抖音&快手：直播电商平台谁会赢？ 财熵|快手需要新故事

抖音&快手：直播电商平台谁会赢？ 财熵|快手需要新故事， 

抖音&快手：直播电商平台谁会赢？

导语：直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

说到平台，就绕不开直播，直播会不会颠覆电商格局？直播电商真正的机会在哪些平台？

抖音快手，两大平台谁会赢呢？

短视频，是2019年以来，中国互联网的流量霸主。

公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是，快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

说到直播电商格局，我们认为，直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上，这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，而半年前这个数字为66%，提升明显，其中，电商直播渗透率，有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商高速增长。演讲披露了海豚智库的研究数据：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年规模是4.25亿，年复合增长率是31%。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，是“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，主播可以直接和消费者建立情感链接，根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对主播本人有兴趣，再对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值，以短视频，撬动直播，让短视频用户进入直播。

第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。

总之，直播电商是完全不同的渠道，直播的加价率比传统电商低得多，一场直播有几千上万的人观看，就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系，以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌，是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播，以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先，这个账号就完全贴合“感性和理性层面，双维度人设”，感性层面足够“鲜明真实”，李海珍的简介“三个孩子的宝妈”，一下子拉近了她和品牌主要用户，女性群体的距离。理性层面，她是18年护肤经验的品牌创始人，在“美妆”这个垂直领域内，持续输出专业的知识分享，给粉丝新的信息增量，获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设，让李海珍成功在快手站稳了脚跟，入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨，作为账号矩阵的第一个账号，李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万，单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱，从路人到粉丝，再用购买支持他们喜欢的李海珍，进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播，只有10多名粉丝就开始直播了，内容除了美妆，还有情感话题、创业心得，而在之后的直播带货中，偶尔会带一下其他品类的商品，但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。

李海珍花大量的时间在直播间，周一至周五每天两场，分别是早上7:30和晚上19:30开播，一般每场持续3~4个小时，一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持，创始人自己双维度人设的吸引力，持续回馈老粉和真爱粉，让李海珍的直播带货数据持续攀升，从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万，7月突破1800多万。

此外，在调整做电商直播后，朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思，在传统电商中，朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主，但在快手不同，为此，李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级，直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今，账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝，量级相当于快手头部主播，而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手，就不能不提到抖音。

从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。

抖音确实很强， 从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。

但是，抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。

而快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。

快手的生态，对品牌有机会。

在快手，品牌的新玩法是自下而上的，他们可以先把用户吸附过来，再拉出品牌影响力。如李海珍这样，以自身人设让粉丝信任、喜爱，进而让粉丝喜欢上品牌，让新的品牌孵化出来。

所谓产业带，是快手近两年来一直在做的，直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说，2019年8月，快手做了珠宝产业带基地，在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖，其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类，同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2019年9月，快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂，快手主播规模远超千人，而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日，临沂快手主播徐小米直播5.5小时，卖出28万单，销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据：2019年前三季度，临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2020年5月，山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立，公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心，超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作，年前，珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说，直播电商还为当地创造了很多就业机会，基地内已成功入驻近一千家商户，其中山下湖本地商户占了20%。

这些产业带的商品都是有品牌的，也有品质，过往没有更合适的渠道走出去。

在快手，产业带的产品，是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态，白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手，想要做生意的经营者，都能做出新的增量。

发布于：内蒙古


财熵|快手需要新故事

导读：快手从2021年1.78万亿港元的市值高点，跌至目前的不到3000亿港元，除了估值泡沫、政策限制，其实也与其自身经营有关。目前短视频用户渗透率较高，快手或许面临用户增长瓶颈，此外，它还要面对抖音、微信视频号的竞争。而此时的快手仍然在巨亏，留给它的时间似乎不多了。

快手联合创始人、CEO程一笑 图源网络

作者|曾锦泉

主编|谷越

版式|凌风

4月29日，A股和港股的互联网股票异军突起，恒生科技指数大涨近10%。消息面上，当日中央政治局会议表示：要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的集体措施。

这一消息，外界解读为政策对平台经济“强监管”态度的转变，这让一年多来持续处于“高压”状态的互联网公司松了一口气。当日，早已“跌麻了”的快手（01024.HK），股价大涨近9%。

顶着“短视频第一股”光环的快手，于2021年2月登陆港交所，其巅峰市值高达1.78万亿港元，如今已不到3000亿港元，市值蒸发约1.5万亿港元，令人唏嘘。快手暴跌的原因，除了政策高压，其实也与其自身经营有关——

