揭开“滤镜”下的小红书 小红书“搞钱”，提出新思路

揭开“滤镜”下的小红书 小红书“搞钱”，提出新思路， 

揭开“滤镜”下的小红书

尽信“书”，则不如无“书”。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

近日，小红书加深商业化，推出医疗和婚嫁行业中国行活动“禧乐计划”，进一步探索平台变现空间。

在年轻人喜欢的社交平台中，除了抖音、B站，小红书一直是最被看好的平台之一。去年底，小红书完成5亿美金融资，估值已达到200亿美金，是b站当前市值的两倍。

小红书筹备上市的传闻，一直未停息。可高估值与其商业化程度，仍存在很大的差距。

一方面，电商平台们，都在发力内容“种草”，争夺达人。另一方面，小红书充斥着虚假“种草”信息，尽管平台努力治理，但“滤镜”下的掩饰，常被诟病。

“杂草”丛生

小红书上那些源于生活，又高于生活的美好分享，已深入人心。但在异常拥挤的种草赛道，被“滤镜”美化过的分享，有不少已脱离真实世界。其内容主要来自三方面：UGC(用户原创内容) 、PGC(专业制作内容)、PUGC(专业用户制作内容)。

作为月活2亿的大型种草平台，小红书也逃不出“种草过度”而产生的“杂草”。

在2021年12月，小红书就“翻车”过。有用户在“小红书”上搜索亲子乐园时发现，这个APP常常给自己推送含有大量未成年人生活的短视频，并且越来越频繁。

不少视频拍摄者都是未成年人，他们拿手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位。而在含有未成年人的短视频中，还有大量的用户留言、弹幕，有的留言带有强烈的性暗示。

随后，小红书被要求下架整改。在小红书启动未成年人治理专项后，平台提升未成年人用户和相关内容的识别能力，并重点针对未成年短视频内容、评论区画风等问题进行治理，不断优化内容生态，保持生命力。

对于实名认证问题，平台也严格按照相关规定，对用户要求实名认证，包括新注册用户及发布笔记、评论用户均需绑定个人手机号，专业认证、带货用户需上传个人身份证。

实际上，小红书除了有“涉黄”、“炫富”、“低俗”等不良作风，还因涉嫌虚假宣传、代写代刷等事件屡次上头条。

营销炒作、文案包装、虚假体验成了网红们“割韭菜”的“利器”。不少带货主播推销的三无产品让消费者们寒心，泥沙俱下的内容种草问题愈加严重，使得平台暴露出越来越多的运营和管理纰漏。

其实，此前就有58同城、百度等平台被曝出虚假信息泛滥，消费者受骗等新闻。而负面新闻积少成多后，致使平台口碑下滑。

小红书不想走“前辈们”的老路，曾多次对种草内容进行整治。在2021年12月，小红书就打击了29个涉嫌虚假营销的品牌。作为靠品牌内容营销赚取服务费的平台，小红书能向一些品牌挥刀，拿出了“刮骨疗伤”的魄力。

对于商家、品牌来说，也能避免劣币驱逐良币的恶性循环。因为以前一些缺流量曝光的品牌，会通过外部中介平台和接单平台，以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人，在小红书平台一次性铺设大量的虚假营销内容，往往很多素人连产品都没有用过，就分享种草笔记，促使内容极具诱导性。

现在，“素人铺量”的作用逐渐减小。用户更注重真实内容、真诚分享。到了今年，小红书对虚假信息的打击仍在持续。

年初，小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面认为，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大损害，同时损害用户合法权益。

不过，在内容上不断发力的小红书，最终目的是变现。但内容变现并非易事，无论是广告还是电商，小红书都需要变革以往的打法。

200亿美金估值，靠什么撑起？

平台内容化趋势愈发明显，特别是针对年轻人、新中产人群竞争激烈。小红书、B站稳中求进，淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，“什么值得买”等APP，也参与同台竞技。

此番情况下，小红书仍能在2021年11月获得5亿美金融资，且投后估值高达 200亿美元。可见，投资方必然对其有较高的期望。

广告和电商是小红书的主要收入。公开报道显示，在2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收80%；电商GMV 约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

