长视频会员管理：从“伊甸园”到“农耕时代” “品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？

长视频会员管理：从“伊甸园”到“农耕时代” “品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？， 

长视频会员管理：从“伊甸园”到“农耕时代”

优酷VIP看剧也要砍一刀，会员需邀请好友助力解锁新剧集

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文/王么么

来源/豹变（ID：baobiannews）

“云禾快点解脱吧，上一次这么万众一心的还是素素跳诛仙台”“大尾巴鱼什么时候才能认出阿纪就是云禾”“感觉仙姬马上就要黑化了”……微博、豆瓣、朋友圈等各种社交论坛中，无一不是《与君初相识》剧迷的身影。

然而，在这些剧迷热火朝天讨论剧情发展的同时，他们最大的心愿就是希望更新速度能够加快一些。不少剧迷纷纷表示，在喜爱的网剧没有更新的日子里，自己最大的乐趣就是把之前看过的重要片段反复播放，预告片也是刷了又刷。

催更，成为一些深度用户的共同心愿。撰写催更语录、评论区发布留言、催更文学打热搜，催更方式花样百出。甚至有人开始怀念起超前点播：“我愿意花一根雪糕钱，提前看到新的几集内容。超前点播不在的日子里，想它，还是想它。”

离开超前点播的半年里，用户并没有感到幸福。但对于视频平台们而言，始终都没有放弃探索满足用户更多元化视听需求的可行性路径，只不过就现有条件而言，背后需要协同多方资源的“加更”，或许同样会让平台陷入两难之地。

“加更”背后的难言之隐

观众对《恰似故人归》《我叫赵甲第》《亲爱的小孩》等热播剧的渴求，自然是视频平台乐于见到的，因为这足以证明这样一件事情：那就是优质IP和内容，是吸引用户最重要的“磁场”。但面对用户强烈的“加更”要求，视频平台似乎也有着难言之隐。

一位业内人士告诉《豹变》，对于视频平台来说，排播是一个复杂且严肃的工序，会牵涉到多方合作伙伴的协同，包括片方介质的准备、平面和视频物料生产、广告招商等各个方面，并不是剪辑后上线这般简单。

而在剧集之外，视频平台还存在各种各样的内容形式，如综艺、电影、纪录片、少儿节目等。这样的内容构建，为的就是要全面考虑到平台上数以亿级用户群体不同的试听需求。平台的资源要进行统一调度，很难就单一项目满足用户的任意需求。

“一般情况下，视频平台头部剧集的排播计划，基本可以满足90%以上的会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧，大部分是在节假日才能看剧放松。”该业内人士表示，“当然，对于剩下的10%重度用户的急切需求，平台也在努力寻找满足之法。”

但对于这部分愿意通过付费提前解锁剧集的重度用户来说，“超前点播”的取消让他们的追剧之心无处安放，即便是幕后花絮、预告片的放出也不能平抚。视频平台亟需做的，是要找到一条新的释放路径，来满足这10%重度用户的观剧需求。

这便有了优酷以其独播剧《我叫赵甲第》的试水，推出一种全新的“非收费”观看模式：VIP会员可以通过邀请5名好友助力，提前获得观看23、24集的权益。当然，用户可以自主选择是否参与活动，即便不参与也不影响正常追剧节奏。

只不过与此前“超前点播”刚上线时的境遇大抵相同，这种“邀请好友助力”的新模式同样也是饱受质疑，甚至有个别人将其与拼多多“砍一刀”进行类比，这些妄议不免会引来媒体和监管部门的关注。

但需要看到的是，这种“邀请好友助力”的模式，不涉及活动发起人、被邀请人等任何一方的消费行为，如果非要在这个活动上加一个“心思”，或许是优酷想在为用户提供解决方案的同时，在一定程度上刺激一下平台的日活。

当然，大面积“加更”也会给平台带来另一个头疼的问题，那就是盗版的发生，这是超前点播所经历过的。“爆款剧”出现后，其他内容平台会快速出现各类剧情切片、剪切合集，版权保护压力下，长视频平台需要花费极高的人力、物力、财力等代价去维权。

