抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮， 

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟

文|三易生活

随着一年一度618大促的即将到来，各大电商平台也摩拳擦掌、纷纷有了新动作。例如淘宝、京东要告别预售，直接现货开卖，其中京东还号称要缩短大促战线、让618回归6月。另一边的抖音电商，则将目光瞄向了会员体系。

近日，抖音电商发布会员体系商家清退机制。具体而言，若商家连续两个半月未配置会员权益，平台将通过弹窗提示其创建会员权益，如连续90天内未提供任一会员权益（不包含抽奖及抽签购）、且开通会员体系已超过半年，则将被关闭会员体系，并将不再支持使用会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）。

据悉，这一新规将于2024年6月27日起正式落地，届时抖音电商将关闭以往未达标商户的会员功能。自7月开始，标准化工作将在每个月底持续进行。

需要注意的是，其实这并非今年以来抖音电商首次针对商家会员体系推出新规。此前在今年2月，抖音电商就曾针对商家会员优惠券面值门槛增设要求（开卡赠送/专享优惠券），即商家在创建会员优惠券时，必须保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券，不符合要求的相关会员优惠券将被摘牌。

那么抖音电商推出这一系列新规的目的是什么呢？在回答这个问题前，显然需要先搞清楚抖音电商为什么要推出会员服务，以及其是如何布局会员服务的。

关于抖音电商布局会员服务的原因，从此前QuestMobile发布的相关报告中便可以窥见一二。在这一报告中显示，2023年618期间国内主流电商平台的活跃用户中，有超过70%是持续活跃的老用户，通过推广活动激活的用户占比则在15%—25%之间，而纯新用户占总活跃用户的比例更是不到3%。由此不难发现，如今电商平台继续追求活跃用户持续大规模增长已经不太现实，维持现有的用户群，并分层、分级经营，或许才是抢占现有市场的关键所在。

更进一步来说，推进会员服务也能与目前头部电商平台已普遍参与的价格力之争形成互补。具体而言，虽然价格是电商平台吸引用户的基本方式，尤其是当市场上的产品或服务高度相似时，价格往往会成为用户决策的重要因素。但价格之争所吸引的通常也是对其更加敏感消费者，电商平台虽然可以讨得其一时欢心，却难以长久留存。

而会员服务则面向的是对服务质量、个性化体验有更高要求的用户，意在提升用户粘性与消费深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500万88VIP用户一年的消费额可达1.4万亿元。要知道，2022年快手电商全年的GMV也不过才9012亿元。

总而言之，在红利逐渐消失、流量越来越贵已成为既定事实的情况下，作为一种能够有效增加用户粘性和消费深度的运营工具，会员服务势必会被各大厂重视，抖音电商显然也不会例外。所以早在2021年5月，抖音就上线了商家会员通产品功能，紧接着在3个月后的818新潮好物节中，集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能，以及用户资产看板工具。在大促节点的配合下，商家的会员增速更是翻了10倍。

2022年，抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在传统优势短视频和直播之外，开始重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”、“电商会员”、“复购券”，以及“我的常购好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家会员运营体系下，根据抖音官方的2022年电商商家会员计划，要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上，会员GMV占比5%以上。

显然这一阶段抖音电商是以商家参与会员运营的规模为主，但在会员运营商家数量增长的同时，粗放运营的弊端也开始显现。一方面由于诸多商家纷纷开通会员，导致整体拉新效果开始下降，毕竟用户即便再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个商家的会员，新鲜劲一旦过了就会疲惫和厌倦。另一方面，虽然开通了会员体系，部分商家却并未花心思运营，不仅白白浪费平台的资源，还会影响用户体验，乃至整个平台会员体系的信誉度。

由此不难推测，此次新规的出台，或许就意味着抖音电商在提高其商家会员制度的门槛，并希望借此筛选出那些没有诚意的商家。用抖音电商方面的话来说，“丰富、长期稳定、优质的会员权益，是商家实现用户从‘入会-转化-复购-裂变’身份进阶的必要投入”。

换而言之，抖音电商已认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展，高质量的会员互动和优质的会员体验，才是保持市场竞争力的关键。只有清退不活跃或不重视会员运营的商家，显然才能营造出一个高质量的会员生态环境。甚至从某种角度来看，如今的抖音电商正在走天猫当年的老路。

