拼多多的第四次突围 谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易

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拼多多的第四次突围

来源：锦缎

2024年中报季落下帷幕。滞水之中的波澜，仍属于电商板块：作为社会总需求晴雨表，竞争与进化永不眠。

诚如我们《第五消费时代》报告中提到的那样，2018年至今的这个周期之中，拼多多与视频电商的先后崛起，牵引着电商的战争主线：从质疑到模仿拼多多，战役不断演进。

直至今天，透过电商巨头间枕戈待旦的蛛丝马迹可以看到，最新一场战役即将打响：这将是近6年以来第四轮电商战役；某种意义上，也将是拼多多不得不直面的第四次突围战役。

好戏即将开场。这次，是新质供给争夺战。

01

“目标”拼多多

一如塔勒布所言：“从古罗马的老加图开始，人们一直通过斥责下一代人的“浅薄”、赞扬上一代人的“价值”来表现自己的成熟”。历史上，旧时代那个最晚入局的搅局者，总是会被视为公敌。

这既是拼多多的宿命，也是追踪接下来这个时期电商竞争趋势的线索。

理解这一时局的意义，以及洞悉趋势演进的前提，还需要对拼多多崛起至今几轮电商战役有一番复盘：

第一场：二选一

2018年拼多多完成IPO，时值拼多多三周年庆。彼时，拼多多主会场品牌商家突遭“强制二选一”，导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

拼多多公开控诉这一“二选一”行为，并贴出了九张商家对话截图予以证明。

而仅仅在一年前，两大头部电商间便曾发生了同样的战争。以彼时拼多多体量与在商家阵营影响力来看，面对“二选一”，几乎没有还击的空间。

较为幸运的是，随着反垄断监管趋严，这一轮被冠以不正当竞争之嫌的战事，最终偃旗息鼓。

第二场：五环外

2019年至2020年间，面对拼多多五环外攻势，两大头部电商先后启动极具针对性的低线市场战略。

2019年，京东便率先推出“京喜”品牌，并于2020年升级为独立事业群；2020年初，阿里则推出淘宝特价版——淘特，并重启聚划算。

事与愿违的是，无论是淘特还是京喜，迄今未能对拼多多造成实质性冲击。

第三场：贴身战

时间节点来到2023年末。淘宝和京东，几乎同时推出“仅退款”政策。

同时，京东开始大力推广用户端补贴，抬高Plus用户的权限；淘宝则进行了组织架构调整，推出五星价格力的评价体系等等

有趣的是，这一过程中，三家的界面UI一度难分彼此。

图：三家电商百亿补贴界面UI（左拼、中京、右淘），来源：电商平台APP截图

不过，因为三家电商平台资源禀赋存在巨大差异，故而资本市场似乎对大张旗鼓的低价策略很是忌惮：以一年期计算，阿里市值下滑了5.6%，京东集团下滑了19.4%。

随着京东、阿里相继调整仅退款政策，第三轮电商战役虎头蛇尾般收场。

02

第四次战役：供给侧

“仅退款”战役的浅尝辄止，其实更孕育着新一轮战役的萌芽。

仍如我们《第五消费时代》报告中阐释的那样：经过不断反复与反思，头部电商在当前均出现回归自身禀赋、大刀阔斧改革的新局面。

从跟随到回归，这一次，一场围绕“新质供给”的战事已然蓄势待发：

（1）战略层面，供给改革成为共识

我们直接来看业绩会上，阿里、京东的预期指引：

京东：CEO许冉主要探讨了三个方面，第一是业绩阐释；第二是重提年初以来的价格竞争力，二季度无论是1P还是3P价格竞争力都有所提升；第三点着重提了平台生态建设成果，并表明了未来要做的工作：为商家带来更好的投资回报。

首席财务官单甦也着重强调了供给侧建设：过去一段时间京东对商家的支持措施（包括降低佣金）的影响逐渐消退，进一步优化了流量分配效率，本季度广告收入同比保持健康增长，增速快于 GMV。

淘天：作为二季度阿里较为“拉跨”的业务（菜鸟和阿里云表现映衬下，老大哥淘天不及预期），淘天在电话会中出镜并不多，涉及的重点就是淘天CMR（客户管理收入）和GMV的增速差（CMR增速远低于GMV）。