据AppGrowing追踪到的广告数据显示，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业。很多女生会在挑选彩妆、护肤品、服装时，先上小红书看测评。所以，小红书也是女性流量最大的APP之一。

用户人群接近的B站，尽管在内容形态上与小红书不同，但作为已上市公司有其商业化参考性。据B站财报显示，2021年公司全年广告业务收入达45.2亿元，电商业务营收28.34亿，截至第四季度的月活用户为2.72亿。当前（4月14日收盘）美股市值约100亿美金。

以此参考，小红书无法单靠广告收入支撑起200亿美金估值，即便能达到，但在二级市场留给投资者的溢价空间并不大。而带货的天花板明显也高于广告，所以小红书一直积极拓展另一个营收来源——电商。

不过，小红书做电商要面对淘宝、京东等传统电商频出的优惠活动、年度大促；抖音、快手等短视频平台在流量上游直接切入交易。

小红书自营电商业务，在跨境海淘另辟蹊径，采取“海外仓库+保税仓”模式；商家开放平台业务，开设“小红书小店”，鼓励达人挂本平台“购物车”。然而用户更多是将小红书视为“百科全书”，这就导致小红书“种草”容易“拔草”难。

加之小红书主要以美妆个护种草为主，其商城主要是美妆、时尚、配饰、护肤等9类商品。如此一来，较垂直、较少的商品不能撇开“外链”，小红书更像一个大型“淘宝客”，无法与其他综合电商平台相比，难以形成独立闭环。

小红书的电商客户之一“淘宝”，经过多次改版后，原有的微淘升级为逛逛，强化了社交、种草属性，明显在争夺用户“种草”。逛逛内部的光和平台也类似于欧小红书的的品牌合作人制度类似，为内容创作者和商家提供一站式服务。

现在，抖音也推出了抖音盒子，其设计类似于小红书、得物、淘宝等平台。这都对小红书的广告业务有所影响。

此外，在价格上，小红书也没有竞争力。海外大牌美妆产品催生了一批代购，而这些代购通常会小批量、高频次拿货，拥有价格优势还运转灵活，且大部分代购没有仓储成本和较高人力成本。他们更多会选择淘宝这类流量更大的平台，或微信这类私域属性强的平台。反之，小红书也有代购，只是数量较少。

到了2020年初，小红书开始尝试入局直播带货赛道，与淘宝、抖音、快手等巨头争夺市场。然而后者已经在用户体量、资金投入、供应链搭建等方面较为成熟。

小红书入局稍晚，不具备优势。具体而言，小红书上的中小型主播居多，缺乏有影响力的头部主播。小红书曾的直播计划里强调“寻找新星“，现实情况则是，去中心化的分散流量，让小红书很难培养出像李佳琦、罗永浩这类头部主播。

根据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，抖音累计成交额达208亿元，而小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。显然，小红书的直播带货有些“心有余而力不足”。其估值虽高，面临的挑战却日益复杂。

上市，能打破社区电商“魔咒”？

从以往成功上市的社区电商品牌来看，例如宝宝树、铁血网……都没有很成功。

宝宝树在上市后赢得了短暂的风光，其业绩却在上市后大变脸。自2018年上市后，宝宝树在2019年和2020年的营收逐年减少，并且在2015年-2021年上半年中，宝宝树仅在上市当年实现盈利。

同属母婴社区电商的明星公司辣妈帮，2011年创立之初，非常受资本青睐。随着后来微信公众号崛起，到后来短视频崛起，新手妈妈们的时间不断被分割，辣妈帮的商业化也逐渐出现问题。

辣妈帮一直希望突破社区的桎梏，但其依旧无法比拼天猫、京东等大平台的流量黑洞。其社区内容也不再具有稀缺性。终于，在今年3月底，运营10年的辣妈帮宣布关停。

高开低走的前车之鉴，让小红书不得不作出预判。并且，有媒体报道，小红书在2018年、2019年连续两年未完成GMV目标。焦虑之下，小红书依旧坚持走电商变现这条路。

在去年8月，小红书就推行了“号店一体”的战略。新规则下，小红书成为一个“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。与此同时，小红书下线了打通一年的淘宝外链。

