直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 小红书盯上新的千亿赛道，第一批达人单月涨粉10万+

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 小红书盯上新的千亿赛道，第一批达人单月涨粉10万+， 

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

蓝鲸TMT记者 王雅迪

目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应，就是湿壁画”

“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”

……

这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。6月5日，她在小红书上传了关于该商品的直播片段，通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。

据悉，她在小红书的首场直播预估销售额高达1.4亿元，远超董洁首场直播秀的成绩。不过，两人直播有个共同点——“慢”，不同于其他平台直播间吵闹高呼降价的氛围，她们的直播慢条斯理，“静”，也成为小红书的独有风格。

记者发现，目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

“初代名媛”直播首秀客单价约596元

章小蕙的入场自带光环，早在上世纪90年代，她便凭借时尚穿搭成为香港媒体的宠儿，杂志封面的同款服饰常常会卖断货。据悉，1999年，她就在香港中环开设了时装买手店Teresa Boutique，成为名副其实的带货女王。

这也得益于她的家庭背景，公开资料显示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12岁便研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

记者发现，章小蕙2020年12月1日便在小红书发布了第一篇视频笔记，截至发稿，该条笔记的点赞量达1.9w。此后，章小蕙经常会分享自己生活中的穿搭和好物。截至发稿，据灰豚数据显示，笔记条数达157条，赞藏总数达116.9w，粉丝数达111.9w。

5月22日，首场直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，观看总人数为97.7w，峰值人数达2.3w，直播时长为5小时45分29秒。

据灰豚数据，章小蕙直播品类中，美妆/个护产品占比83.06%，家居百货占比6.01%。从商品价格看，100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%。该场直播涨粉5.5w，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4亿，照此计算客单价约为595.74元。

相比之下，董洁更偏重服饰类商品，且客单价更低。以董洁5月25日最新直播数据为例，当天直播商品服饰鞋包最多，占比67.76%。直播预估销量36.9w，直播预估销售额9730w，照此计算客单价约为263.69元。

从粉丝画像来看，两者差异不大，主要粉丝均为25-34岁的女性，地区分布上，关注章小蕙的广东地区粉丝更多，而关注董洁的江苏地区粉丝更多。

关注董洁和章小蕙直播的@Zoey Zhang 向记者表示，董洁主要带一些耳熟能详的品牌和其他一些小众品牌；章小蕙主要带的是自己的品牌，且她更适合带一些有Old money风格小众的护肤品和其他日用品。

2019年，章小蕙便开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。2022年6月，“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，定位全球小众美护集合店。目前，该账号粉丝数达18.8w，商品数近70，销量较高的品类多为护发精油、发膜类产品。

@Zoey Zhang 表示，“因为一直在创造新的风格，我个人很喜欢这种审美”。这也是章小蕙直播间吸粉的关键，正如文章开头所讲述的，章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是会讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义。

小红书偏爱女明星

今年以来，董洁效应出现后，小红书似乎找到了流量密码，在直播上抓住了“精”、“慢”、“佛”这三个关键词。

首先是“精”，相比于其他平台的明星主播和网红博主，小红书把镜头对准了“精致”的女明星。除了董洁和章小蕙以外，杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来，从粉丝体量来看，杨天真粉丝达302.5w，甚至超过董洁的268.5w。此外，张俪粉丝达125.8w，是粉丝量较多的明星博主，其他人粉丝量尚不及百万。

不过，从内容输出来看，杨天真直播间并不是单纯带货，而是会帮粉丝们解决人生困惑和问题，这在一定程度上为其增粉不少。单从直播角度看，这些女明星的直播品类更偏向小众的护肤品牌或精致的时装穿搭，与小红书的主要用户相契合。

小红书最新数据显示，目前小红书有2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

其次是“慢”，这些女明星直播的共同特点是足够“稳”，哪怕是已在抖音直播过的黄奕，来到小红书也像是换了个人。在抖音直播的黄奕会激情昂扬地说“我要送（赠品），送到你手软”，全程选品也比较快，而在小红书直播的黄奕会配较为安静的BGM，并在讲解产品的过程中分享个人故事，节奏慢了很多。

杨蓉、张俪等人的直播间也大致如此，助播很少在旁边强调价格，全程几乎由女艺人来对产品进行讲解，甚至对于一些实用价值不高但造型精致的物件，也会耿直地说出“这个小包包就是装可爱，什么也不能干”。

