视频号发布！事关金融直播 抖音向左，视频号向右

视频号发布！事关金融直播 抖音向左，视频号向右， 

视频号发布！事关金融直播

视频号金融科普类直播迎来新规则。

近日，微信发布更新后的《视频号金融科普类直播准入标准》。其中，新增多项直播规范，涉及出镜画面要求、执业资质、风险提示等。在基金从业人员入驻要求方面，《标准》新增“暂不支持从业机构为私募基金机构的用户申请”等。

多位业内人士表示，这些直播规则更新旨在提高直播内容的质量和专业性，加强风险提示，同时保护投资者利益，促进金融科普直播行业的健康发展。

微信更新视频号金融科普类直播准入标准

记者注意到，近日，腾讯更新了《视频号金融科普类直播准入标准》（以下简称《标准》）。该《标准》首次发布时间为2023年01月11日，此次更新生效时间为2024年06月18日。

图片来源：《视频号金融科普类直播准入标准》

在去年12月初，《视频号金融科普类直播准入标准》已经更新过一次。

对于此次更新直播准入标准的原因，公告显示，为进一步提升视频号金融科普类直播的内容质量，持续优化直播体验，保障用户的合法权益，腾讯根据法律法规及《微信视频号运营规范》《微信视频号直播行为规范》等平台规则。

《标准》对适用范围做出明确官方公告，本标准的适用主体包括微信视频号用户、主播和连麦的用户（以下统称主播），在直播活动中发布金融科普类直播内容，包括但不限于直播封面、主题、商品标题、主播的名称与头像、画面背景、背景音乐、主播展示或叙述的内容等。

其中，“金融科普类直播”是指主播通过直播间围绕金融相关知识（包括但不限于：股票、债券、基金、银行、保险、信托等）进行科普讲解。

新增多项直播规范

涉及画面要求、执业资质、风险提示等

除应遵守《微信视频号运营规范》及《微信视频号直播行为规范》等平台规则协议约定的要求外，视频号金融科普类直播还应该遵守多项直播规范。

主播进行金融科普类直播，需满足：（1）按照本标准提交准入申请并审核通过，且处于有效期（自申请通过之日起1年）内；（2）须真人出镜。（3）进行直播的账号仅限申请者本人使用，不得以外借、出租、共享账号供他人直播。

对比去年12月版本，今年在真人出镜方面，还补充要求“主播不得以小窗口的形式出镜，且出镜画面需大于总画面比例的三分之一。”

此外，未经腾讯书面许可，主播不得通过直播诱导用户进行投资，包括但不限于：

第一，未经腾讯书面许可，主播不得通过直播诱导用户进行投资，包括但不限于：（1）将用户引流或者诱导至外部链接、应用、账号等；（2）讲解炒股软件中的选股工具（如：操作方法、选股公式等），或推荐具体的炒股/荐股/投资理财软件等金融产品；（3）保证投资收益、鼓吹行业走势、展示投资前后收益对比等方式诱导购买/投资金融产品；（4）诱导未成年人投资；（5）推荐或提供具体的金融产品或服务（如：股票、基金、证券、现货、期货、外汇、贷款类产品/服务、保险类产品/服务等）；

第二，不允许通过直播间输出具体的投资建议，包括但不限于：（1）对具体的行业或股票板块等进行分析预测，对未来的行情下定论；（2）展示K线图，并对其中的数值、走势等进行讲解分析；

第四，通过直播围绕股票、证券、基金、期货相关知识进行科普直播，直播间需满足以下要求：为保障知识的时效性，主播不可采用事先录制的方式进行直播；直播间需标明主播个人真实姓名、从业编号及所属公司；

和去年12月版本有所不同，今年还新增了以下三条：围绕股票、证券相关知识进行科普直播，出镜主播的执业岗位必须为“证券投资咨询（分析师）”或“证券投资咨询（投资顾问）”；

围绕股票、证券、基金、期货相关知识进行科普直播，直播间画面需标明对应风险提示语。包括但不限于：“投资有风险，入市需谨慎”“基金公司不保证基金保本保息，请谨慎投资”等；

围绕股票、证券、基金、期货相关知识进行科普直播，若涉及引用具体投资理财产品过往的业绩，需在相应位置添加相关提示语表明展示数据为过往业绩，并不代表未来表现。如：“历史数据仅供参考”。

加强金融直播规范

促进金融科普直播行业健康发展

对于近日最新更新的《视频号金融科普类直播准入标准》，多位业内人士表示，这些更新旨在通过提高直播内容的质量和专业性，加强风险提示，保护投资者利益，并促进金融科普直播行业的健康发展。

