殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点 抖音内测付费直播，刘畊宏找到了归宿？

殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点 抖音内测付费直播，刘畊宏找到了归宿？， 

殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在碎片化的注意力经济时代，越来越多的人习惯在下单之前，先去网上浏览一下别人写的种草笔记，以从中了解该商品的使用感受、品质参数、功能特点、价格范围、注意事项等方面的有用信息。

对于消费者个人而言，这样既能少走弯路，又能在价格上货比三家，并且种草的形式也从最初的好物分享、使用体验，发展到现在的直播带货、网红探店、专业测评等各种形式，真可谓是林林总总、不一而足。

内容种草已成为商业化品牌营销的重要途径之一

现在内容运营已是蔚然成风，种草经济也早已是深入人心，克劳锐2020年曾发布了《三大平台种草力的研究的报告》，其内容显示，近8成受访者表示曾被KOL种草，近7成的用户认为种草内容对其最终的购买行为有很大影响，去年底，中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查结果也显示，有80%以上的受访者会在购物前，先去网上搜索相关的种草推荐。

崔倩是一名90后白领，她在购买大件或较贵的商品前，都习惯于先搜索网上的种草分享、产品推荐和评测比较，看一下别人的使用体验怎么样，再结合自己的经济实力来选购产品，如果一时拿不定主意，她还会上知乎找一些达人的专业分析来作为参考。

崔倩平时的工作比较忙，个人的精力也实在是有限，加上现在的商品是种类繁多、琳琅满目，她也没有时间去从中逐一挑选，因此直接通过浏览种草内容来购买商品，可以节约不少时间，当然为了避免踩坑，崔倩建议最好是多看看不同网站或不同创作者的消费评价，尤其是重点关注一下负面评价。

近几年不少的社交平台、互联网电商、内容运营企业都瞄准了种草经济这一赛道，纷纷发力布局，知乎在2019年就启动了MCN创作者的招募计划，自去年初上市以后，知乎开始加速推动平台内容的商业化建设及运营推广步伐，知乎先发布了“芝士平台”，该平台的作用是为创作者和品牌客户搭建起内容合作与流量转化的桥梁。

去年底知乎举办了首届生态伙伴大会，发布了多项计划，目的是在以往专业化运营的基础上，通过进一步加强商业化运作，来逐步吸引各种类型内容创作者的踊跃加入，进而建立起内容营销与流量变现的新途径。

具体来说，知乎将围绕美妆、护肤、数码等领域重点发力，通过汇聚相应的内容创作力量，为不同行业、不同品牌的客户提供相应的内容营销解决方案或营销工具，例如知乎的好物推荐功能就可以支持跳转到淘宝、京东、拼多多等电商平台，实现与品牌方或商家的精准对接，目前商业内容营销已经成为知乎营收的主阵地之一，占其总收入的三分之一左右。

B站、抖音等平台也都有类似的功能，可以把创作方与品牌客户两者联系起来，实现内容运营及商业化推广，目前很多头部企业或平台在内容分享与流量种草方面已颇具人气，但这些企业仍不同程度地面临着种草内容难以实现高效分享引流与商业转化的难题，因此自去年下旬以来，抖音、快手等直播电商和淘宝逛逛等内容运营平台都不约而同地加快了深化和完善平台电商业务的布局速度。

在人气与内容文化创作氛围培养起来后，各平台也在努力营造适合品牌与商家发展的生态及交易链，最终的目标是构建起一个从内容分享到商业化运作的生态闭环，同时我们也可以预见，未来各平台在该领域的竞争只会是日趋激烈。

视频及直播引流是内容种草未来发展的大趋势

相比图文，视频类的种草形式无疑具有更丰富的视觉表现力与冲击力，因此当前内容种草的主角也正由图文为主转向视频主导，很多内容平台也在积极地鼓励和支持MCN的创作，发布者在这方面可以得到较多的流量扶持，同时从目前的流量转化情况来看，直播电商也许将会成为内容平台向商业化转型的下一个突破口。