最后是“佛”，记者观察发现，小红书明星直播的频次都不高，相对佛系。以董洁为例，其直播回顾显示，4月和5月分别只有1场直播，4月直播目前没有回放，而5月25日的直播回放显示当晚带货67个商品，223.1w观看人次。此外，黄奕直播频次较其他明星高一些，直播回顾显示，5月共有5场直播，其他人多为每月1场。

以5月31日黄奕带货直播为例，灰豚数据显示，其直播预估销量7155，直播预估销售额约234.1w。目前，黄奕小红书粉丝数仅9.5w。

实际上，小红书布局直播的时间并不短，早在2020年10月，李佳琦曾经的小助理付鹏便开启小红书带货直播首秀，相关数据显示，该场直播人气值1.89亿、观看人数72.62w。不过，在小红书直播不足四个月，付鹏便转战其他平台。

董洁和章小蕙的出现对小红书来说是一场双向奔赴，只不过当“董洁”变多，佛系直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

“慢”直播能否破解种草魔咒？

小红书公布数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。此前，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来小红书固有的“种草”属性，让用户习惯了“站内种草，站外拔草”的交易模式，小红书始终处于为他人做嫁衣的尴尬境地，拥抱商业化迫在眉睫。董洁成功出圈让小红书找到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青向记者表示，目前这类慢直播还属于比较热的阶段，跟那些呐喊式的直播相比，慢直播还是一股清流。小红书重要的还是在于其原创内容及种草能力。打造自己主播IP很重要，同时小红书也会打造多个主播，并不依附在一个人身上，减少过度依赖带来的风险。

据悉，今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道。除董洁、章小蕙等明星外，记者发现小红书还孵化出爱臭美的狗甜儿、肉雯等博主，粉丝量为百万级别。

值得注意的是，由于小红书直播转化仍处于初期，目前的合作品牌以小众时尚为主，仍要依附于主播的强种草能力，才能使其转化成实际购买力，“种草”后能否吸引消费者实现站内拔草，是突破商业化难题的关键。

此次618期间，自5月下旬开始，小红书各明星直播集中登场，5月25日-5月31日，董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人均开启直播，6月份董璇和张俪也将迎来618直播活动。

据悉，店播成为小红书 618 重点发力的交易场域，平台提供了两类激励机制，根据商家活动期间累计店播支付金额，且满足对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励；笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，作为小红书推出的全新交易场景，带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书直播出圈后面临首个大促节，等待它的将是接下来的618大考。


小红书盯上新的千亿赛道，第一批达人单月涨粉10万+

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

你有没有发现，小红书的游戏类笔记越来越多了？

这不是你的错觉，官方数据显示，小红书内的游戏内容数量正在疯狂增长，今年一季度竞技类游戏笔记更是猛增 128 倍。

与此同时，一大批小红书博主正在靠游戏内容疯狂涨粉：

7 月，有博主靠恐怖游戏单月涨粉 38 万；

上半年，有达人靠《蛋仔派对》半年吸粉 80 万；

前段时间，还有应届生在小红书全职当游戏主播，月赚超 3 万元……

游戏内容正在成为小红书博主的涨粉捷径吗？

数据显示，2024 年上半年小红书涨粉数量最多的 100 个账号中，游戏类博主占比近两成。

小红书，正刮起一阵游戏风。

01

一个月涨粉38万，小红书游戏博主火了

游戏博主的风还是吹到了小红书。

“来了，宝贝，今天带你们速通女鬼桥二的芭蕾舞章节……”6 月底，恐怖类游戏博主 @陈三岁 在小红书发布了第一条笔记，视频内容是讲解通关恐怖游戏“女鬼桥 2”的过程。

与很多其他恐怖游戏博主相似，陈三岁有操作，思路冷静，同时声音富有磁性，遇到恐怖画面他会先安慰粉丝“不要怕，宝贝，有我在……”

刺激的游戏画面，叠加着一句句宝贝声，大量女性用户粉上这个刚在小红书开号不久的游戏博主。

最近两个月，@陈三岁 发布了数十条笔记，绝大部分都是各类恐怖游戏通关的内容。其中大部分笔记点赞、收藏均过万，数据最好的一条视频收获 13.9 万点赞、3.9 万收藏，评论也有近 5000 条。

这些高赞笔记帮助 @陈三岁 在小红书快速涨粉，截至目前粉丝数 60.4 万，其中 7 月涨粉 38 万，仅比当月涨粉榜排名第一的雷军少 14 万。

@温水小开 原本是一个普通的播音系大学生，大三时正在为未来职业方向迷茫的他接触到了爆火的手机游戏《蛋仔派对》，平时就是小红书重度用户的他尝试剪辑了一段视频发在了自己的账号上。第一条笔记就小火了一把，获得了几百个点赞，并吸引了 500+ 个粉丝关注。