CEO吴泳铭和CFO徐志强，均着重提到：淘天随着订单和 GMV 的增长，下一阶段工作的重点将会是货币化率的提升。分析师提问的核心，也是围绕着GMV和CMR之间展开，0.6%技术服务费再次被提及。

蒋凡在接受回答时说的比较委婉，预计技术服务费模式会提升商家的接受率。但有媒体测算，技术服务费改革，会直接影响淘天大几十亿到百亿左右的新增收入。

同时，阿里推出了全新的营销工具全站推，预计会将GMV的增长逐步变现。因此虽然现阶段表现并不算好，但电话会展现出来对于未来CMR增速较为乐观的态势。

结合以上指引、财报内容以及各家最新近举措，总结而言：

业绩层面，京东淘天的纯业绩增速均不及预期，但取得了不俗的增速，考虑到营收增长，三家的利润导向控费效果都不错，向成本端要利润似乎成为共识。

预期上，从电话会来看，京东与淘天对于下半年增速的预期更乐观。

策略来看，京东与淘天均花了较大的笔墨阐释了下半年的重点在商家侧。

从成本和市场导向出发，我们便不难理解，为什么京东和阿里都会把目光转向供给侧：

第三轮战役之后，大家已然意识到，现阶段利用资本开支进行单向补贴形成的“低价”体系，很难持续奏效。

图：三家电商销售费率趋势，来源：Choice金融客户端

就营销费率趋势来看，京东、阿里自去年以来通过加大补贴，构建了低价体系，直接导致今年二季度营销费率较低点上涨1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以来，保持了相对较低的费控开支（相对营收增长，并且拼多多的业务更单一显得绝对比率较高）。

在一季度以前，京东和淘天的收入正增速较为明显，成本开支增长虽然未能带动实际利润高速增长，但是能够带动业务规模的正相关增长。

但到了二季度，二者业绩增速基本都与去年同期持平，营销开支却迈上了高点。这样的基本事实，直接证明了依赖成本开支驱动的增长有限，并不会形成长期稳定的增量空间。

这一过程中，电商平台逐渐有了新的权衡，开始从需求侧纯靠补贴的低价政策，转向了供给侧变革：一方面供给侧作为电商平台最大的收入来源直接决定了电商平台的账面业绩表现，另一方面供给侧的规模也一定程度上决定了需求侧C端商品价格竞争力。

这便预示着，三大电商地第四次战役的战略主线，就是：新质供给。

（2）战术层面：强补贴与广开源

围绕场新质供给叙事，头部电商当期逻辑可以总结为6个字：强补贴，广开源。

首先，针对供给门槛上各家都进入了强补贴时代。

淘天最典型的动作，就是这一轮技术服务费代替年费，按销售额抽点而不是一次性收取费用。对于商家而言，这无疑在感官上拉低了沉没成本。

目前，更改后天猫的退费政策，针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费）；并从2024年9月1日至12月31日针，对成交金额介于12万与100万之间的商家，发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。

一增一减，对于年成交额较小的商家是绝对的利好。以服饰类目为例，0-60万以内的商家所承担的软件服务费均有所下滑。

另一个侧面而言，60万年营业额以下的中小商家，本来也不是营收贡献的核心主力，直接减免既会促进淘天平台对中小商户、个人商户的吸引力，也会抬升平台自身的长尾供应。

京东方面，则于日前宣布“春晓计划”进行新一轮升级，以流量扶持、AI提效、轻资产运营等相关政策，推动抬高平台对于新商家的吸引力。

其次，淘天和京东也在及时纠偏，虽然放低了供给门槛，但同时在高频供给端也开始积极开源，用来确保自己的业绩稳定性。

京东从去年开始扩容供给，理想的状态下，通过让利（对3P商家降低佣金，取消平台使用费）形成规模（第三方商家数环比提升46%），在加剧竞争的情况下以广告和流量分配形式弥补抽佣差，形成正循环。

从结果看，京东实现了超预期效果：2024年二季度，广告增速高于GMV增速，这是对take rate的一次显性修复。市场也相对认可京东及时的变道，即便自营收入零增长，市值依然保持稳定。

