外卖，还会让抖音“心动”吗？ 抖音快手微信公布微短剧备案细则：须获得备案号后方可播出

外卖，还会让抖音“心动”吗？ 抖音快手微信公布微短剧备案细则：须获得备案号后方可播出， 

外卖，还会让抖音“心动”吗？

作者/杨光

编辑/邢昀

监管层的压力，正在给外卖行业格局带来更多不确定性。

2月18日，在临近收盘的一个多小时里，美团股价大跳水，最终收跌14.87%，背后源自政策的一纸文件。

当天，发改委等14部门联合发文，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准。

各方面解读众多，外卖行业的竞争会不会加剧，这一疑问也被摆到了更显眼的位置。

就在不久前，屡屡跳票的抖音心动外卖，也传出3月试点的消息。心动外卖原本承载着抖音试水本地生活到家业务的重任，4个月前抖音官方曾否认过相关计划。近期本地生活一些交流群中流传，在一场北京字节跳动董事长张利东主持的会议上，明确心动外卖将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线内测；3月15日在新一线城市上线内测。

抖音相关负责人2月21日回复《豹变》称，传言不实。不过，对于是否上线？哪天上线？抖音也未置可否。

攻入本地生活仍是抖音的目标，随着内部组织架构的调整结束，虎年春节过后，这一进程似乎有加速迹象。

华东一字节员工柳哲对《豹变》表示，虽然还没收到心动外卖启动的消息，但3月可能会上线同城页榜单，这类似于美团美食榜。一些本地业务从业人士认为，未来抖音如果做外卖不排除率先从心动餐厅、同城榜单商家做起。

团购抽佣开启？

过去的2021年，本地生活是抖音探索的重要领域之一。

《光子星球》曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿元，翻了一番。

本地生活主要分为到店和到家业务两个场景。

鉴于业务经验不足，人手有限，抖音在2020年底重新布局本地生活时，只做到店业务，希望借此先打磨团购、直播等产品，培养服务商、达人、用户心智等行业生态，为后续拓展打基础。

在此之前，美团是抖音KA大客户，双方合作处于蜜月期，无论是打开抖音APP时的开屏广告还是刷短视频，用户经常能看到美团的身影。因此，在刚开始试点本地生活业务时，抖音有意避免直接树敌，尤其是对美团。

字节商业化一位员工表示，在试水团购业务初期，各地直营中心理所当然用“团购”来向用户做介绍，但不久之后公司PR就要求不再使用“团购”，而是用优惠套餐等其他字样代替。“这有点掩耳盗铃，可能是为了避免过多刺激美团。”该员工表示。随着抖音布局本地生活越来越深，美团的广告也逐渐淡出了抖音。

少了这层关系后，抖音做本地生活的野心更加直白。现在，商家抖音店铺主页的优惠套餐直接标注“团购”字样，抖音陆续推出心动餐厅、吃喝玩乐榜等IP，对标美团必吃榜。

过去一年中，抖音的到店业务做做停停。多位服务商和字节员工对《豹变》表示，预计4月初左右，抖音官方将从团购业务GMV中抽取佣金。

据了解，抽佣比例根据不同行业、商家洽谈情况会有浮动。“包括一些非官方团购小程序，也会在佣金里再加一些官方佣金。”字节商业化员工章扬说。

此前，免佣金一直是抖音抢滩美团市场时一再强调的卖点。此举是否会挫伤商家入驻抖音的积极性，目前还是问号。但从另一个角度可以看出，抖音需要从本地生活回血，这块业务有加速的迹象。

过去一年，抖音通过达人探店生产出各类种草短视频，实现对到店业务的导流，并引发探店领域的激烈竞争。

厦门一服务商夏清认为，本地生活利润空间不大，官方抽佣意味着商家利润变少一点，估计会转嫁到达人身上，让探店达人佣金少拿点。但达人代表着流量，如果幅度太大，达人赚钱难，这个业务模式就会受到冲击。