4月19日，快手公布了2021年年报。财报显示：公司全年实现总收入810.8亿元人民币（如无特殊注明，货币单位下同），同比增长37.9%。营收虽增长，但在净利润方面，排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，快手全年净亏损188.5亿元，相比上一年净亏损78.63亿元，亏损同比扩大139.7%。

2021年2月-2022年4月快手股价走势 图源东方财富

居高不下的经营成本，是快手巨亏的一个重要因素。2021年，快手的销售及营销开支高达441.75亿元，同比增长66%。尴尬的是，高额的营销投入，仅换来公司全年16.47%的日活用户增长。其中四季度日活用户为3.233亿，相比三季度的3.204亿，增长几乎可以忽略不计。

而另一个残酷的现实是，据前瞻产业研究院数据，截至2021年12月，中国互联网用户规模为10.32亿，而短视频用户已达9.34亿，占互联网用户的比例超过90%。短视频用户的渗透率较高，这意味着快手或许面临用户增长瓶颈；此外，它还面临着抖音、微信视频号的竞争。

在这种尴尬的情势下，快手却还在巨亏，留给它的时间似乎不多了。短视频第一股，需要新故事重铸辉煌。

资本市场泡沫破灭

快手是目前中国短视频头部平台之一，但其最开始的业务和视频并无关系。

2011年3月，程一笑创立了“GIF快手”，这是一款供用户制作及分享GIF动图的工具型产品，主要以微博（09898.HK）、人人网等社区为应用场景。2012年11月，获得资本风投的GIF快手开始尝试往视频方向转型，但转型并不顺利，产品的日活一直难以突破。次年，快手的关键人物——宿华加入并担任公司CEO，快手联合创始人程一笑则负责产品。

技术专家出身的宿华，使快手的工程能力、系统性能的稳定性和架构等都得到极大提升；更重要的是，快手引入了个性化推荐的算法，找到了用户增长的“密码”，日活用户很快达到百万之上。不过，彼时的快手还没找到自己的盈利模式。

快手虽然发展较快，但在2016年之前，它还属于初创与铺垫阶段，真正的商业化变现，是在2016年之后。

2016年4月，快手初步尝试商业化，推出直播功能。次年四季度，若以虚拟打赏所得收入计，快手已成为全球最大单一直播平台；2017 年，快手开始探索在线营销的变现方式；2018年6月开始，快手发力直播电商。

快手凭借“线上营销服务”和“直播”，让变现模式初步成型。但随着营收和活跃用户逐步增加，它烧钱的速度也愈发加快——2017-2020年，快手的销售及营销开支分别为13.59亿元、42.62亿元、98.65亿元、266.14亿元；同期，公司经调整净利润分别为-7.74亿元、-2.05亿元、-10亿元、-78.63亿元，妥妥的烧钱换增长。

2017-2020年快手重要经营数据

快手创立至今11年来从未盈利。虽然持续亏损，但在快手美好的故事面前，融资并不是事儿——据天眼查数据显示，快手成立至今共进行了11轮融资，融资高达上百亿美元，背后的投资方包括腾讯（00700.HK）、百度(09888.HK)、博裕资本、淡马锡、红杉资本中国等豪门。

营收和日活用户的持续增长，让快手顶着“短视频第一股”的光环，敲开了资本市场的大门；而伴随着互联网牛市，以及投资者对快手的美好憧憬，2021年2月上市后的快手，市值最高冲到了1.78万亿港元（约2280亿美元），成为排在阿里（09988.HK）、腾讯、美团(03690.HK)、拼多多(PDD.NASDAQ)之后，中国第五大市值的互联网公司。

然而，资本市场并未意识到，一场危机已经来临。

2020年11月，国家市场监督管理总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，打响了互联网反垄断之战；

在快手所在的直播行业，知名主播辛巴售卖假燕窝事件发生后，2021年2月，国家网信办出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；