当然，抖音电商如此费心费力鼓励商家做好会员运营，也是为了进一步优化平台的私域流量，从而推动其心心念念的货架电商业务发展。毕竟与淘宝、京东等一众老牌货架电商平台相比，抖音电商的用户心智仍有不足。而且与内容电商的“货找人”逻辑不同，货架电商的“人找货”需要用户先产生消费的欲望。既然商家已经成功获客，那么抖音电商又怎能坐观其摆烂，不去更好地挖掘用户需求呢？

另一方面需要注意的是，面向B端建设会员经营机制的同时，此前在2022年双11期间抖音方面曾推出平台会员“抖音商城金卡”。但从目前来看，在面向C端的会员体系建设上，抖音电商似乎还没有太多的声量。

相比之下，淘宝和京东近来则可以说是喜报不断。以淘宝为例，据阿里巴巴方面日前发布的截至3月31日2024财年第四季度财报显示，截至该季度88VIP会员数量已突破3500万。而且为了进一步吸引更多潜在用户，近来其还对88VIP会员权益进行了全面升级，其中最引人瞩目莫过于推出无限次退货包运费权益。

从这个角度来看，抖音电商促使商家提高会员运营能力，或许也是想弥补一二、甚至是弯道超车。


抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮

又是一年令人期待的五一小长假，在今年的特殊情况下，许多人的出游安排转为就地过节、全民居家，对新鲜食材的需求空前旺盛。与此同时，各类应季的果蔬、海鲜等商品纷纷新鲜上市，新一轮“囤货潮”随之而来。

紧抓五一生鲜购物风口，抖音电商生鲜行业于4月24日-4月29日开启了以“五?鲜宠你，假期鲜安排”为主题的营销活动和专场直播，汇集各类原产地的生鲜新品尖货，让“源头生鲜”成为流量爆点，唤醒了大家五一提前备货、上抖音买源头生鲜的心智，为商家提供了销量增长的强大动能。

本次营销活动的受众人群聚焦在25-35岁的精致妈妈、资深中产、新锐白领，以及都市蓝领与小镇青年，结合受众特性，从会场设置到站外引流，花式营销为商家打造流量入场券，几大核心玩法助力提升生鲜好货的成交量。

玩法之一：多重手段实现曝光增长，资源引流加速用户消费

基于五一节点和“源头生鲜”主题，活动主会场针对不同消费者的购物需求，分为“五一大餐必囤”、“出游鲜人一步”、“假期营养搭配”和“更多五一新鲜美味”四大场景，从齐齐哈尔的烤肉、百年渔港的翡翠虾仁到海南的金钻凤梨、浙江的春笋等，多款五一应季的生鲜食材聚拢消费者目光。

以“源头生鲜”为关键词，用户在抖音首页搜索“源头生鲜”即可直达活动主会场，或直达正在直播的商家/达人直播间，大大缩短了信息触达路径。

主会场还为商家打造引流入口，商家直播信息开启循环流动轮播模式，用户点击商家头像，即可打开商家主页，浏览新鲜好物，更有福袋等奖励增加消费者停留时间，提升其购买热情，助力带动直播间的销量增长。

此外，还有话题页banner、商城生鲜频道的强大信息流等不断为活动增加更多曝光量，带动消费者发现更多好产品，并参与到产品购买中。

玩法之二：热点话题激发用户参与感，拉升生鲜好货交易渗透

为提升活动热度及源头生鲜产品的关注度，抖音电商生鲜行业以荔枝为切入点，发起了“初夏是荔枝味的”内容共创有奖招募活动，用户发布短视频可获得流量奖励，许多达人与素人消费者都踊跃参与，花式吃荔枝、搞怪视频、温情脉脉的家庭秀等等热门视频纷纷涌现，掀起了一轮又一轮的热度高潮。