淘天的规则改变则更为明显：虽然降低了中小商家的入驻门槛，但0.6%的抽佣，根据第三方研究机构测算，对于腰头部商家而言，意味着近百亿的抽佣。并且，新推广工具的推出，也可以在未来逐渐抹平此前在追求订单扩张中损失的资本开支。

当然，为了维护平台核心商家的利益，淘天在运营端做了不小的让步，松绑仅退款的政策就是体现之一。

阿里电话会也隐约透露了未来CMR增速持续向好的趋势，在降低入驻门槛的同时，三季度客户管理高增速几乎是确定性的， 自调整政策公布一个月以来，股价涨幅达到10%以上，获得投资者显著认可。

图：阿里政策调整单月市值表现、京东电话会后市值表现，来源：Choice金融客户端

一系列举策无不意味着，京东阿里的目标就是在供给扩容的同时，寻求更多业绩确定性。

总结而言，无论是阿里还是京东，这一轮围绕供给开启的战略战术，都选择了在保证业务稳定的前提下，期望通过更复杂的计算和商业模型，搅动市场格局并扩张供给份额。

经历过此消彼长的周期之后，毫无疑问，增长压力这次来到了拼多多这一边。

03

拼多多如何应对？

面对供给侧的新战事，这一次，拼多多选择了舍弃短期利润，用最直接的补贴手段扩容供给池，直面新战役。

拼多多在二季度业绩会中CEO陈磊表示，盈利相关数据会从Q3开始下降，在供给侧会加大投入，为支持创新和持续提升质量的商家减免费用，这一举措第一年会投入100亿（类似商家版百亿补贴）。

陈磊同时表示：拼多多已经做好在未来一段时间内牺牲短期利润的准备，管理层对此已经达成共识，在未来几年不会进行回购或分红。

很少有正处于连续翻倍增长期的企业，会在电话会中用“利润下滑不可避免、牺牲短期利润、竞争激烈”的字眼形容自身，压低外界预期的主要目的就是集中精力，重注下一阶段的策略。

于是，我们可以看到拼多多针对供给侧的补贴快速落地：

8月13日，拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。

随后，拼多多又对“技术服务费退返权益”进行升级，商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多向商家推出的“推广服务费退返权益”也已正式生效，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。

9月5日，拼多多最新的商家通知显示，商家店铺基础保证金从1000元下降至500元，新入驻店铺保证金也同时下调至500元，覆盖70个类目，直接影响了百万商家，进一步拓宽了供给半径。

图：拼多多下调商家保证金公告，来源：36氪

一系列的政策向市场证明，拼多多供给侧改革的决心，确保了拼多多对于商家具备足够的吸引力。我们从商家运营成本视角出发，大致拆解了三家平台的相应数据后，即可见一般：

首先需要说明的是，京东的优势来自于自营品类的规模经济性，商家入门门槛相对较高，核心原因是商业模式与另外两家有较大区别，故而以下数据仅供参考。

入住门槛：

天猫：持商标注册受理通知书的店铺保证金为人民币10万元，持注册商标的店铺保证金为人民币5万元，卖场型旗舰店保证金为15万元。

淘宝：个人、企业均可入驻，需要缴纳1000元的消费者保障金。

京东：以POP商家为例，根据顺企网的数据，美妆护肤类R商标和TM商标保证金分别为5万、10万；医疗美容类超一线城市2万，其余城市1万；酒类、3C保证金20万，其他类目1-10万左右。

拼多多：最新的商铺保证金下调至500元，个人店铺和企业店铺有价差，整体差距不大。

交易成本：

淘天佣金、信用卡、天猫积分组成的基础综合服务费占总收入约6%，技术服务费0.6%（现阶段有部分中小商家退费的政策）。

京东POP商家：交易佣金5%左右。

拼多多百亿补贴抽佣1-3%，处方药、珠宝等特殊类目抽佣1-5%，取消了技术服务费。

运营成本：

淘天：类目相对完善，因此商家扩营收需要依赖流量推广，淘天有很多流量工具，整体的营销投入在10%-30%。

京东POP商家：营销开支10%左右，含履约三方物流的综合成本在25%左右。

拼多多：自然流量（价格、关键词）无需付费，直播技术服务费0.4%-3.4%。

总结而言，入驻门槛拼多多更低，营运端拼多多的自然流量较多，整体的综合成本当前仍低于其他平台。

无论是抽佣，还是入驻门槛降低势，必会影响拼多多的货币化率，也会带来市值的波动（业绩发布后下跌了近三成）。但拼多多同时向外界释放的信号就是：不要跟我比供给规模，我可以极致压缩环节费用，来带动供给甚至可以牺牲短期利益倒贴，从而依赖供给规模形成价格竞争力。