东兴证券的数据显示，去年国内直播电商的市场规模达到了2万亿元，相比其它的内容运营及流量转化方式，直播电商有着直观和互动性强的优势，而且一个优秀的KOL比较容易赢得用户的信任，直播可以更方便地帮助运营方建立起集内容种草和商业化运营的价值闭环，从而达到依靠优质用户群体实现快速高效转化的目标。

艾媒咨询的报告显示，2020年淘宝直播板块的商品交易总额（GMV）为4000多亿元，抖音为5000多亿元，快手电商业务板块接近4000亿元，这遥遥领先于其它平台的直播电商业务。

抖音已经将内容种草与客群转化问题提升到了一个比较重要的企业战略高度，前段时间抖音在其APP内测试了种草功能，其旗下的抖音盒子也在该领域逐步发力，目前抖音已经基本上建立起了从直播电商到流量转化的交易闭环，当然这也令其它的竞争对手倍感压力。

去年12月，快手与美团达成了引流转化战略合作，用户在刷快手短视频并有购买的意愿时，可以直接在快手上的美团小程序中下单，下单成功后，发布内容的创作者也会获得相应的收益，CoCo、湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C等多个国内知名的连锁餐饮品牌已成为首批入驻商家。

并且除了餐饮项目以外，美团小程序后续还将陆续上线酒店民宿、旅游景点、休闲娱乐、美容美发等生活服务品类，借助快手每天庞大的用户浏览量，快手、美团、创作方、品牌方和用户已经形成了一个从内容分享到价值变现的消费闭环。

在流量为王的时代，既要掌握好入口，也要把握住出口

毫无疑问，如果就营销体系的影响力和穿透力而言，内容运营平台无疑是比较成功的流量转化渠道，无论是大小电商的传统商品，还是伴随着国潮热崛起的新消费品牌，如元气森林、完美日记、泡泡玛特、花西子等，都是在很大程度上借助了内容种草的模式，获得了市场及消费群体的关注，从而为后续的进一步成长和发展壮大奠定了良好的基础。

对各大互联网电商和内容运营平台来说，建立起包括图文、视频、直播等在内的内容创作与分享机制并不难，最大的困难在于一是如何把流量稳定在平台内部，而不是像以往那样，品牌方在平台上进行内容分享，最后用户却到其它电商平台、微信、社群等商业及社交媒介购买成交的尴尬局面。

二是平台企业需要建立起一个完善的、有足够吸引力的产品或服务体系，该体系应包括商品供应、商家入驻、支付结算、仓储物流等要素在内的电商供应服务链，只有如此，才能实现充分地流量转化，企业或电商平台也才能从各种途径的商业化运营中获得足够的价值回报。

从目前的情况来看，流量转化业务在各大互联网电商及内容运营平台的未来发展中还有很大的提升空间。这其中深耕内容运营，鼓励创作者和品牌方源源不断地供应优质原创内容是实现商品分享与流量转化的基础，高效便捷的营销及商业化变现手段是提升用户群体购买转化率及复购率的关键，这两方面是相辅相成、相互促进的互补关系，未来都会成为各大互联网电商和内容运营平台重点强化的首要目标。

例如近几年内容运营与流量转化也成为了淘宝系平台的重要发展方向，淘宝通过内引外联、纵横捭阖，构建起了包括淘宝直播、淘宝头条、优酷、有好货等在内的营销矩阵，前年上线的淘宝逛逛也集合了个人、商家及品牌内容创作功能，它能将内容以图文、视频、直播等形式多角度呈现给用户。

虽然目前淘宝逛逛在内容的多样性、专业度和用户黏性上与期望相比还有一定的差距，但基于淘宝系矩阵庞大的用户流量与交易体量，以及它所拥有的从内容运营到转化成交的便捷闭环优势，我们不难预见，淘宝未来在该领域的发展前景可期。