沪上一位中大型基金公司电商负责人认为，今年新增的多项直播规范，一方面，更进一步提升主播专业性，不仅做到理财产品的买者自负，也做到对主播的约束力，可谓是播者自负。另一方面，进一步在显著位置提示投资理财的风险，主要针对非公募基金机构和个人主播，在提示风险这块公募基金一直做得比较严格。

“规范展业的责任，不仅到机构，也要到从业人员个体。对于金融科普类主播，无论是出镜画面的比例要求也好，或是要求标明主播个人真实姓名、从业编号及所属公司也好，本质上应该都是规范落实金融从业人员的管理要求。”华南一位基金公司品牌负责人谈道。

他同时指出，当前很多关于股票、证券金融知识的科普直播，或多或少会涉及宏观、行业和标的分析，本身即属于证券投资咨询的业务范畴。因此相关举措的落实，有助于过滤掉那些不具备金融专业知识的主播，避免不具备专业资格和执业素养的人员为博取流量而哗众取宠或为谋取不正当利益而恶意引导，即有利于健全投资者保护的制度机制，也有利于维护良好的行业发展生态和金融市场秩序。此外，相关投资风险、过往业绩的提示，本质上即使对投资者的提醒和保护，也是对主播本人及其所属机构的展业风险的控制，一定程度上，对于直播平台的责任边界，也是一种明确和保护。

沪上一位市场部负责人坦言，其实在抖音、微信个人号等平台上时常有针对专业内容的非专业科普，最终造成的结果往往是“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，对于科学金融知识的普及造成了非常大的困扰。此次微信涉金融直播规范的更新，进一步明确和规范了对于涉金融直播内容的规范性和资质要求，有助于杜绝非专业人员“造谣式”科普，增强投教内容的专业性。

新增“暂不支持从业机构为私募基金机构的用户申请”

对于有意向进行金融科普类直播的用户，《标准》列举了具体的申请和撤销流程。针对视频号金融科普类直播的个人和企业主体资质，《标准》均提出详细要求。

对于银行、银行理财子、银行信用卡中心、基金、证券、保险以及信托等各类金融企业直播主体，《标准》还明确了不同的资质要求，对其可直播范围也进行了明确。

图片来源：《视频号金融科普类直播准入标准》

对于个人主体，“标准”也提出了较为规范的资质条件。以基金从业人员为例，主播需要提供主播个人在基金业协会公示在职状态和岗位类别的链接和主播身份证正反面照片、主播手持身份证照片等，可直播范围为“科普基金类相关金融内容”。

记者注意到，和去年12月版本有所不同的是，今年在基金从业人员入驻要求方面，《标准》明确显示“暂不支持从业机构为私募基金机构的用户申请”。对此，多位业内人士表示，从风险控制角度。私募基金通常涉及高风险投资，对投资者的专业要求较高。暂不支持从业机构为私募基金机构的用户申请，可能是为了防止不专业的投资建议误导普通投资者，减少潜在的投资风险。

北京一位私募人士表示，从合规性角度。私募基金的运作需要遵守严格的法律法规，包括投资者的资质审核、资金募集方式等。视频号作为内容发布平台，需要承担起对发布内容的监管责任。收紧私募基金的直播可能是平台在自我监管和响应监管要求的一种表现。

他强调，从保护投资者角度，普通投资者可能缺乏对私募基金运作模式和风险的深入了解。视频号对于私募口子的收紧，有助于保护投资者免受不实宣传和潜在欺诈的影响。

沪上一位业内人士也认为，此举可能因为私募基金因为准入门槛高，风险大，本身有较高的投资者适当性管理要求，也不允许针对不特定人群进行业绩展示和销售。直播过程中进行合格投资者管控和认定的可行性不高，管控难度也较大，存在较大的公开宣传合规风险。

“金融直播内容的规范化有助于维护金融市场的秩序，防止市场出现过度炒作和投机行为，促进市场的健康发展。这一政策可能会对私募基金行业的宣传和市场拓展造成一定影响，迫使行业寻求其他合规的宣传渠道和方式。”深圳一位私募人士谈道。

此外，记者注意到，在最新的《标准》中还新增对专家学者、企业董监高等个人主体的入驻要求、资质要求、可直播范围。

（来源：中国基金报 记者：曹雯璟）


抖音向左，视频号向右

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

古人总结，创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展，虽然整个行业生态几经迭代，但是无论行业的兴衰更替，还是企业的成败得失，都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过，正如互联网圈的共识，BAT三巨头各有所长，百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件，那么互联网企业的先天基因，或许是其内在的决胜因子。

例如，早年微博产品盛行时，并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局，但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时，更是百花齐放、百家争鸣，但是最终能够胜出的玩家，也所剩无几。