大概率在三季度，我们会看到头部电商抉择差带来的显著影响：京东大概率会取得不俗的业绩增速；淘天几乎可以确定CMR将迎来夸张的增长（技术服务费带来的新增收入）；而拼多多大概率CMR的收入会低于整体的业绩增速，从而导致利润增速放缓甚至出现下降。

但长周期来看，拼多多大概率会形成供给侧商家规模化的增长，从而建立供给侧优势，进而有望化解来自产业内外的炮火。

04

结语

总结而言，面向新供给，各大电商间因循自身禀赋与当前不同境遇，做出了初期的不同抉择：老牌平台们，选择了“守”供给侧利润算法逻辑，在现有规模基础上寻求利润最大化的平衡点；而后起之秀，这回则选择了牺牲中短期利润，“攻”绝对的供给规模。

所有的选择，在特定时代下永远具有恰逢时代和自身特征的理由，我们无法简单的从单一维度去“预测”各大企业决策的合理性。

但如果拉高视角来看，最符合长期发展的产业竞争模式，一定是能够与社会前进脚步并轨的模式。我们不能妄议经济周期的表象特征，但埋在表征下的社会矛盾不会轻易改变，即：

化解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，仍将是未来所有电商平台共同的历史使命。

对此，新战事之中，市场与消费者将做出怎样的抉择，我们不妨拭目以待。

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谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易

“以腾讯、字节为首的内容平台，正在更积极主动地撬动电商广告收入这块蛋糕。”

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

2024年Q2财报，互联网大厂最广泛基础的收入来源还是广告。

其中最具代表性的是，无疑是链接商家和消费者的电商平台。2024年Q2，阿里广告（客户管理收入）亿元，这两年的电商绩优股拼多多，广告创收491亿元。

值得注意的是，阿里、拼多多作为电商两大巨头，他们的广告收入基本在放缓，阿里本季度广告增速为，四舍五入勉强到个位数。拼多多广告29%的增速，创下7个季度新低。

与此同时，内容平台却在更为积极主动地持续撬动这块蛋糕，腾讯、快手是典型。

虽然快手2024年Q2广告收入为175亿元，距离阿里和拼多多的体量还有一定的距离，但他们以短视频/直播的形态相向而行，入侵电商领地。尤其是未上市公司字节，成为所有涉及电商交易生意公司无法逾越的高山。

The Information报道，2023上半年字节跳动营收535亿美元，单季营收直逼Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以广告为主的互联网公司之一。

此外，据晚点LatePost，2024年Q2抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信和快手。

不过相比传统电商，他们要将内容消费者转化为交易用户，这个过程中，不同平台的特性、优劣性就展现无遗。

一、重视交易产生的广告收入

去年凭借视频号，腾讯加入千亿广告营收阵营。今年视频号持续发力。腾讯2024年Q2财报，总营收同比增长8%至亿元，其中广告成为新的增长功臣——同比增长19%至299亿元，营收占比来到。

电商是广告增长的主要原因之一。

腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 （James Mitchell）在Q2业绩电话会称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

腾讯很早就重视微信交易体系的建立和完善，只有如此才符合商家/品牌当下对于效果广告的共识追求。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，2024年Q2小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

今年，腾讯还在持续探索视频号的商业化。最近的动作就是上个月推出「微信小店」，在「视频号小店」统一交易的基础上，实现了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

卡思咨询创始人李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

电商交易带来的增长红利，也体现在短视频平台快手的财报中。

2024年Q2快手营收同比增长至310亿，其中在线广告营收同比增长至175亿，广告营收占比，达到新高。

很长一段时间以来，快手广告收入与电商GMV呈现强烈的正相关。当季业绩交流会上管理层指出，内循环广告同比增速基本和GMV差不多。

非上市公司抖音的广告营收我们不得而知，但电商为抖音带来的高收入已经是不需要证明的共识。

2022年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。晚点LatePost报道，今年上半年，抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App。