“官方刚开始拿抽佣可能会比较克制，大厂基本上会通过数据反馈来判断市场是否健康。如果官方抽佣少，商家应该影响不大，只要达人积极性不减弱，就还能运作。”夏清说。“相信大厂还是会好好保护他们这个生态的。”

短视频外卖元年开启？

当年在本地生活的战场上，美团先后打赢了团购大战、外卖大战，确立了这一赛道的龙头玩家地位。

从财务数据上看，美团的到店业务贡献利润，到家业务（外卖餐饮）贡献营收和GMV，两条腿走路。美团2021年第三季度财报显示，公司营收488亿元，其中餐饮外卖收入265亿元，并贡献了1971亿元GMV。而到店业务虽然收入仅有86亿元，但是经营利润率达到43.9%。

对于抖音来说，先在短视频种草有着天然优势的到店业务积累，再往到家业务延伸，也有着逻辑合理性。

不过抖音外卖业务，多次跳票至今未上线。

2021年10月，北京字跳网络技术有限公司登记披露了心动外卖小程序软件，这被市场解读为抖音即将入局外卖的信号。一些服务商和达人提前嗅到了机会。厦门服务商夏清对《豹变》表示，当时有一些本地探店达人已经成为抖音心动外卖评委了，可能抖音没完善流程，后来一直没推出。

浙江一服务商负责人王斌介绍，当时他新招了几个人，还从抖音高薪挖人来负责公司本地生活业务。“那段时间还传闻要开放心动外卖，我们也去竞标服务商了，但后来没有了下文。”

此时，抖音也出来给大家降温，声称近期没有开展外卖业务的计划，随后在抖音APP里也无法搜到心动外卖小程序。

但不可否认的是，那段时间心动外卖小程序确实在抖音进行了灰度测试。与此同时，在2021年底，字节和抖音都进行了组织架构大调整。据36kr报道，之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的抖音负责人Seven不再负责运营和本地生活业务，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。

本地生活业务在这波调整中骤然减速，外卖板块也就搁浅至今。

2021年12月底，快手生态大会宣布快手与美团达成互联互通合作，用户可以直接在快手APP下单美团外卖。抖音在短视频、本地生活领域两个劲敌——快手和美团结盟，短视频平台的外卖元年会不会就此开启？压力被抛给了抖音。

抖音与快手一直在短视频领域厮杀激烈，流量见顶后两家也开始了更多商业化探索，比如发力电商。2021年快手也试水过本地生活业务，5月灰度测试了同城团购功能，快手APP“同城”页面的上端增加了本地餐饮服务专区。

7个月后，快手的战略转向与美团合作，被认为是希望在本地生活、外卖市场先拔得头筹。目前快手并没有为美团开放一级入口，用户需要通过快手的美团小程序下单。小程序顶部10个一级入口有9个与餐饮相关，1个是景区门票，可见餐饮外卖在本地生活业务的权重。

“就算快手没跟美团合作，美团估计也不会跟抖音合作，让抖音借美团产业端、供应链的积累，去培养用户在抖音上点外卖的消费习惯。”杭州一位抖音服务商潘杰表示。

潘杰称，从过去几年抖音发展路径看，一项业务刚起步时，往往选择跟行业巨头合作，等业务逐渐成熟后就另起炉灶。

例如，淘宝、京东、苏宁都曾经是抖音的大客户，但随着抖音电商生态不断完善，抖音不想再扮演通道的角色把流量导向外部平台，于是2020年10月下架了电商外链，上述电商平台无法再从抖音导流。有这样的前车之鉴，大平台跟抖音合作可能会心存忌惮，抖音需要自己去整合外卖上下游产业链和本地服务生态或许是大概率事件。