而短视频时代来临后，抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导，巨头之间的各种博弈，一直都在反复重演。如今，互联网界的短视频产品也是激战正酣，虽看似势均力敌，实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例，就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，来对其未来的命运，窥探一二。

占尽天时，抖音已成行业霸主

论早晚，发源于下沉市场、成立于2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号，算是短视频行业的先行者。

只不过，早年受限于4G网络速度，用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制，快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反，在早于抖音成立的5年时间内，快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号，却与快手刚好相反，在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下，却显得姗姗来迟。

据公开数据显示，2020年1月22日，微信视频号开启内测，尽管短短2年有余，其用户量也依靠微信生态而高速增长，如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿，仍有很大差距。

因此，业界也频繁传出这样的声音，视频号那些年错过的时代红利，恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音，已经几乎刷新了互联网用户的认知，并在行业站位：现在是一个短视频时代，而抖音便是短视频界的国民APP。因此，错过有多的视频号，已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会，显然已经不多了。

过度依赖微信，或许是一把双刃剑

背靠8亿日活的超级国民APP微信，视频号如同含着金钥匙出生，只是，由此受到的束缚与限制，以及给视频号带来的先天弊病，也显而易见的。

首先，从短视频平台运营的逻辑来看，抖音依靠数年以来沉淀的精准算法，有更强的内容分发能力。而且，中心化的内容分发形式，可以让新发布的内容，快速的通过平台的算法推荐，获得更多的曝光流量，获得更多的用户。因此，也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日，抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀，而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此，抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号，成为行业的超级IP，抖音相当于，是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如，据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，其次便是抖音，粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号，才刚刚处于内测期。不可否认的是，对比之下，相比已然过气的微博，尚未成为气候的视频号，抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次，从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市，而且，随着抖音多年的品牌营销与平台推广，其已经逐步实现了用户下沉，甚至渗透到了农村。因此，抖音的内容气质，充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基，抖音用户的平均年龄，也逐渐从早年的24岁左右，逐步攀升。不过，据最新统计数据显示，抖音平台的用户画像，依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱，也具有超强的消费能力，因此也将为抖音的商业化推进，埋下了伏笔。

然而，视频号依托的微信，本来只是通讯工具，是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑，其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达，与这个讲求信息开放的时代，有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析，更多人倾向于在陌生社交圈内，进行毫无顾忌的表达。

因此，相比之下，抖音的陌生社交逻辑，在很大程度上可以刺激用户进行社交表达，甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号，却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求，而限制了用户的表达欲，更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出，二者在社交传播、关系链的建立与延伸上，具有非常大的不同。对比而言，抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求，而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次，从商业化层面来分析，二者的差距更是十分悬殊。众所周知，短视频平台的普遍商业模式，是商业广告加上平台带货佣金。但是，视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上，也相形见绌。

例如，据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示：

从带货体量来看，对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据，就可以发现：抖音Top100直播间月销均在5000万以上，而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且，视频号月销TOP 100直播间中，81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距，可谓悬殊。

另外，对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量，发现抖音带货商家占77%，视频号带货商家仅40%，说明在直播带货赛道，抖音商家比例超过视频号。

媒体 VS 社交，视频号的生态缺陷

值得注意的是，视频号热度TOP100直播间里，最常见的是新闻资讯类直播内容，而非带货内容。因此，视频号的媒体属性也越来越强。不过，对比之下，抖音的社交属性更强。

实际上，如此调性的形成，并非是偶然的。据业内人士分析透露，微信早期推出视频号，便是将其作为企业的官网定位来运营，也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解，为何二者在商家运营上的力度，相差甚远了。

而且，通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品，我们发现，视频号TOP100商品GMV为 9395 万，销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿，销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见，视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV，也不在一个量级。而且，尽管视频号上的商品单价相对偏高，但是无论是在复购率还是销量方面，视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别，抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且，即便这类达人入驻，视频号也无明显的流量扶持。由此可见，这些直观的、客观的数据，都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现，也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态，视频号与微信原有功能之间所形成的，也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏，但是从未来的发展愿景来看，很显然抖音离钱更近，想象空间自然也不言而喻。

结语

互联网的发展，已经经历了风雨30年。从最初的门户时代，到后来的BBS社区，再到如今的人人都是自媒体时代，可谓风云变幻。而每一次迭代，都是一场腥风血雨，有玩家脱颖而出，也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临，更是让抖音、视频号站在了风口，却也面临一场生死硬仗。可以预见，只有适应时代发展规律的互联网产品，才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征，但是视频号，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大树好乘凉，还是一个未知数。

发布于：江苏[db:内容]?