商业头条No.22小红书进化论 小红书和闲鱼，必有一战

商业头条No.22小红书进化论 小红书和闲鱼，必有一战， 

商业头条No.22小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。但是在百度向移动端迁移过程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和百度贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最佳的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判未来的趋势。

百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担心。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但被百度管理层否决。

彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就被下架。一位前字节跳动产品负责人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测过程中只看数据表现，这样就会导致短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书如果想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，陆续在这两个方向进行内容运营。

一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时间把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

2020年的那场战略会被毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”确定第一内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

潮流组负责挖掘艺术展和时尚博主，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势传播出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠定了基础。

“如果多次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大家都懂，关键在于细节。

小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。比如，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的需求形成共振等等。正是这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，产生了最关键的作用。

互联网行业创始人普遍技术背景出身，更追求技术和效率，但毛文超去其中是一个特别的存在。他是咨询行业出身，对品牌、战略以及传统商业有非常深入的理解。

2013年，毛文超在上海创立小红书。毕业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

在中国社会科学院大学新闻传播学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

从更宏观的角度看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的需求。这类内容需求在移动互联网普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但移动互联网能够触达的用户规模显然更大。

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。

在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也几乎是小红书唯一的收入支柱。

2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

毛文超的野心不止于此。一位小红书创始团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困扰着毛文超。

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

但作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售额达到2亿元人民币。

小红书一直在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营并不成功，两个产品相继在2023年下线。

电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询出身的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务负责人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

2023年双十一期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

至此，小红书对待电商的态度也不再避讳，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

据《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利。

但是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。

DAU稳定在1亿左右之后，小红书的增长放缓了。据雷峰网报道，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿DAU的目标，但没有实现。今年前两个月，在央视春晚巨大影响力的的加持下，小红书DAU仅增长了1400万左右。

从用户构成上看，小红书和早期的抖音较为相似，而抖音是向下沉市场做用户增长，目前的DAU已超过6亿。在拓展不同圈层用户的同时，抖音的内容也从早期音乐舞蹈等潮流内容拓展为资讯、娱乐等更加多元的内容，调性也不再迎合早期一二线中产用户的审美。

同样在早期社区调性比较明确的知乎，在用户达到一定规模后继续扩张，新用户把原来的社区氛围稀释，但平台却并没有成长为一个更加大众化的平台。

小红书目前的微妙就在于可上可下——它还拥有继续向大众化平台增长的潜力，但如果运营失当，也可能就此沉沦。

强调信息价值，“有用”是小红书一直以来给自己打的标签，但这个思路正在发生转变。根据《晚点LatePost》的报道，一位小红书人士表示，他们发现打 “有用” 这个点，无论怎么做，可能也达不到目标中的用户量级。

小红书开始在“有用”上面叠加“有趣”，试图在拓宽内容维度，今年与春晚的合作便是一个标志性的思路转变体现。

但春晚项目进行得相当仓促，在倒计时70天时，这个项目才开始筹备。事实上，小红书也缺乏参与这类大项目的经验，只能在不断的头脑风暴中加上符合自身调性的想法。

原本小红书计划做一场带货直播，让用户边看春晚边买同款。但后期发现，观众可能真正感兴趣的还是春晚本身。于是策划了很多天之后，方案又一次次推翻重来，更换方向。

距离春晚还有20多天时，小红书才确定下他们想要对标的直播形态——类似于“康熙来了”那样的谈话型节目。策划团队把这种探索看成小红书对于创造性的包容。但从最终数据上来说，春晚项目没有达到增长和商业化的效果，内部的评价也是未达预期。

主打“精致生活”的小红书也不是没有考虑过低线市场，但他们还是希望保持目前的社区氛围。甚至在对外沟通时，小红书一直避免提及“下沉”一词，以“更广泛的用户群体”来替代他们试图寻找的增量用户。

一位前小红书社区部门员工告诉界面新闻，2020年小红书曾派了一些团队去小城市做调研，但总体觉得很难融合。

当时参与“下沉”实验的一个运营人员负责维护10万粉以下的小红书博主，他们尝试做了很多更接地气的话题，希望博主踊跃参与，但话题的量上涨得很慢，后期内部也没有继续坚持。

2023年，毛文超又带着十几个人的团队去低线城市调研，不过他选择的城市和外界理解的下沉市场有很大不同。他们去的是江西小城景德镇。当年8月，景德镇在小红书文旅行业人文景点领域高居热搜榜二，这是小红书注意到景德镇的前提。

一位参与这场调研的商业机构人士告诉界面新闻，小红书选择景德镇，是因为当地的气质和小红书比较相符。

即使小红书能够放开手脚，不惜以改变社区氛围的代价做下沉，已被抖快占领的下沉市场也不一定容得下小红书。更何况，小红书还没有找到“走到田间地头”的姿态——在招聘社区生态高热内容运营这一岗位时，小红书提出的首个要求就是挖掘头部内容，但必须符合平台调性。