对于这样短期内无法根治的行业问题，不少从业者也在呼吁，尽管超点、好友助力在当下环境中可能都算不上是完美无缺的工具，但还是希望用户们能够理性看待服务背后的逻辑，那就是在完全自愿的原则下做出选择，并能够在体验过程中尊重原创版权。

为何都在做会员分层

与此次催更文学一起登上热搜的，还有取消已达半年之久的“超前点播”。之前，一些用户对于超前点播的“嫌弃”在于，他们认为，这项功能其实是对已有会员价值“含金量”的一种稀释。

对此，上述业内人士无奈解释到，平台在购买版权或自制项目时，百分之七八十的成本在上线前就投入出去了。“超前点播或许能摊平部分成本，但加更内容的上线同样也需要幕后多方协调和制作成本，特别是平台还要冒着被舆论曲解的风险，这些都是成本。”

对于是否是对会员价值的削减，该人士进一步解释道，“无论是甜宠剧，还是合家欢，亦或是都市剧场，比如《庆余年》《三十而已》《新居》《人世间》《觉醒年代》等，平台的初衷始终都是希望提供越来越多优质内容，尽可能满足不同会员的口味。”

在今天的消费领域当中，无论线上的互联网/科技公司，还是线下实体服务机构，似乎已很难找到一家完全不涉及“会员制”的企业。随着社会商业的不断进化，这些拥有会员制的企业大多都在做一件事，那就是对新老会员进行分层管理。

比较典型当属银行这样的金融机构。一般情况下，银行会根据持卡客户的资产情况将其划分为普卡、金卡、白金卡、钻石卡等几大类别，不同类别持卡用户所享受到的会员权益各有不同，比如金卡客户要比普卡客户所能覆盖到的信用额度、增值服务更多，但同时，前者支付的年费也会更高。

除了银行之外，山姆、Costco等大型超市同样也会基于用户的使用频次、物理距离等维度进行类别划分，并对应推出不同面值的会员卡。此外，环球影城、迪士尼乐园等主题公园也会以用户的“时间敏感度”为基础，推出定价更高的各类速通票。

山姆会员商店/视觉中国

但有意思的是，同样是为了迎合用户/会员，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮近一段时间纷纷降价，却遭来人们对商品质量的质疑。此外，还有优酷为已有会员推出的免费活动好友助力看剧被喷。

可以看出，会员管理一直是商业领域中的一门艺术。单从服务定价这一点来看，企业针对不同会员群体的即时需求、长期需求而对位推出的服务，无论定价过高，还是定价较低或是干脆免费，都有可能衍生出一系列问题。

对于企业更愿意将会员分层服务背后的深层逻辑，一位资深从业者告诉《豹变》——

首先是“玩起来”。有些企业会定期输出一些科普类小知识，有些企业会结合节庆上线一些裂变小游戏，这些方式其实是企业通过与会员互动，将用户对产品使用的积极性调动起来。

其次是“真真正正的实惠”。这里的“实惠”并不仅仅指定价上的调整，还有企业是否可以为会员提供某些更有吸引力的稀有产品或服务，甚至是针对这一会员群体的专属体验。

最后是通过分层服务，让用户找到“志同道合”的人。比如有些企业会在线下举办沙龙、讲座、联谊等活动，为会员建立起一个新的社交圈子，促成用户的自我认同和对企业的好感。

长视频进入“农耕时代”

新的历史阶段自然需要新的做法。毕竟，随着全球市场从“流量”转入“存量”，以及各行各业用户管理逻辑的变革，没什么比用户的喜怒哀乐更加重要了。就这一点而言，国内外流媒体企业Netflix一直在做积极的尝试。

最直接的体现，便是会员三大等级的分化：基本会员、标准会员、高级会员。

反映在会员费用上，仅以月费来看，这三类会员的月费分别为9.99美元、15.49美元和19.99美元，且对应的画质和解析度也各有不同。尽管Netflix对全球会员等级划分相同，但基于不同国家和地区的实际情况，具体收费标准也存在一定的差异。