这一次尝试，帮助他打开了未来职业的大门。去年 3 月，得到正反馈的他开始尝试直播，凭借温柔的声音和变声的才艺，收获了大批关注和打赏，经过了一段时间的直播，他下定决心成为职业主播。

今年 7 月，他刚刚大学毕业，小红书游戏主播成为了他的第一份职业。同时今年上半年，@温水小开 迎来事业高峰，半年涨粉 51 万，涨粉速度在全平台都能排入前一百。

据他本人透露，毕业后打算留在西安，靠着分享游戏内容和直播，他的月收入超 3 万元。

像 @陈三岁、@温水小开 这样靠游戏涨粉、变现的达人，正在批量涌入小红书。

主攻《蛋仔派对》游戏内容的 @小萤子 上个月涨粉 28.4 万，是当月小红书涨粉数量排名第 9 的达人。据了解，她是去年 7 月开始入驻小红书，发布的内容大多是围绕《蛋仔派对》游戏展开，既有游戏攻略，也会利用游戏角色演绎剧情和段子，同时她还会每天下午和晚上直播游戏。

千瓜数据显示，开年以后，@小萤子 接到游戏内容的“泼天富贵”，粉丝数、内容表现开始“狂飙”。粉丝数量从 3 月的 32 万激增至 127 万，半年时间涨粉 95 万，只比小红书新晋“带货顶流”@李诞 粉丝少 18 万。

运营社观察，游戏正在成为小红书新人博主涨粉的利器。他们往往会聚焦某一款或某一类型热门游戏，与游戏 IP 做捆绑，借助游戏热度，利用游戏攻略等内容吸引粉丝关注。

02

一大批游戏博主在小红书迎来涨粉潮

难道游戏达人真的比其它博主更容易涨粉吗？

前段时间，新榜利用数据工具统计出今年上半年（1~6 月）小红书涨粉数量最多的 100 位博主，其中游戏博主占据 18 人，前 50 中游戏达人有 12 位。

这意味着，小红书的游戏博主们正迎来涨粉时代。

据运营社观察，小红书的游戏赛道有几个趋势值得关注：

趋势一：小红书游戏用户超 1.1 亿，大批游戏博主迎来涨粉期

事实上，不只一组数据能证实这一点。一般而言，小红书博主涨粉相对比较困难，突破 10 万粉丝，可以视为博主从尾部晋升至腰部的标志之一。如果博主能单月涨粉破 10 万，则意味着其正在流量飞升期。

千瓜数据显示，7 月小红书涨粉超 10 万的博主有 107 位，她们是小红书的真正“顶流”，其中游戏博主占据 11 位。

作为对比，服饰穿搭领域的博主只有 4 位，美妆和护肤领域有 7 位，美食饮品领域有 9 位。由此可见，游戏赛道达人的增速很惊人。当然这也可能与过去小红书游戏内容相对贫乏，近年才开始爆发有关。

最近一年以来，如果你留意观察，小红书游戏笔记数量也在迅速攀升。小红书官方月刊数据显示，游戏类目已逐渐占领小红书热门高地，相关内容阅读曝光量较去年同比提升 402%。

据@游戏葡萄 披露，小红书相关团队在今年 ChinaJoy 期间进行的私享会中分享的数据显示，该平台游戏用户达 1.1 亿，平台上游戏内容的日均曝光量已超 20 亿，游戏内容是平台内增长最快的类目之一。

趋势二：女生也爱打游戏，头部达人女粉占比超 8 成

传统印象中，对游戏内容和直播感兴趣的用户男生更多，比如游戏直播平台斗鱼的男性用户占比一度高达 80% 以上。

在抖音，很多顶流游戏博主也会存在男性粉丝占比更多的情况，比如 @AG超玩会梦泪 男粉占比 63%，@旭旭宝宝 男粉占比 95%。@张大仙 和 @陈泽 男粉占比相对较少，分别为 57% 和 51%（数据源于蝉妈妈）。

类似的情况在小红书则截然相反，小红书很多涨粉靠前的达人中女粉占绝大多数。小红书博主 @温水小开 女粉占比 83%，@小莹子 女粉占比 87%，@蛋仔饭特稀 女粉占比近 88%。