这意味着，小红书仍然在谨慎对待接下来的用户增长，从今年其定下的DAU目标也能够看出这一意图——在没想明白之前反复试错，直到想明白为止，这也是这家公司自成立以来一直坚持的战略思路。

在广告产品的搭建上，小红书的工具也还在打磨。

界面新闻所接触的一家品牌方表示，在抖音，广告主想要多少ROI，根据后台去选择相应的标签，投出来的结果与预期相差无几，其可选择的标签是小红书的好几倍。

2023年2月，小红书发布产品种草指标“TrueInterest种草值”。一位小红书前商业部员工告诉界面新闻，该项目在年中左右被取消，难以推进的原因是达不到品牌客户想要的可量化目标。

“没想好怎么做”，这是受访员工的普遍体感。

对于品牌主来说，在抖音、快手甚至微博都被挖掘充分的前提下，小红书里依然可以找到便宜的流量。这是他们愿意投放的大前提，但这对小红书并不是个好消息。

对于直播电商，行业公认两大挑战在于行业天花板和供应链。对于前者，小红书正在鼓励更多中小博主开播，复制更多董洁和章小蕙。但在供应链上，小红书补课的难度更大。

一位去年入局小红书的直播行业人士称，小红书官方会向他们推荐一些非常“小红书”的品牌，但数量有限，选品池急需扩充——同一时期三个博主选品，重合度能达到60%。

做电商最难的不是技术，而是供应链。一位参与过平台自建直播电商闭环的人士告诉界面新闻，在有坚实技术的基础上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供应链，花费了两年以上的时间。

但在一位在抖音和快手电商部门都任职过的人士看来，小红书所有的战略摇摆和反复都是处在这个阶段的公司一定会经历的，不能过于苛责小红书的管理团队。

好在经过多年的探索和试错，小红书如今有了较为清晰的发展方向。对应在组织架构上，小红书形成了三大板块：社区部、商业部和交易部。其中，交易部成立于2023年下半年，由原来的电商业务与直播业务组建而成，负责人是COO柯南。

2019年，毛文超和瞿芳曾对小红书的未来做过畅想。当时，瞿芳的答案是“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

如今的小红书已初步完成了毛文超和瞿芳当初的设想，但在快速更新迭代的移动互联网行业，小红书目前的规模仍没有抵达安全区。

因为增长受限而卡在原地甚至后退的例子，互联网已经有太多先例。用户群的扩大必然带来氛围的风向转变，商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。对于独具中产审美的毛文超与小红书而言，成为主流后的每一步都必须小心翼翼。

它能找到最后的突围方式吗？


小红书和闲鱼，必有一战

文｜波浪线商业

先从卖家视角来讲一个交易场景：

你在北京的房子要卖了，家具还新，你想从二手平台上卖掉换点钱。卧室一套红橡木家具（衣柜+床），你是从红星美凯龙买的，原价16000。你在闲鱼挂出来，总价4000+。

同时你也把信息发在小红书上。只有图片，没有标价。结果，只有100多粉丝的你，得到了热烈的回复和询价。

你把闲鱼价格调高了几百块钱，没有成交。同时，小红书上的问询络绎不绝。因为没有直接标价，你掌握了更加灵活的定价权，甚至可以选择把家具卖给出价最高的人。

试问：在这种场景之下，你会选择在哪个平台继续卖？

这是我媳妇最近遇到的真实故事，不过她是那个想买家具的人，之中的一个。她在小红书里联系了卖家，同时也在闲鱼上意外刷到同一个人。但她发现，卖家很快把闲鱼商品链接下架了，小红书留言也不再回复。

“她肯定是找到出价高的小红书卖家了。”媳妇懊恼极了。在合适的时候、遇到合适的家具、还有合适的价格，这三个因素都满足，难度堪比中年人再就业。

这让我想写写小红书和闲鱼。

这两个平台，正好是我最熟悉的，也是我唯二深耕的电商平台。它们各有优势，目前为我贡献的月GMV也基本持平。在我看来，小红书和闲鱼，肯定有一天会走向正面交锋的战场。

01、什么是好的“场”？

公元234年8月，一代武侯诸葛亮病逝世。此时距离群雄并起讨伐董卓，仅仅过了40余年，而距离吴蜀灭亡、三国结束，还有56年。

很多人对于三国的认知，仅仅停留诸葛亮在世且英雄辈出的前半程，而后半程，像是被按了数倍快进键，存在感很低。数十年间，三家势力像是暂时和解，没有再出现像官渡之战、赤壁之战、夷陵之战这样大规模的军事战役。

