三只羊开发自营梅菜扣肉，还有短剧“上桌” “超头”转向：直播带货遍寻新出路 最高50亿美元！京东集团宣布新股份回购计划，二季度实现营收2914亿元，净利润同比增长69%【附中国直播电商行业竞争格局】

三只羊开发自营梅菜扣肉，还有短剧“上桌” “超头”转向：直播带货遍寻新出路 最高50亿美元！京东集团宣布新股份回购计划，二季度实现营收2914亿元，净利润同比增长69%【附中国直播电商行业竞争格局】， 

三只羊开发自营梅菜扣肉，还有短剧“上桌” “超头”转向：直播带货遍寻新出路

3月的“槽头肉梅菜扣肉”、6月的“假茅台”，小杨哥有意减少带货频次，但三只羊却风波不断。

对近半年来的争议事件，三只羊董事长卢文庆在近日的一场直播中进行了回应。《每日经济新闻》记者注意到，谈及“槽头肉梅菜扣肉”事件，他称公司最近在开发自营的梅菜扣肉；而对于“假茅台”事件，他表示，三只羊的选品流程非常严格，不会出问题。

据他透露，8月还将有梅菜扣肉和茅台的专场带货直播。公司似乎有意以自营产品和带货专场等形式，化解此前的危机。

销售增长乏力、行业落潮、大主播集体淡出，直播电商去头部IP化的今天，明星直播机构都在“另寻出路”。模式稍重一点的，在小范围试水做产品、做自营品牌；稍轻一点的，则是做切片带货、做垂类账号，加速直播矩阵化。

值得一提的是，短剧的爆火也让机构和平台看到了新的希望。对此，电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时分析道：短剧变现的方式多样，包括直接付费、广告植入和带货；短剧受众广、投入低，产出快，而且还能得到平台的流量扶持。

三只羊的新动作

3月的槽头肉梅菜扣肉事件事件才平息不久，6月，小杨哥所属的三只羊网络又陷入售卖假茅台的争议中。随后，三只羊网络发布声明称，公司一直在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品从未发生过官方鉴定为假酒的案例。

针对上半年的风波不断，近日，三只羊董事长卢文庆在直播中进行了回应：“最近公司在开发自营的梅菜扣肉，8月将开设梅菜扣肉、茅台专场。”

此外，记者注意到，卢文庆还宣布即将启动的“万羊计划”。“我们公司不仅有几个徒弟，还有很多优秀的达人，包括在美妆彩妆、数码、食品等领域，都有做得非常不错的达人和账号。”他表示，“甚至以后卖个帽子，你都能在我们公司找到一个达人，教你怎么穿搭。”

而所谓的“万羊计划”，就是所有垂类方面的意见领袖，都有自己的“独门秘籍”。简单来说，就是进一步扩大垂类达人矩阵化直播的规模。

其实在直播电商领域，这早已不是什么新鲜事，包括此前的交个朋友、辛选以及东方甄选等都在做矩阵化直播。特别是今年“618”大促，垂直类主播带货数据（销售、销售占比）普遍都有比较高位的提升。

做垂直类账号、推达人直播的背面，是各大机构都在“去头部IP”，三只羊也是如此。

针对“2月销售额跌出带货榜前20”等消息，小杨哥上半年多次在直播中表示，2024年主要会做娱乐项目，包括电音节、音乐节以及影视方面，此外还有实体、品牌等方面的工作。

《每日经济新闻》记者注意到，上半年，小杨哥的带货场次在逐渐减少，直播上反而是回归了从前的“老本行”——娱乐直播。

“知道我为什么娱乐直播会多吗？因为娱乐直播我不用准备，一个人就能开播，不需要选品、了解产品等。”小杨哥曾在直播中表示。此外，他也曾提到“万羊计划”，表示公司达人、垂类账号有很多都做得不错，带货直播慢慢会交给他们。

庄帅告诉记者，超级主播（头部主播）本身就有生理周期和物理周期。生理周期就是主播随着年龄增长、上播和曝光愈发频繁，可能会精力不足；物理周期则是指，有些超级主播的直播风格，可能和现在的消费现象、新消费的趋势整体不太吻合。

“所以超级主播会有一个优胜劣汰、汰旧出新的过程，但超级主播不会消亡，会与店播、达人形成互补的生态关系，超级主播本身也是大IP，对于营销推广、建立新品牌都有重要的价值。”庄帅补充说。

超头散场，短剧“上桌”