结语

「于见专栏」认为，互联网时代的流量红利正在逐渐消退，层出不穷的电商平台与商业入口使得互联网经济呈现出了碎片化与分散化的特征，以往通过内容运营来积累人气，发展品牌广告业务和打造商家私域流量的方式，正在逐步走入瓶颈。

内容运营平台和互联网电商都在不约而同地打造从内容到交易的闭环体系，力求形成一个包括图文、短视频与直播在内的高效商业转化链路，当平台运营方建立起了从内容创作到商业化运营的高效链接以后，企业就能在注意力经济时代在争取用户资源方面抢占先机和拔得头筹。

发布于：江苏


抖音内测付费直播，刘畊宏找到了归宿？

"付费直播的方式，正在内容可持续性、功能性、娱乐性上寻找着平衡。但不得不说，从单一的样本尝试到最终成熟的系统，用户的分歧仍然很大。而另一方面，这样的付费模式，也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。

4月20日的抖音直播间，充满了某种象征意味。 除了千万“畊宏女孩”准时相约八点跳操之外，曾经以知识付费领域的标签式人物罗振宇也在同一时间开始了直播，2000多人的在线人数，虽然不温不火，但罗老师讲得异常卖力。 同一时间，一位拥有60万粉丝的音乐博主大西daisy，在抖音开启了自己个人主播生涯的第一次付费直播。所谓抖音付费直播，用户只可免费观看2分钟，之后需支付相应观看费用（抖币）。 在大西daisy的付费直播间里，主播只是跟着伴奏唱歌，没有专业话筒，但却轻松赢得了10000人同时在线观看，超越了她大部分直播和短视频作品的数据。

腰部主播大西daisy的直播间

大量观众的涌入，让原本普通的直播间瞬间气氛拉满。但截至目前，这样需要付费的直播间内容在抖音平台再未出现。据一位接近字节跳动的内部人士透露，此次付费直播间尚处于小范围测试阶段，仍未大规模应用。 这已经是从去年开始，抖音对于付费直播的第三次尝试。从最开始明星演唱会，到后来的直播间付费连麦，再到今日腰部才艺主播的付费，抖音一直在探索付费直播的可能性。 但这几次付费直播间的内测，都避开了更适用于付费的教育、知识付费领域博主。

而有趣的是，曾经代表知识付费的罗老师开启了免费模式，而曾经免费的音乐博主却开启了付费直播。 从2021年开始，微信视频号、抖音、快手三大短视频平台纷纷开启了付费直播的尝试，从NBA等体育赛事，到演唱会、夏季歌、再到普通的教人做饭，付费直播间虽然几经风波，但巨头们都顽强地坚持了下来。从某种程度上来说，在平台流量已经见顶，增长曲线匮乏的现实条件下，推进付费直播，已经成为几大平台为数不多的选择。 值得注意的是，与传统意义上内容付费就是知识付费的情形不同，这一次，几大平台显然有着更强的企图心，而不断拓展的付费直播边界，似乎也意味着一个新大陆即将出现在人们的视线当中。

为何内测对象为腰部主播？

2021年8月，抖音“夏日歌会”活动如约而至，抖音官方邀约歌手陈粒、张惠妹等多位明星举行线上演唱会。与以往不同的是，这次歌会采用了收费直播方式。

但令人没有想到的是，并不高昂的价格，在网络上却遭到了群嘲，网友直言欧阳娜娜吃相难看。“试看3分钟，付费6元才能看！多向刘德华学学 。”“门票六元，以后叫你六元娜娜。”等讽刺的言论此起彼伏。 用户并不买明星账成了当时抖音付费直播给人留下最深的印象。