背后离不开抖音电商成交规模和效率。抖音电商GMV破万亿用了2年，而相同的体量，拼多多花了4年。

除了平台内促成商家交易，推动品牌进一步广告投放，传统电商公司本身就是短视频内容平台的投流大户。

短视频平台建立自己的交易体系之前，广告收入的重头来源就是电商。早在2019年，仅淘宝就向抖音投放广告数十亿元，天猫更是抖音开屏广告最常光顾的金主爸爸。

快手业绩交流会上指出，相比内循环，2024年Q2外循环增速更快。其中短剧、综合平台（电商和其他平台）、游戏和本地生活是外循环投放的前几大行业。

这两年，随着短剧形态的深入人心，逐渐成为电商营销投流的集中火力点。

抖快等短视频平台推出自制短剧，除了直接向C端付费观看外，也是攫取B端外循环广告的主要阵地之一。DataEye 数据，2023年微短剧投流规模约达 312 亿元，预计 2024 年将达到 420 亿元。

据TopMarketing，今年6月5日-6月15日，仅天猫在快手独家冠名的短剧就超过22部上线，基本每部短剧至少植入3个产品，并口播推广618年中狂欢节活动。

二、曲线救国效率更高吗？

一个不太积极的现实是，广告业务的大盘某种程度上已经停滞不前。QuestMobile数据，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费同比下降。

这意味着，内容平台在跟电商公司争夺有限的客户预算，而前者为了体现更强的竞争优势，呈现更好地流量转化效果，必须曲线救国——基于内容生态搭建交易体系。

2020年上半年，字节商业化部门提出：「不仅让客户在抖音上卖广告，还要搭建让客户在抖音直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。」次年，快手也提出要 「大搞内循环」。

视频号出发较晚，但是腾讯内部很早就意识到，交易的重要性。腾讯副总裁栾娜曾说：「如果流量只是做广告，天花板低；但如果广告能推动交易，链路打通，才是真正帮助商家做生意，收益才是最大化。」

庞大的流量，是超级内容平台搭建交易体系的基础。国海证券调研报告显示，2023年，抖音DAU为亿；视频号DAU为亿。相比之下，淘宝7月亿、DAU为亿。

数据差距背后是生意逻辑的不同，内容平台交易的前提是种草优势。

很多时候，用户打开抖音只是为了刷短视频娱乐，但视频中博主展示的衣服、生活用品等，可能就无意间戳中了用户的心巴，然后下单。更别提，博主们还有拿捏人性的话术激励下单。

这么看来，相比传统电商的「交易－广告」路径，内容平台「内容－电商－广告」这一链条被证明是具备更强潜力的。

内容平台搭建交易体系的风险也是显而易见的，比如平台属性限定下的「天花板」问题。

李浩曾分享：「抖快作为内容平台，更多人来这里是为了刷视频娱乐的，而不是为了买东西的。」

确实，没有人想打开一个全是广告的APP——早在2022年，抖音就测评发现，电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、使用时长等数据就会负增长。这也是抖音除内容电商外，积极探索货架电商的重要原因。

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。2022年上半年，抖音一度降低了电商内容的流量分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面。即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也可能投不出去。

而随着行业内卷形势加剧，商家投放的效率也在受到影响。

晚点LatePost报道，今年618大促后，商家抖音店铺顾问「水松咨询」创始人张阳询问了近180名客户，发现在活动期间不亏钱的不超过20名。品牌们在抖音投流，很可能连本都回不来，但不投，销量又上不去。

面对这样的局面，具备一定实力的品牌或商家，只能全网布局。电商平台是基本面，内容平台也不能忽视。唯一能左右他们投入强度的砝码，就是平台的投入产出比。

去年在抖音销量第一的韩束，创始人曾公开表示：2024年，上美股份的重点是加强抖音，重兵天猫，重返线下。将把更多资源投入到天猫平台，实现天猫抖音两翼齐飞。

商家最终实现的也许是全渠道多赢，对内容平台和电商公司来说，可能就是此消彼长。返回搜狐，查看更多

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