3月，国家网信部门又约谈了腾讯、阿里巴巴、快手等11家企业，督促企业按照《网络安全法》等法律法规及政策要求；

4月下旬，针对网络直播营销领域，国家市场监督管理总局等七部门联合发布网络直播营销管理办法，为网络直播营销划出“八条红线”；

7月，“双减”意见的出台，几乎让K12教育机构全军覆没，也让处于持续高压态势下的互联网行业更加胆战心惊。

一系列严监管政策的相继出台，以及伴随着快手亏损的不断扩大，资本市场对快手的热情被浇灭；与此同时，快手的活跃用户增长似乎逐渐陷入瓶颈。

多重不利因素让快手遭遇重创，市值持续缩水，从上市后巅峰时的高达1.78万亿港元，短短半年时间暴跌至3000亿港元。

但事实上，抛开外部因素影响，会发现，带着美好憧憬上市的快手，市值本就虚高——

一方面，彼时的快手属于巨亏。即使用“市销率”估值，2020年营收仅有百度一半左右的快手，巅峰时市值却是同期百度的2倍左右（注：市销率=总市值/营收）；

另一方面，快手的“护城河”并不稳固。短视频后起之秀抖音，于2016年9月上线，其日活用户在2018年就超过快手，到了2020年更是突破6亿，超了快手一倍；而微信视频号目前的日活用户已达4.5亿，超快手约1.3亿。

“去年年初股市在相对高位，很多股票存在一定的泡沫。随后国家出台了一些行业规范性措施，也包括短视频领域的，政策的引导和监管对整个行业有影响。”北京格雷投资管理有限公司总经理张可兴对财熵说，“另外短视频领域是抖音、快手、视频号三强格局，视频号借助微信增速很快，短视频格局会产生一定的变化。互联网行业，用户规模及平台所处的地位是非常重要的。”

在张可兴看来，快手遭遇滑铁卢，是“泡沫、政策、竞争”三者共振的结果。在短视频领域，目前快手的竞争优势相对抖音、视频号来说较弱。

不过，政策对于相关企业是平等的。换句话说，即使未来政策监管放松，或许也难以改变快手在竞争方面的劣势。

主播成为平台软肋

快手的业务比较简单，分为“在线营销业务”、“直播”和“其他业务”。

“在线营销业务”，指的是广告。2021年快手的在线营销业务营收为426.65亿元，同比增长95.2%。自2017年诞生后，这一块业务的收入占比便不断上升，2021年已上升至54%，成为快手第一大收入来源。

“直播”，简单来说就是用户给主播的打赏，快手参与分成。2021年快手的直播业务营收同比下降6.7%，已显疲态。下降的背景，一是活跃用户陷入瓶颈；二是受经济大环境影响，用户对于直播打赏会相对吝啬。

“其他业务”，主要是电商，就是所谓的直播带货，快手参与带货交易额的分成。这一业务的收入在2021年占比10%。值得一提的是，在直播带货的时候，会有流量投放、产生广告收入，但那部分的收入不体现在这一项，而是归在“在线营销业务”。接近快手的人士告诉财熵，主播带货的流量产生的广告收入，约占在线营销业务的30%。

2019Q4-2021Q4快手营收结构 图源光大证券研究所

从业务结构看，快手的“生命线”，主要还是围绕用户和主播。

用户方面，随着短视频用户渗透率的逐步“饱和”，加之抖音、视频号的争夺，2021年四季度，快手日活用户的环比几乎没有增长。另外，2021年虽然快手日活用户增长了4400万，但同期销售及营销开支高达441亿元，获客成本着实不低。

从四季度的日活环比增长和高昂的获客成本来看，快手未来的活跃用户增长难度并不小。

在国内用户增长逐步陷入瓶颈后，海外市场成了短视频平台垂涎的“大蛋糕”。事实上，快手早在2017年便开始拓展海外市场，其产品包括主攻拉美市场的Kwai、主攻东南亚市场的Snack Video和主攻北美市场的Zynn。

但快手的海外拓展并不顺利。从起步阶段开始，其海外业务就一直动荡不停，相关负责人也多次更迭。或许是因为思路不清晰，在激烈的海外市场竞争中，快手一直缺乏有效的决策力和执行力，可谓起了个大早，却连晚集也没赶上。

海外业务负责人不断更换，只是快手管理层不稳定的一个缩影。近年来，快手高管变动频繁：2018年7月，快手科技合伙人、首席内容官曾光明离职；2020年初，快手高级副总裁、战略部负责人夏辰安离职；2021年9月，快手运营部负责人、高级副总裁严强离职；今年4月22日，快手原副总裁赵丹阳，更是因非国家工作人员受贿、职务侵占罪，被判处有期徒刑七年，一时震惊互联网圈。

在电商业务方面，快手2021年的GMV(电商商品交易总额）为6800亿元，同比增长78.4%。增长势头看似喜人，不过据《晚点 LatePost》报道，2021年4月，快手将当年的GMV目标定在7500亿元至8000亿元；但到了10月，却“知难而退”，将GMV下调到6500亿元。可见，电商业务发展，至少是低于快手自己的预期了。