但实际上，在长达50多年的后半程，三家势力的内卷精彩程度丝毫不减，甚至太过于暗黑，让人无法直视，有宫廷内斗，有权力倾轧，有家族血洗，有弑君夺权。

这与三国之初，群雄逐鹿展现的忠肝义胆、匡扶朝纲、鞠躬尽瘁、老骥伏枥的英雄主义有着云泥之别。而这种区别的根源，不是“人”变了，而是“场”变化了。

电商行业可能正在发生这样的变化。

掌握时代引领能力的“场”失去方向，人和货会陷入到错位、无序的内卷之中。

“人、货、场”是电商行业流行的方法论。但在实际操作中，其实三者很难保持一种平衡的状态。因为人和货都依附于场，“场”是无数个小场组成经营实体，它既是经营的参与者，又是规则的制定者。

从商业利益角度出发，“场”会制定有利于自身的规则。“场”作为流量的分配者和平台管理者，对于人和货，有着生杀予夺的权利。这也是为什么，当“场”陷入迷茫混乱，人和货也会受其害。

站在经营者的角度，我认为，好的“场”至少要有三个特征：

多数人从中获利。

充值玩家可以买服装、道具，但不能控制流量的分配。（此处可参考网游的付费玩家与普通玩家的平衡设计）

尊重商家。拿商家当骡马使唤的，今天扣分，明天罚钱，趁早远离。

第二点和第三点很好辨认，搞清楚平台的商家运营规则就能分辨一二。更值得说道的是第一点。

其中关键词就是：自然流量。

我经常听到同行抱怨，“流量不好了”、“流量又不好了”、“流量叕不好了……”流量又不是大姨妈，怎么这么不规律呢？其实，大家说的是“自然流量”，也就是免费流量。与它对应的是付费流量。

一个很简单的道理：流量池=付费流量+免费流量，两者此消彼长，当付费流量变多，免费流量就会变少。所以，越是大促活动，免费流量越少。（受累于618大促，我整个6、7月的生意都很惨淡。）

而付费流量是竞价机制，价高者得。有能力用流量赚更多钱的人，才能出高价。

这其中有个隐患在于，容易导致劣币驱逐良币。比如我所在的玉石赛道，尽管平台方采用各种机制，比如基地鉴定后发货，也很难杜绝商家以次充好的情况。因为“劣币”利润更高，更有能力和意愿出高价，购买更多的流量。

当资源不断向上集中，螺旋就形成了：少数人获暴利，一部分人维持生计，还有一部分人干不下去。

成为头部玩家，当然是大多数中小卖家的梦想。

于是，驴子和胡萝卜的故事就来了：为了那根被主人拿到当干活诱饵的胡萝卜，驴子拼命拉磨，却怎么也吃不到，还难过到睡不着觉，懊恼自己不够努力，距离胡萝卜只差一点点。

不想当驴子，就得去找到自然流量更健康的“场”。

02、小红书和闲鱼的优势是什么？

最开始打算做小红书电商的时候，我的思路还比较传统：既然在内容社区做，就要先做内容。于是，我吭吭哧哧想文案、拍摄短视频，恨不得每天都把自己卷成一头生产队的驴。

但很快我就发现，其实不用这样。

小红书的货架电商条件已经成熟，用户完全通过可以搜索商品的关键词找到我，也不会在意我的粉丝是几十还是几百，只要货好，照样下单。悟到这一点后，我松弛多了，以前做内容的很多精力，现在也主要转移到了经营店铺。

说来惭愧，作为大直男，我发在小红书上的商品图，用媳妇的话说就是“一言难尽”。她也不理解，精致的小红书小姐姐们怎么就能看上我的图，我告诉她：这是真实的力量。

我的经营理念是反人设的。

互联网上有太多人设了。人设是容易变形的。一个出身贫寒的女性遭受了丈夫出轨、家庭暴力，最后在粉丝（家人们）的支持下，成为独立生活的单亲妈妈。结果，大家发现，原来她早就开上豪车、住上别墅，一场直播赚到的钱，那些心疼她的家人们，一辈子也赚不到。

你告诉我，这是人设，还是骗局？

我在大厂干了很多年运营，深刻认同的一个常识是：要相信用户是不断进化的。同样的骗术，骗不到两次钱。有些成功注定是不可复制的。而“真实”是构建信任的基础，也是商业的基石。所以，小商家要选择有人的平台，而不是去跟“人设”竞争，那根本不是一个长久的生意。

选择人，而不是人设，这让我经营店铺的时候不至于太焦虑。

我在小红书发布的笔记，尽管只有几百、几千的浏览，但是会有很多留言、互动。我也不会为某条视频数据不好而焦虑。

我就是一个普通人啊，我干嘛非得发一条火一条？

做到现在，我的闲鱼和小红书店铺已经实现了持续、稳定出单。我没有充值，当然也没有做成头部，不过这已经是我现阶段比较满意的状态了。至少，我现在还有时间坐在咖啡馆，写写文章，逼逼叨叨，骂骂咧咧。