内容衍生服务方面，《鱿鱼游戏》全球爆火后，Netflix立即着手同名游戏的开发。用户对内容及IP的延展消费，包括了对优质原创内容商业溢价的进一步释放，影视内容游戏化成为承接这种商业诉求的重要载体。

过去数年来一直坚持拒绝引入广告业务的Netflix，今年一季报发布后宣布要重审广告对于会员服务的价值。与此同时，一向低调如Netflix、Disney+这样的国际流媒体巨头，也开始一反常态举办线上粉丝活动，来保持与会员的积极互动。

尽管与Netflix的商业模式、所处消费环境不尽相同，但国内在线视频行业也在潜移默化发生着变化：供、需两端不断细化的匹配度，让会员增值服务成为头部视频平台不断深耕的“最大公约数”，平台也在不断从用户需求的细分、内容能力的输出寻找动态均衡点。

会员制度的经济学底层逻辑，不再是“免费”、低价主导，而是构建起一种新型的“契约关系”。正如会员经济概念开创者罗比·巴克斯特在《引爆会员经济》中所描述的那样：会员经济会越来越蓬勃，是因为它“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。

从此前长视频平台陆续推出的会员抢先看、自动跳过片头广告、多终端访问、畅享1080P清晰度、杜比视听、下载特权、超前点播、优享客服，甚至是此次被推上热搜的“邀请好友助力”等种种会员权益，这背后无不是平台精细化运营的意识体现。

借用著名产品人梁宁所说过的一句话：“在今天，数据化、标签化、信用化程度越来越深，依靠信用和责任的力量，才有可能打造深度关系的共同体，在激烈的竞争里，彼此守护。”

对于视频平台而言，会员管理正从粗放烂漫的“伊甸园时代”，进入到细颗粒度的“农耕时代”。按不同会员的意愿合理匹配服务，走精细化会员运营之路，或许才能让会员与平台不再是“流量”与“资源”的关系，而是互为“归宿”的体感。


“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？

来源：刀法研究所

刀法找到了四个在小红书做 IP 的成功案例，内含洁柔、麦当劳、老乡鸡和多邻国，为想要做好蓝V营销的品牌们提供一些方法论参考。

学习短剧思维，打造流量人设

在小红书上，蓝V账号可以分为两类，一类是有明确定位的 IP，另一类是泛人设的“搞笑”官方。当然，网友们能记住的自然是带着标签，有人设的官方账号。

立人设的重要性不言而喻，但难点在于连流量明星、创始人立人设都卷出天际，更何况毫无“做人经验”的蓝V？

在这点上，洁柔和老乡鸡在打造 IP 上的经验值得学习。在刀法看来，洁柔和老乡鸡的 IP 之所以能够奏效，是因为用对了这一公式：大众情绪 +品牌资产=流量人设。

把品牌人格化不是最终目的，最终目的是让品牌人格成为“流量明星”。

有不少人好奇，洁柔在小红书的霸总人设是如何确定的，为什么我们的品牌人格化做不到像洁柔一样的效果？

刀法认为，成功的 IP 人设都是相似的，洁柔霸总恰好贴合了短剧思维：爽文角色+用户爽点=爆款短剧。

打开抖音短剧频道，以霸总为题材的短剧播放量轻松过亿。

在短剧世界里，所有包含爆款元素的人设定位早就被翻拍成无数部短剧。洁柔霸总能爆火，也并非偶然，而是在必然爆火的元素中招到了适合洁柔运作的人设。

洁柔 CCO 吕白曾公开传授过如何从 0 到 1 打造品牌人设的经验。

纵观品牌内容运营的出圈案例后，吕白确定了洁柔想要出圈必须要做人格化账号，而最核心的事情就是挖掘出用户记住洁柔的点是什么，“能在算法时代脱颖而出的品牌都在做人设。人设就是流量密码”。

