沿技术与创新解决方案。这一展区汇聚了食品科技、服务、物流、自有品牌、包装与加工等领域的最新成果，为行业带来前所未有的创新体验。比如，在食品科技方面，展示了新型的保鲜技术，能够延长食品的保质期，同时保持其口感和营养；在包装与加工领域，呈现了环保且高效的包装材料和加工设备。

为构建展会的竞争力，MIFB积极进行全球化布局。通过设立代理、加强与各国行业协会沟通等方式，吸引多国优质展商参与。同时，展会还提供了丰富多样的商务对接、技术展示和行业交流活动，为参展商和观众搭建了高效的交流平台。

随着全球食品行业的快速发展，企业需要更多机会来展示自己的产品和技术，寻找合作伙伴，拓展市场。蔡伟鹏表示，作为东盟地区的核心国家之一，马来西亚不仅拥有丰富的食品资源和文化底蕴，还具备开放的市场环境和强大的市场潜力。“本次展会吸引了大量中国企业，他们不仅在寻找合作机会，还在探索包括投资在内的更多合作途径，而马来西亚商家代理中国食品也是明智的商业选择。”

多元化市场

获取清真认证成关注焦点

从餐饮市场本身来看，根据专注市场研究和行业报告发布的Mordor Intelligence（莫多尔情报）的预测，马来西亚餐饮服务市场在2024年的市场规模将达到131.1亿美元，预计在接下来的五年内，即到2029年，市场规模将扩大至239.5亿美元，年复合增长率预计为12.81%。

从人口构成看，东南亚地区总人口约6.83亿，其中超过一半为城市居民，活跃着约3040万华人华侨。在马来西亚，华人总数约690万，占总人口的 22.6%，是该国的第二大族群。这一人口结构为中国企业进入马来西亚市场也提供了一定的文化和消费基础。

马来西亚拥有大量华侨，他们对中式餐饮有着深厚的情感基础，这使得预制菜在马来西亚市场也具有天然的亲和力，并为马来西亚市场提供了更多样化选择。以广东国联水产集团金鲳鱼预制菜出口马来西亚为例，2022 年3月18日，随着RCEP对马来西亚正式生效，该集团迅速把握机遇，主动加快对接国际市场的步伐，将满载22吨金鲳鱼预制菜的货柜发往马来西亚，受到当地市场欢迎。

在马来西亚MIFB展会期间，众多带有“粤贸全球”标识的粤式展位吸引了诸多目光，广东预制菜美食成为展会上的一大亮点。

对于广东预制菜如何进入东南亚市场，李建伟表示，即使同为东南亚国家，但马来西亚和泰国，在口味、偏好以及食品安全标准等方面仍然存在不少差异。预制菜企业需根据当地市场特点，开发差异化和特色化产品。比如，在口味上，马来西亚消费者可能更倾向于辣味或酸咸口味的食品，因此，预制菜企业要对产品进行针对性调整和优化，加入一些当地人热爱的食材，如咖喱、椰子等。

针对不断扩大的清真食品市场，李建伟表示，马来西亚作为全球清真产业的枢纽，拥有完备的认证标准，也为企业进入广阔的清真市场提供了重要契机。

确实，对于寻求拓展清真市场的海外企业来说，获得马来西亚的清真认证，就如同获得了一张通往全球清真食品市场的“绿色通行证”。

然而，清真食品的生产与销售遵循一系列严格规定，为企业进军清真市场设置了一定门槛。

对此，李建伟表示，想要成功进军清真市场并在马来西亚市场站稳脚跟，企业需依托自身独特优势，精心策划并实施精准的市场战略。

鉴于参展企业对清真认证的迫切需求，蔡伟鹏也表示将开展市场调研，提供清真认证服务，将此服务与展会紧密结合，力争形成一站式解决方案。

南财“预制菜经济”课题组：喻淑琴 李振 高慧超 陈珊 黄敏诗 陈泽维 姚日媛 王依玲 王才嫣 邱海玲 黄颖 朱丞章 史云磊

SFC

本期编辑 金珊 实习生 苏锦宜

21君荐读