话题#初夏是荔枝味的# 在27日上线当天下午，便已登上抖音热搜榜一! 截至到27日晚上，当日话题播放量已突破5000万次。

在话题之下，@颜如晶、@王怡人、@郭笑天、@岳岳、@灵超和@李柄辉等明星/艺人齐聚，充分发挥自身影响力撬动众多粉丝关注，@琪怪儿、@厨房历险记和@保罗在美国等创作型达人以优质内容为话题持续提升热度，其中，@厨房历险记的一道海盐荔枝火锅冰，就获赞20W+登上话题热榜。

而抖音电商生鲜行业也对电商达人提供了更多资源倾斜，在话题搜索结果页置顶轮播的视频中，有多支来自于电商达人，包括@傲寒、@交个朋友零食和方便食品、@交个朋友水果和营养膳食、@稻草放毒、@王豆豆爱逗逗儿、@野食小哥以及@云南小花。

在话题兴趣和明星艺人/达人等多重带动下，大批量优质创作内容吸引用户关注和参与，不仅让话题热度持续增长，更通过话题曝光为直播间带来了真实高效的流量提升和交易转化，推动更多人对抖音上的源头生鲜加深认知。

玩法之三：主题专场直播精准种草，多条销售通道拓宽增长路径

聚焦源头生鲜，抖音电商生鲜行业还以“好物直播间”和“五一专场直播”为专题设置多场直播活动，分别主推五一应季好生鲜以及专门展示达人的劳作场景以透传原产地生鲜好物。

从4月24日至4月29日，@郝邵文、@晨嘉佳等明星直播间，@喜哥喜嫂、@扬叔来了、@雪雪雪雪、@小贝饿了、@小关老师、@尚尚海鲜和@大希地等重点商家/达人直播间，以及@恩客食品小店、@果江南、@小渔村的花花和@苗家圆圆等原产地直播间定期开播，分别以不同的直播策略引导用户购买，多维提升商品销售量。

例如，在“小渔村的花花”的直播间中，鲜美的大盘海虾、晶莹剔透的虾仁，飘扬着海风味道的原产地布景……没有高超的话术和华丽装置，却凭借源头好货吸引了上万消费者的驻足，各个海鲜商品上线后都很快就被抢购一空。

在直播活动中，喜哥喜嫂和天海藏快速跻身店铺热榜前排，明星直播间郝邵文也迎来火爆抢购场面。

为提升商家、达人直播间的销量，抖音电商生鲜行业还提供了货品补贴以促进成交，通过增加用户粘性为商家、达人和明星等直播间提供更多流量曝光，让用户在主会场之外也能有更多购买生鲜好货的通道，实现了更多生意增长。

玩法之四：站外传播为站内活动引流，精准投放直接触达目标受众

针对目标受众群体，抖音电商还在成都、重庆、南京、长沙、郑州和惠州这六个城市的多个小区进行电梯广告视频投放。湖北潜江小龙虾、蒙古包头肚包肉、海口火山甜荔枝……取自新鲜原产地的优质生鲜，通过镜头画面展示给消费者，不仅展示了原产地的自然风貌，更以特写画面凸显了食材的新鲜，配合简单而有力的旁白，透传了“上抖音，买源头好生鲜”的价值主张。

通过在特定生活场景中的广告植入，本次电梯广告投放达成了线上与线下的资源联动，共覆盖6个城市的465个小区的6398块电梯广告屏，辐射36万户人家，117万人，总曝光量达到3898万，撬动了更多消费者参与到本次活动中来，助力更多交易转化。

同时，活动海报和短TVC也同期在【抖音电商】微信视频号、微博号发布，线上线下站内站外相结合，共同为营销活动创造更多的流量和关注。

本次抖音电商“五?鲜宠你，假期鲜安排”营销活动的核心玩法聚焦用户与商家的深度连接，以多样化的营销方式吸引消费者目光，通过直播引流、话题交互、福袋发放等方式提升消费者购买意愿，多维强化了用户“五一提前备货、上抖音买源头好生鲜”的心智。

通过站内站外、线上线下的内容策划与资源联动，抖音电商不仅吸引了许多潜在消费者，更增强了商家/达人/品牌方与抖音电商生鲜的粘性，为其提供品牌曝光、成交转化、用户忠诚度等多方面的扶持与帮助，促进生意提升，迎来粉丝量、销量与品牌影响力的多面提升。

(来源：温州视线)[db:内容]?