吕白在挖掘用户记忆点后发现，用户对洁柔曾经上市的古龙味香水纸巾含有较深的记忆点，但他担心的是，全中国喜欢古龙味的消费者或许只有 2000 万，而洁柔目标绝不在此。从古龙香水延伸，结合吕白的互联网思维，他找到了“霸总”这个自带流量的人设定位。

洁柔的核心消费群体是女性。她们经历过国产电视剧和玛丽苏小说洗礼，女性群体对“霸总”这一词的关注度较高。近几年，“霸总”人设也逐渐演绎出全新内涵，从俘获少女心的人设标签到被群嘲的黄晓明“不要你觉得我要我觉得”的霸道总裁，这一人设从古至今都是流量热词。不管是真霸总还是装霸总，总能掀起舆论热议。

在确定霸总人设后，吕白首先选定小红书作为首攻阵地，用小成本尝试霸总人设。

在小红书铺设矩阵号，上至老板下至客服，都有着自己定位。洁柔董事长号称是小红书唯一真霸总，给洁柔霸总设置专属账号，还有小助理、小跟班账号从第二视角解读洁柔霸总的生活日常。洁柔女性护理品牌朵蕾蜜则是霸总洁柔的小娇妻身份。

吕白分享过，洁柔可投放的博主类型分为三种，母婴类账号，美妆类账号和男性颜值博主。

男性颜值博主的投放竞争程度不高，且女性消费者爱看，成本低，性价比极高。所以，在洁柔小红书账号内经常可以看见一米八男大学生给洁柔拍摄短视频。从女生爱看的霸总手控作为落脚点，记录了霸总和小助理如纯爱小说般的“甜蜜”日常。

老乡鸡的人设打造也十分成功。

在老乡鸡入驻小红书前，它在微博的人设形象是每天都要“咯咯哒”，且喜欢帮打工人做不敢对老板做的事。

立志薅老板羊毛，和老板“相爱相杀”。老乡鸡的人设也踩中了大众情绪。作为一名“卑微打工人”与老板斗智斗勇，又拼命为打工人造福。这样的剧本在短剧思维里也十分吃香。

而老乡鸡人设之所以能成立的原因，也正是源于创始人束丛轩本人对待互联网的开放态度和受人喜欢的性格相关。

当老乡鸡入驻小红书后，它的形象又多添了一层。老乡鸡入驻小红书的第一件事不是发帖，而是疯狂点赞收藏小红书上的肌肉猛男。被网友们爆料后，老乡鸡再次破圈，火速隐藏收藏夹。

看似有些刻意的运营痕迹，却办到了用最小成本撬动大流量的目标。随后，老乡鸡也正式官宣身份，变身“小红鸡”。连在小红书抽奖也考虑到了姐妹们的需求，不抽别的，抽女生喜欢的爱马仕、黄金和最新的小米折叠手机屏+随身拍套装。

打造流量人设是为了破圈，但更重要的是，流量人设该如何融入品牌资产。

否则会造成另一种状况，蓝V账号火了但是没能做到有效转化，只能依靠不断创造内容达到短期提振销量的效果。这一点，不是品牌打造蓝V账号想要达到的最终结果。

洁柔与老乡鸡的人设固然成功，但更重要一点在于，流量人设绑定品牌资产，在爆火的同时达到心智沉淀。

“有毒”的内容，培养超级用户

人设讨喜，内容也得足够“有毒”。

和从前流行的微博官微“玩梗”不完全相同，如今的蓝V需要承受更多责任。“玩梗”可以带来热度，短暂吸引流量，用户大多抱着“看热闹”的心态。这一点不利于品牌达到沉淀心智，也就与打造蓝V账号的初衷相悖。

如今，“有毒”的内容不仅要达到吸引流量，还要能释放品牌心智。想要做到这一点，品牌还得学会倚仗超级用户。

先来解释什么是超级用户。

在她看来，用户分为普通用户和超级用户。

普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣，但这类人今天会因为低价来，明天也会因为别处价格更低而离开。