而随后各大平台，包括视频号最近上线崔健演唱会，都采用了赞助商合作的模式，用户付费的直播如今已经非常少见。 但是，与欧阳娜娜付费直播遭到的境遇不同，此次大西daisy的付费直播却得到了粉丝的认可。在几个小时的直播过程中，无论是在评论数量，还是直播间观看人数方面都收获了不小的成功。而对比来看，同样是试看时间为2分钟，收费39抖币（约为5元人民币），与欧阳娜娜相同的配置，但大西daisy却收获了不同的效果与反馈。

相比明星直播，素人主播大西daisy拥有更高的直播频率，根据抖音数据显示，从2021年11月18日至2022年4月17日，大西daisy一共直播了40场，平均每月直播数量在8场左右。与粉丝更多近距离对话的机会，让这类主播拥有相对较强的粉丝黏性。 客观来说，仅凭这次大西daisy付费直播，并不能推导出太多结论。但是，从这次尝试过程来看，似乎也让大家看到了付费直播的多种可能性。 首先，对比真正意义的明星，传统大V具有更强的低成本可复制性。从抖音的角度来说，单是从主播数量上来说，中腰部主播的可发展数量，也远比头部主播来说更多。

其次，从形式上来看，除去围观人群的质疑，大多数粉丝对付费没有产生抵触。同时，很多铁杆粉丝都在积极地加入到了付费行列。 央视315晚会曝光直播打赏乱象后，无论是擦边球的美女舞蹈直播，还是造假比例很高的卖玉直播，改善的程度依旧非常有限。 归根到底，其阻力还是来自各平台相对简单的变现模式。从YY时代一直沿用至今的PK打赏依旧是最主流的变现方式，而这种方式变现的评价标准并非内容的好坏，而更多地集中在了小范围人群的喜好，简单来说，讨好榜一大哥远比做好内容重要。而此次对于中腰部主播开放付费直播的尝试，无疑是对于这种模式的一次挑战。

面对如今月活已经超过6亿的抖音来说，巨大的市场，需要更多的商业模式来填充。 而通过观看此次腰部主播的直播，「新熵」也发现了以下趋势，首先，付费直播带来消费习惯改变，进入直播间的消费者从之前“围观者”的角色，逐渐向“观众”开始转变。这样的变化无疑更有利于博主专注于直播内容。直播间虽然依旧还有打赏，但是打赏显然已经不是收费的主要形式，而PK的取消也使擦边球内容不复存在。 同时，这样的形式也有一定的想象空间，消费选择的多元，无疑会使抖音的业态更加丰富，或许，吴晓波直播间只卖15罐奶粉的尴尬会因此而改变。

功能与娱乐的“帕累托最优解”

但如果现在就对付费直播间开始乐观，似乎为时尚早。 首先，人们对于付费直播间的好奇，可能只是围观新鲜事物，但如何演变成长期需求尚待验证。同时，翻看大西daisy短视频的留言区，我们依然发现很多用户对于此次直播的不理解，以及对“擦边球”内容的预期。可见，消费者的分歧依旧巨大。 抛开这些争议，如何平衡内容的功能性与娱乐性，让产品达到帕累托最优，是抖音眼下需要思考的事。 复盘三大平台对于直播付费的路线，视频号专注在大型演出的线上化，通过头部明星的流量效应，以及朋友圈的催化，造成口碑传播的效果。

但是，此种方向成本非常高，且可复制性低，赞助商的不确定性，以及线下市场的恢复都决定了其可持续性的长短。同时此类内容门槛过高，长期地呈现出演唱会级别的内容，对于任何一个平台来说都是负担。

快手付费直播内容

同样，不平衡感也发生在快手，快手的直播付费更像是一场大型的职业技能培训。从电子琴教学，到鱼香肉丝的制作方法，再到王者荣耀如何上分，各行各业几乎都应有尽有，虽然实用性非常强，但是几乎完全丧失了娱乐性。 每一个付费内容都面向的是刚需性市场，与平台虽然用户画像相近，但娱乐性的丧失，让这样的付费更像是一场在线教育的汇总。与平台娱乐的属性相悖，发展的空间自然有限。