从定位来看，闲鱼和小红书完全不同。一个是二手闲置交易，一个是内容社区。但有趣的是，两个平台的用户交集频繁。我的闲鱼店铺经常有从小红书过来的，他们往往拿着小红书种草的图片，来我这问价、找货。同样，很多在闲鱼受了气的买家，也会生气地在小红书发聊天截屏，这在小红书的语境里叫做“挂你！”——也叫避雷贴。

这就说明，两个平台吸引到的用户，存在较大的交集。但从我接触的客户来看，两个平台的用户消费习惯，还是有差别的。

小红书的种草特征还是很明显。大家容易因为某张图片、某个真实分享而找过来。我曾经卖过一条手镯，买家小姐姐的小红书账号只有300多粉丝，但她晒出图片后，看过她笔记跑来咨询我的，不下数十人。且长尾效应很明显，不是只在晒图那几天有流量。

但小红书的缺憾在于，种草能力强悍，但收割能力非常一般。所以很多人会拿着小红书的图片，去其他平台找价格更便宜的卖家。特别是标品，价格优势突出的拼多多，应该是承接了很多小红书的流量。

在混杂着个人卖家和专业卖家的闲鱼，用户捡漏的心态更明显。

我在闲鱼上已经出过800多单，接触的客户肯定是以千计算。从我的感受来说，闲鱼客户最大的特点是“抠”，她们并不是差钱，而是很享受“花小钱办大事”的快乐。

“来闲鱼，就是为了捡漏来的。”这是一个小姐姐的原话。

所以，闲鱼也成为了小红书的拔草平台之一。

闲鱼早就不是一个“二手闲置交易平台”，卖家中不仅有个人卖家，也有占比很高的专业卖家。特别是鱼小铺上线以后，专业卖家也相当于获得了官方认证，不再遮遮掩掩。

闲鱼总经理季山曾经说过，“闲鱼的核心是C2C，但是它的精神和文化的层面，我认为是套着‘社区’的这个壳的。”我认为，他前半段说的没错，后半段欠妥，社区这个“壳”，闲鱼一直想穿，但还没完全穿上。

从我的卖家视角来看，闲鱼有意在学习小红书。

无论是海鲜市场，还是新上线的“搞副业”，都是意在激发社区的活力；而小红书，也在不断地推“主理人”“商品笔记”“店播”，加速建立内循环。当他们所拥有的商家、消费者、用户会越来越像，在社区电商的战场上，双方必有一战。

03、普通商家如何抓住这次机会

马老师说过一段话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不着后天的太阳。”

我们现在处于残酷的日子里，也要心怀希望，相信后天会是美好的。当然，美好的日子不是等来的。我们也得及时调整姿态。

从整个电商大盘来看，造神的时代已经翻篇了。除了头部机构之后，更多的生意，会在普通人之间发生。

普通人更愿意相信普通人。这是电商的基本逻辑。对于商家来说，抱着这个信念，慢慢去做，可能是更适合当下的姿态。

你可以是一个手工艺人，也可以是一个二道贩子，甚至是一名收废品的摊主——我在闲鱼上刷到过一个收废品的直播间，昏暗的灯光，照着正在分拣的废品，主播一边分拣，一边拿出还能利用的物品上架。直播间很多人，看得不亦乐乎。

我身边也有很多正在慢慢做的电商从业者。

搜狐前同事康康（化名），回到家乡，做起了自己的茶叶品牌。他通过视频号宣传家乡的特产、民俗、美食、故事，他不是头部主播，但是他的工作室足以让家人生活得很好，还能拉动几个老乡的就业。

我的NGTC同学，00后小姑娘，利用闲暇时间在闲鱼直播，一年可以销售几十万的珠宝玉石，兼职收入超过主业。

我自己，算是这些星星之火中极为普通的一个，凭借小红书、闲鱼上的不起眼的店铺收入，也能维持生活，同时积累经验和客户，细水长流地做生意。我很看好这门生意的前景，甚至还想过：如果儿子不是学习的料，将来还能接手生意，至少能糊口。

我们这些人有几个共同点：

从力所能及的小事做起，做好产品

选对适合自己的平台，不卷死在起跑线

放低预期，每天都是惊喜

昨天，跟一个行业头部的朋友聊天，他说自己很焦虑，每次发完视频，不停地刷，看到赞太少，就要刷一些，要不“太难看了”。

我说，我要为你写一篇文章。于是便有了此文。

最后套用张小龙的十年前的老梗——我所说的，也都是错的。

也祝福你找到对的。[db:内容]?