而超级用户是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这些人选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式，他们往往会希望和品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。

简单来说，蓝V账号负责生产“有毒”的传播物料，品牌的超级用户就是一个个自带二创能力的渠道。当品牌的超级用户足够多，也意味着他们把品牌心智带到了互联网的各处角落。

所以，蓝V账号在内容上面临两大问题：第一点，如何生产让超级用户感兴趣的内容？第二点，没有超级用户怎么办？

以麦当劳和多邻国为案例来回答上述问题。

麦当劳的“粉丝时刻”策略注重生产能和超级用户联动的“有毒”内容，而多邻国的Social First 社交优先策略则是先通过病毒式传播的内容培养超级用户，进而让超级用户自发为品牌生产 UGC 内容。

先来介绍麦当劳是如何做到生产让超级用户感兴趣的内容。

正因此，2022 年，麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”（Fan Truth）策略。这一策略的核心是挖掘“麦们信徒”在感受麦当劳的产品、体验的过程中能引起共鸣的内容。基于具体的（Specific）、可共鸣的（Shared）、特别的（Special）这三大筛选标准，围绕 UGC 内容进行二创。

比如，麦当劳关注到消费者十分喜欢脆薯饼。于是根据三大筛选标准在全网搜集用户 UGC 内容，观察到消费者十分希望脆薯饼能够全天供应。借此生产了许多关于脆薯饼的二创内容，总能引起网友热议。

在麦当劳的带领下，众多蓝V账号纷纷跟进，也把“粉丝时刻”纳入内容生产的运营逻辑中。事实上，很多蓝V账号能够破圈，正是来源于一位位真实体验过产品，认同品牌价值观的超级用户。

不过，和本身拥有庞大超级用户群体的麦当劳相比，多数品牌和多邻国相似，没有超级用户怎么办？

没有超级用户，那就创造超级用户。

此前，刀法采访了多邻国中国区市场营销负责人楚楚，分享了关于多邻国的Social First 社交优先策略。

在介绍中，Social First 社交优先策略指的是多邻国推出的每个活动都以推动品牌的病毒式传播为目标。而这一策略能让用户和粉丝成为愿意主动传播品牌内容的品牌大使，多邻国的品牌影响力也会向滚雪球般扩散开来。

想要破圈，首先找对人。所以，多邻国最先入驻以内容、人群为算法核心的抖音和小红书。

接着，也是最难模仿的一步，生产病毒式传播内容。多邻国在策划上的小心机在于出现在那些本身就是大热点的事件现场，再通过反差营销让多儿（多邻国 IP）成为大热点事件中的小热点。

比如，打扮成春丽出现在 GQ 盛典的现场，和女明星们一起走红毯；去 BW 现场扮成唐僧并配文“悄悄问圣僧，女儿美不美”；又或是经常出现在用户评论区发表“抖机灵”评论，倍增好感。

总而言之，品牌想用小成本打造蓝V帐号来撬动自然流量，先创造“有毒”内容培养超级用户，让用户帮助品牌实现破圈。

说一千道一万，不管如何拆解蓝V营销，成功的方法论都是相同的。

洁柔、老乡鸡和多邻国告诉我们，学会蹭热点、抓住大众情绪很重要，懂人性也就踩中了流量黑洞。同时，流量人设不能脱离品牌资产，否则，蓝V火了，但品牌没火。

麦当劳告诉我们，当品牌影响力到达一定高度后，要重视培养超级用户，不能只靠品牌一人发力，与用户双向沟通、互动才能积累破圈动力和品牌影响力。

参考资料：

执牛耳传媒,2024,0717,《中顺洁柔吕白：放弃内容营销，开启内容战略！｜WCBC 2024》

刀法研究所,2024,0628,《想做IP吗？来抄多邻国的作业》

刀姐doris,2023,1113,《和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？》

数英DIGITALING,2023,0417,《老乡鸡又上热搜，一个反复戳我笑点的品牌》

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