从此次抖音的尝试来看，腰部才艺主播似乎是一条不错的路线。其成功模板与国内偶像团体SNH48的发展有一定的相似度，从路人到公演，再到付费应援的过程，正好对应了抖音主播从短视频积累人气，到直播增强与粉丝黏性，再到直播间付费的过程。 但隐忧也存在，互联网产品营销专家杨泽曾分析，付费直播适合高黏性的主播与粉丝的关系，“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系往往很弱，付费率应该没那么高。

” 而从某种程度上来说，这样的方式，对于内容的持续性、功能性和娱乐性上都做到了有所平衡。但不得不说，从单一的样本尝试到最终成熟的系统，此刻下断言一切都为时尚早。而另一方面，这样的付费模式，也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。

知识付费依旧难进决赛？

另一个很有趣的现象是，无论是视频号、抖音，还是快手，在直播间付费的尝试过程中，都没有把知识付费这个相对成熟的内容直接拿来照搬。 知识付费到底难做在什么地方？也许罗振宇的遭遇可以解释。 恰逢世界读书日，以及得到APP传统的423破万卷节来临之时，罗振宇又坐进了直播间。但是，此刻面对完全不同的生态，以及并不精准的流量，似乎罗老师讲得越是投入，评论区的调侃就越发地犀利。 “罗老师，我很想看您的书，但是我眼睛看不见，请问有什么解决办法吗？”一位抖音网友评论道。罗振宇没有做错什么，只是时代变化太快。 如今的抖音知识付费，早已不是罗振宇等传统布道者可以理解的生态。即便是名门高校出身，传统的叙事逻辑也要重新编排过后才能成功。

清华博士李一舟，是近期抖音卖课界的红人，粉丝140万的他长期霸占付费榜的第一名。而作为一名清华大学的博士，李一舟并没有选择相对艰深的内容或者比较有深度的思考，反而是在教博主们如何运营抖音、如何打造人设，如何利用抖音赚钱。 某博主曾对此调侃道：“李老师人生目标有三个，搞钱、结婚、做IP，比说相声的于谦老师接地气不少。” 而李一舟的爆火除了清华博士的人设，个体实操的经验之外，更多的原因是一次次的争议事件与论战：在直播间与美食博主小关骂战，年入4000万被粉丝质疑等等，在不断的争议和回应中，李一舟的名气越来越大，课随之也越卖越多，甚至很多粉丝都坦言这样的骂战似乎是李老师自媒体运营的“实操”。

另一边，老牌卖课主播海参哥，最近也是在争议中越来越火。经他本人推荐的某加盟连锁企业，被打假人在直播间曝出带有强烈的欺诈行为，300家加盟店不仅大多数不赚钱，很多店面都已经倒闭。但是，已然熟悉抖音传播规律的海参哥，不仅力挺创始人，还在与多个打假人的直播中，亲自上阵直接对骂。一出出闹剧过后，流量反而越来越大，粉丝也在不断增长。

争议、骂战、卖课，变现，现在已成为抖音知识付费的主流模式。而这一切的发生，无疑让大众明白了一个道理，对于抖音用户来说，似乎传授如何运营流量变现比知识本身更具吸引力。 复盘从罗振宇到李一舟的抖音知识付费一路而来的发展路径，可以明显感受到的是，抖音这方面也相对“接地气”，从“阅读、认知”到“搞钱、变现”更加功利化、更加能及时反馈的内容，更容易受到用户的喜爱。

而面对这样的流量喜好，目前看来与要求粉丝黏性、强调功能性与娱乐性相平衡的抖音付费直播间并不适配。 付费直播间的未来到底在哪里，从平台、明星、到素人、博主都在寻找答案。但是，抖音的不断进化，反应的是社会大背景下人们需求的变化，而在直播间诸多矛盾已经暴露的当下，更多的创新性尝试，势在必行。

发布于：北京[db:内容]?