短剧的火爆，让机构们看到了困顿中的一丝曙光。庄帅告诉记者，短剧变现的方式多样，包括用户付费、广告植入、版权分销和带货。短剧受众广、投入低，产出快，而且还能得到平台的流量扶持。

记者了解到，抓人眼球的短剧剧情，在提供曝光度以及转化率方面，表现得相对比较不错。它也是现阶段，获取流量、盘活流量，达到流量价值最大化利用的重要方式。

头部直播机构、电商平台均已入局短剧。

今年6月，小杨哥背后的三只羊出品的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线，三只羊也开设了专门的短剧账号。不过，这部短剧上线不到一个月就下架，目前，抖音账号“三只羊剧场”内已无法搜索到该剧。今年5月，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选，也将短剧与品牌结合，与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。该剧的女主演徐婕是辛选签约的带货主播。

此外，薇娅所在的谦寻也入局短剧。今年“618”，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社推出《蜂总的37日独宠》短剧，将短剧融入直播带货。

除头部直播机构外，短剧也成为淘宝、京东、拼多多等头部电商平台一大营销手段。今年3月，淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉，2024年，淘宝短剧会继续扩大业务，打造百亿淘剧计划。

淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了超15个品牌，上线了超20部品牌短剧，其中超10部短剧播放量过千万次。

而京东也在App首页“逛”页面的“推荐”信息流中，增加了与短剧相关的账号和内容。在京东App，珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去便是“618”购物攻略。

庄帅认为，优秀的短剧是具备长久潜力的，但目前的问题在于许多短剧制作粗糙而且剧本质量低劣，“擦边”“无底线”的内容比较多。“后期伴随监管的完善、制作以及发行的规范化处理，短剧最后还是要回归到‘拼内容和创作’上来。”庄帅补充解释。

2024年对于直播电商而言，或许是必须接受失速的一年，各大机构与平台也大多选择开辟直播之外的新项目。但无论是短剧、自营品牌还是矩阵化直播，这些都不是短期内可以显效的方向，稳住头部主播直播的业务大头之下，必然还需要耐得住寂寞。


最高50亿美元！京东集团宣布新股份回购计划，二季度实现营收2914亿元，净利润同比增长69%【附中国直播电商行业竞争格局】

图源：摄图网

8月27日晚间，根据京东集团在港交所公告，其董事会已批准一项新股份回购计划自2024年9月起生效。

根据新股份回购计划，公司可于截至2027年8月底的未来36个月内回购价值不超过50亿美元的股份（包括美国存托股）。

知名经济学者盘和林表示，京东对当前的股价不满意，所以通过回购来赋予市场信心，且其回购期设定为36个月，其有充足的时间来调集资金实施回购措施。此举对京东股价表现来说是一剂强心针。另外，京东如今市净率为0.9倍，也就是股价在净资产以下，事实上此时开展回购对于上市公司是划算的。

根据京东集团发布的2024年二季度财报显示，公司实现营收2914亿元，同比增长1.2%；归母净利润145亿元，同比增长69%。

当前，电商仍处于激烈的市场竞争中，京东面临的是来自拼多多、抖音、小红书等电商新势力和传统电商对手阿里的围攻。纵观整个电商行业，增速最高的领域依然是直播电商。

从我国直播电商行业主要竞争者的布局历程看，2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。历经七年变化，中国直播电商的竞争格局始终以抖音、快手、淘宝直播等为引领。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

从市场集中度看，目前，我国直播电商行业以淘宝直播、快手、抖音三家平台独大，其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中，抖音、快手2018年才开始在直播电商领域进行布局，201-2019年市场份额占比较小，2019年，淘宝直播GMV超2000亿元，快手GMV达596亿元，抖音2019年目标GMV约达300亿元，CR3为69.48%。

2020年，淘宝直播、抖音、快手直播电商业务快速发展，我国直播电商行业市场集中度较2019年进一步提升，保持在较高水平，CR3为71.65%，其余企业占比不到30%。

综合来看，前瞻产业研究院从五力模型角度进行分析发现，由于目前我国直播电商行业竞争者较多，逐步形成了三级梯队发展及竞争状态，总体来看，企业竞争较为激烈;各平台加强布局，新型电商平台逐步涌现，行业新进入者威胁较大;行业上游市场为供应商，下游为消费者，议价能力较弱。目前来看，直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等，但与直播电商相比，短视频、广告营销成本及消费者转化率较低，整体来看，行业替代品威胁较小。

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