从之前到店业务的推进看，抖音在整合达人、短视频和直播服务商、BD等方面着力点较多。例如，食物主义、千千惠等小程序提供的团购套餐，比抖音官方自己洽谈的套餐要多，抖音希望通过服务商开发本地商家并提供配套服务，把市场铺开。同时，探店主播也呈现井喷状态。

但美团一资深技术总监对《豹变》表示，外卖的关键在于谁来配送。财报显示，2021年上半年，美团日均活跃骑手超过100万人，而抖音并不具备这样的条件。

外卖还会让抖音心动吗？

一些业内人士认为，抖音外卖或许会走聚合平台的路线，类似高德地图做打车服务，自己不亲自下场，但是接入很多不同的出行公司。不排除抖音也会接入一些外卖平台，由他们提供具体的外卖服务。

“之前抖音电商是借别人的嫁衣，等自己熟悉了后再自己单干。外卖可能也是这样的打法，先轻量级起步，和外卖商家、第三方平台合作，经过几轮测试等用户心智养成，数据也不错了，再去做一些比较重的操作，如整合供应链、产业端资源、配送体系等。”潘杰说。

不过，服务商们也对抖音外卖的杀伤力表示怀疑。

外卖是即时性很强的消费需求，当用户想点外卖时，往往临近饭点。“午饭前拿出手机刷抖音点外卖，结果被推送的视频吸引忘记了点，等想起来的时候，说不定午饭都变下午茶了。”一业内人士调侃道。

章扬对《豹变》表示，本地业务看着挺热闹的，实际上数据并不好看。到店业务都还没理顺，外卖到家也不知道该怎么做。他认为，抖音外卖嫁接第三方服务会更好，如果抖音自己干，像团购那样做成了工具，很容易扑街。字节很多产品刚上线时往往是不完善的，都是一边做一边去迭代。“3月能在一线城市测试外卖就已经很不错了。”

从目前美团和快手的合作来看，快手更多只是单纯充当流量入口，能多大程度上利用短视频的模式、生态，激活用户，其实是个未知数。

这与到店业务不同，吃喝玩乐的种草短视频与到店业务的结合更自然。探店，更成为短视频玩家们激活本地生活业态的重要一环。

大量素人主播的出现，一定程度上丰富了商家的营销渠道，但不是所有线下门店都适合走种草路线。作为一个内容平台，新奇的内容、俊男靓女、精美的菜肴在抖音上往往有更好的传播效果。例如抖音初代网红张辉映靠劲歌热舞带火了火锅店、西安摔碗酒成了众多游客必打卡的项目等。

浙江一位服务商汤伟表示，美团上那种无门槛小店，其实并不适合在抖音上做种草推广。“抖音的外卖品牌叫‘心动外卖’，不排除会优先从心动餐厅里选择试点商家。”

外卖如何与短视频结合就更成问题。据了解，此前快手尝试过外卖与短视频的结合，效果并不好。对于抖音来说，如果纯做流量入口，想象力空间可能也会受到限制。

广告、电商、本地生活号称抖音商业化的三驾马车，前两者相对更成熟，拓展本地业务就成了抖音的当务之急。2022年，在本地生活400亿GMV的目标之下，抖音能把战略纵深推到什么程度，目前显然还没有答案。（来源：豹变）

（应受访者要求，文中均为化名）


抖音快手微信公布微短剧备案细则：须获得备案号后方可播出

各平台发布有关短剧备案相关细则。

澎湃新闻记者获悉，微信平台近日发布微短剧备案机制调整新规，从今年5月27日起，制作成本低于30万元的微短剧需提交成本配置比例报告，经审核后获得备案号。已通过审查的剧如需变更，需符合规定或提交申请。

抖音则在最近向短剧开发者和作者发布通知，5月30日前所有已上线播出的短剧需按照模板准备材料，平台在5月17日和5月23日开放上传入口。6月1日起新上线的短剧，上传抖音平台时需填写以下材料，包括成本配置比例情况报告表和片酬承诺书，将材料上传到抖音后再由平台统一向省级广电备案。