以前文提到的游戏主播@陈三岁 举例，他会把游戏内容同时发布到小红书、抖音等多个不同的平台，但吸引到的粉丝却有明显差异。

蝉妈妈数据显示，陈三岁在抖音的粉丝中，男女占比近乎 1：1，年龄分布也相对均匀，绝大部分用户在 24 岁以上。

其抖音粉丝画像，图源蝉妈妈

在小红书，@陈三岁 的粉丝则画像更明显，直指一线城市的年轻女性。女性粉丝占比超 86%，24 岁以下的用户占绝大多数。

其小红书粉丝画像，图源千瓜数据

这也意味着小红书的游戏博主要想取得好成绩，某种程度上需要讨女孩子喜欢。比如@陈三岁 之所以能在小红书单月吸粉 38 万，其中一个很重要的原因是“拿捏”了部分女性用户面对恐怖游戏既怕又爱的心理，同时又不间断地在视频中展现“男友力”，给予她们安全感。

趋势三：《蛋仔派对》成“顶流”，头部主播都爱蛋仔

除了达人，游戏官方在小红书的吸粉能力同样很惊人。在上半年涨粉最多的小红书账号中，《蛋仔派对》《原神》《恋与深空》等官方账号就占据 5 位。

其中@蛋仔派对 更是堪称小红书“顶流”，官方账号粉丝 402 万，是 @章小蕙 的两倍。相关游戏笔记更是超过 700 万篇，话题浏览量超 403 亿。

更关键的是这款游戏真的能帮达人涨粉，新榜数据显示，今年上半年至少有 14 个《蛋仔派对》相关的游戏达人位列涨粉 TOP 100 博主，其中 @蛋仔饭特稀 涨粉 80 万、@麻辣毛蛋儿 涨粉 79 万。

原因可能是《蛋仔派对》与小红书用户深度重合，均非常受年轻女生喜欢。而且该游戏玩法简单、花样丰富、画风可爱，在传播和裂变上占据优势。小红书 6 月发布的游戏月刊也显示，平台内派对游戏、RPG游戏 在发布增速和内容搜索量上有了全方位的飞跃。

官方数据还显示，二次元女性向游戏、主机游戏玩家声量迅猛增长，Moba 游戏、FPS 游戏内容供给量飙升，这是否意味着其它类型的游戏博主同样能在小红书迎来高速涨粉的机会？

03

2024年，小红书的游戏赛道会起飞吗？

为什么小红书游戏内容会突然爆发？

一、小红书变大了，游戏内容有利于平台突破圈层

过去有人总结小红书博主的流量密码是成为“女人都会喜欢的女人”，展示一种令人向往的精致生活。如今，这套方法论显然已经不太受用了。

原因是小红书正在成为“大红书”，月活用户数据突破 3 亿人。内容也从“变美”扩展至生活的方法面面。

游戏作为用户最青睐的互联网内容之一，是小红书突破圈层的重要媒介之一。为什么这么说呢？游戏是少数能突破圈层，无视空间、距离、年龄、性别，引起广泛讨论的话题内容之一。比如最近全网出圈的游戏《黑神话悟空》，无论是男女老少都能讨论一二。

小红书要想吸引更丰富的用户群体，重视游戏内容完全在情理之中。此外，官方对游戏内容的扶持也有利于社区“攻克男关”，吸引更多男性用户。

二、游戏这条千亿赛道，小红书不想错过

行业数据显示，2023 年国内游戏市场实际销售收入为 3029 亿元，同比增长 13.9%。

值得注意的是，游戏行业不仅收入高，而且也是互联网投放领域中最重要的金主之一。有人统计了去年在 A股 上市主营游戏业务的 23 家公司，发现他们的销售费用高达 224.31 亿元，其中相当大一部分直接用于广告投放。

另外，越来越多游戏公司开始从“直接买量”向长周期“种草”转变，小红书也成为游戏厂商们挖掘流量红利的重要阵地之一。比如《绝零区》《心动小镇》《永劫无间》《潮鸣》等几款今年上线的热门游戏官方早早就在小红书上推出了创作激励计划。在今年 4 月，《原神》更是将微博上的签到活动挪到了小红书。

显然，小红书加码游戏内容与游戏厂商涌入小红书属于双向奔赴，于是小红书游戏内容需求激增，游戏赛道下的博主们刚好分享到流量红利。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入小红书运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」| | | | | | | | | | | |

「平台运营」| | | | | | | | |

「运营方法论」| | | | | | | |[db:内容]?