另外，快手的电商业务的潜在隐患也不容忽视——

一方面，主播诚信度多少会影响平台的电商业务。比如2020年11月，坐拥8000万粉丝的大主播、“快手一哥”辛巴，被曝售卖假燕窝。随后其快手账号被封60天，复出后流量呈断崖式下跌；今年4月，一条60多元的瑜伽裤，又将辛巴卷入“售卖假货”的漩涡。

另一方面，主播是支撑快手业务的重要“命脉”，若快手留不住主播，或者有主播因触犯国家法律（如偷税漏税）被封号等问题，对快手会有一定的损失。

主播的重要性，快手也心知肚明。

2021年6月，复出后的辛巴开播一小时之后，直播间人数仅有80万。面对低落的人气，辛巴大肆指责快手给自己限流，甚至扬言“官方现在敢封我，就细数快手100条罪状”。但面对挑衅与威胁，快手只将辛巴封号7天。

2021年10月，辛巴“卷土重来”，在直播过程中突然点名快手高管“托马斯”，言辞激烈地责骂快手限制其直播间流量，要求平台把欠他的流量还给他。辛巴因此又被封号3天。

面对辛巴的一再挑衅与威胁，快手只是“适当警告”，并未对其做出更严厉的处罚。某种程度上，这也算是一种“妥协”。

相关数据显示，2019年，辛巴家族直播带货的总GMV就高达133亿元，占快手全年GMV总量的近1/3；而在2021年，辛巴家族带货销售金额为400亿元，约占快手GMV的6%。随着直播带货的兴起，快手“去辛巴化”算是比较成功的；但从快手“妥协”的表现，与其说快手离不开辛巴，不如说快手离不开主播。

从这个角度说，主播也算快手的软肋，尤其是在影响力相对较大的主播面前，快手甚至显得有些“弱势”。

面对隐患与软肋，快手似乎也不想“吊”在一棵树上。

出师未捷急瘦身

相比抖音的凶猛进攻，快手往往给人一种“佛系”的印象。但其实，快手并不佛系，甚至挺有野心。

2016年开始步入发展快车道的快手，一边积极发展直播及电商业务，另一边也不断对外开拓。据天眼查数据显示，自2017年7月开始第一笔对外投资至今，快手已经对外投资了37家公司，投资领域包括短视频、游戏、电商服务、支付、人工智能、VR/AR、娱乐及内容生态、教育等。

快手似乎也想把自己打造成“APP工厂”。2018年，快手孵化的App数量高达十几款——它大概是想，若能押中一个爆款App，既能跑出第二增长曲线，又有新故事可讲，可以提高公司的估值。

但很遗憾，随着互联网行业的寒冬来临，快手不但没有等来爆款APP，反而开始“节衣缩食”。

在前述对外投资的37家公司中，仅有2家发生在2021年。而从2021年下半年至今，快手还未有过对外投资事件。

在成本方面，快手最大的成本是“广告及推广开支”——2021年高达412亿元；其次是“收入分成成本及相关税项”。由于行业竞争激烈、获客成本或难以降低，广告及推广开支可能还会维持高位；而收入分成比例则相对固定。可以发现，这两项成本的优化空间并不大。

对于2021年销售及营销开支的大幅上升，快手在4月19日的年报中也坦言：一是在一定程度上由于围绕流量获取的竞争激烈；二是品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。

快手的开支 图源快手2021年年报

众多开支中，“雇员福利开支”排第三，2021年这项支出高达218.7亿元，相比2020年增加了122亿元。这一块，是快手相对能够把控的，而且快手近期在这方面的动作还不小。

2021年10月29日，程一笑接替宿华成为公司CEO，伴随而来的是一波人员调整和优化——自四季度就有快手裁员的消息曝出。今年年初，有消息称，快手各部门裁员比例在10%-30%。在员工福利方面，2021年年底，快手调整了租房补贴、免费下午茶及免费三餐等福利。

快手裁员和缩减福利开支也是可以理解的。财熵了解到，在裁员之前，快手已经出现了明显的人员臃肿情况。

今年3月29日，在快手的年度业绩电话会议上，年初刚获任命的首席财务官金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

2021年快手净亏损188亿元，而当年雇员福利开支增加122亿元，“瘦身”是有助于快手扭亏的。但在经济不景气，互联网尤其是短视频遭遇流量瓶颈、行业竞争激烈且快手本身优势不明显的背景下，再“重复昨天的故事”，似乎难以再现辉煌。

快手，急需新故事。

发布于：北京[db:内容]?