快手公告称，6月1号起，无备案号的微短剧作品，禁止在平台经营推广。平台将对6月1号起，在平台经营微短剧作品进行审核，开发者不得采用技术手段躲避/对抗相关要求，否则将根据问题严重性，最高采取封禁小程序的方式进行处理。现有微短剧小程序开发者需要在5月30号前完成审核系统接入工作。延期接入将影响小程序正常经营。

一度狂飙突进的短剧行业正迎来“最严新规”。此前记者从多地广电主管部门、短剧制作公司、从业者了解到，《关于微短剧备案最新工作提示》（以下简称“备案提示”）已在全国范围多个省市实施。

据备案提示，按照国家广播电视总局最新通知，各平台要将目前未经备案上线播出的微短剧剧目相关信息，于2024年5月31日前报所属地省级广电主管部门备案。从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

从分类来看，不同微短剧按总投资额度被分为三类，采取分类分层审核：投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。

相关平台发布的短剧审核细则，是否和《关于微短剧备案最新工作提示》有关？对此，相关行业人士告诉澎湃新闻记者，从相关规定细则来看，应该是基于监管方面的备案要求，不过截至发稿，抖音、微信、快手官方未给出回应。

对于备案提示最新的落实情况，澎湃新闻记者致电了全国多地的广电主管部门。

“如果现在备案的话，大概要排队一个月左右，有近百部短剧正在申请备案中。”海南广电局工作人员向记者透露，目前海南的微短剧备案系统已经上线，正在试用阶段，备案主体公司可以按照《关于微短剧备案最新工作提示》在系统上提交备案申请。

陕西广电局一位工作人员则告诉记者，目前相关备案系统已经开通使用，常规情况下7个工作日即可获得备案结果，分为“通过”“不通过”“待修改”，短剧从业者可按照流程正常申报。

广东广电局工作人员则表示，目前最新备案系统仍未正式开放使用，普通微短剧可以登陆重点网络影视剧信息备案系统先行备案，对于具体的备案时间，相关工作人员称，一般情况下两周即可，如果要进行修改需要更多时间。

尽管对于短剧的监管正在逐渐收紧，各方资本仍在积极入局。据新榜发布数据显示，2023年微短剧拍摄备案部数和集数分别达到3574部和97327集，相比前一年有一定增长，2024年一季度短视频平台破亿播放的短剧数量同比增长了65%。2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿。

作为电商大厂，拼多多在其“多多视频”的二级频道上线“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，共同构成多多视频。这意味着，在拼多多的短视频业务中，短剧已经拥有和“直播”同等权重。

和淘宝、京东、抖音等短剧内容相比，目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。但在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。这也意味着，短剧或将成为拼多多最新的流量入口。

有媒体报道称，360集团近期也发布大量短剧相关岗位，既有短剧负责人招聘，也有短剧投流负责人招聘，还有投手招聘。不过，截至发稿，相关岗位招聘信息已经无法搜索到，360方面未正式回应是否未来计划进军短剧行业。

4月16日，抖音头部主播“疯狂小杨哥”母公司三只羊集团开启首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》拍摄工作，而与此同时，三只羊官方也开通“三只羊剧场”的专门账号，用于宣传和推广短剧作品。

对于短剧行业存在的乱收费等问题，相关治理也在不断加强。

5月17日，中国网络视听节目服务协会发文称，针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题，国家广电总局有关部门日前启动了专项治理，进一步加强规范管理，保障消费者合法权益，促进行业健康有序发展。

专项治理期间，一是组织头部小程序主体和分发平台，全面排查当前尚未解决的用户退费申请，应退尽退、逐一解决。二是要求小程序主体健全长效管理机制，优化收、退费界面和流程。三是要求小程序分发平台严格履行对小程序主体的管理，将制订完善的收、退费制度作为分发小程序的审核条件。[db:内容]?