导购平台转型电商的这条路，已有“前辈”的足迹，可作参考。

被称为，“国内电商导购第一股”的“什么值得买”，在近年来为获取持续增长的用户规模，买流量的钱越来越多。从2015年到2017年，其推广费用逐年上升，使得平台经营成本也在上涨。随着市场竞争越来越激烈，传统粗犷式广告投放无法进行拉新裂变，性价比也正在下降。

可见“什么值得买”也缺乏核心底牌，一边需要抱紧淘宝、京东等电商平台“大腿”，一边想成为他们。奈何缺少供应链基础、用户规模，资金能力，“什么值得买”，仍在转型的路上艰难前行。

与“什么值得买”相似的“返利网”亦是如此。近年来，返利网也因流量、竞争问题在业绩增长中承压。从2017年到2020年上半年，其营业收入和净利润，都处于下降态势。2021年，返利网虽借壳上市，但其还需更快挖掘自身潜力，寻找新的发展契机。

前辈们仍在艰难前行，而在目前的用户基础与黏性上，小红书比“什么值得买”、“返利网”等平台更具优势。接下来，小红书如何守住种草主阵地，并在本地生活等领域，抢到大众点评的一些份额；在旅游方面，抢到马蜂窝、携程等平台的一些份额，才能更具想象力。

发布于：浙江


小红书“搞钱”，提出新思路

来源：猎云精选；文/孙媛

提速电商，小红书动真格了。

一周前，小红书COO柯南刚在与经济学者薛兆丰的对谈中，为小红书电商模式首次定义“生活方式电商 ”，2天后，在电商之都杭州，一套“千亿流量扶持主理人成长”的组合拳就随之出现。

主理人，对应了柯南在“生活方式电商”所说的激活关键—— “人”的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，让用户可以在直播间买到向往的生活。

而这也就是当下小红书在电商厮杀中，想凭借买手、直播和内容打出的“差异化”，也是自宣告“买手电商时代”到来后，用电商再做深商业化的决心体现。

事实上，从2018年开始，小红书进击商业化的最直接变现渠道是广告营销，直至2023年总营收占比依然有8成，可谓小红书创收“大腿”。

但随着互联网广告行业低迷，品牌广告主更看重交易转化效果后，难以分得品牌最大预算的小红书也就需要新的增长故事。

2023年，董洁小红书直播带货这一现象级事件，成为了小红书摸索电商路径的缩影，以此破局“站内种草、站外下单”的窘境，同年，小红书带着电商生态持续进化交出了一份“扭亏为盈”的商业化答卷。

不过时至2024，伴随着小红书在电商上“赚钱”野心的再扩大，挑战也随之浮现。

一边是用户增长几乎触顶，2023年年底小红书全年DAU为1.06亿，较2022年突破1亿的DAU来看，呈现增长乏力；另一边则是高速冲刺变现能力之下，小红书不仅去大厂“挖人”做管理，还频繁地进行人员及公司架构调整的焦虑。

而现在，“生活方式电商”新定义落地，又将如何给小红书“解忧”呢？

从“买手”到“生活方式”，电商模式再进化

在今年小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时说，用户在小红书的预期是“想找到更好的生活”。

而生活方式电商就是“把一个个商品放到用户的生活方式中”。

一个简单的例子就是，当用户想买一款空气炸锅，看了好多参数却不知道如何选时，最后在小红书的商家直播间，看到直播间呈现的厨房就是她想要的样子，是她每天做饭时希望感受到的情绪，于是下单了。

也就是说，小红书商家不仅会告诉品和品之间如何搭配，还会让一个个生活中的场景具象化，把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，再让用户可以直接买到这种生活方式，从而实现从种草到消费的闭环。

简单来说，生活方式，就是all in卷内容，为买手的调性和提供的情绪价值买单。

2023年，小红书就率先喊出了“买手电商”，正如银时说，做好生活方式电商，背后的人最重要，去年的重点就是人（买手）上。

其实买手就是带货主播，但这一人设更符合小红书的调性，与“1,2,3，上链接”相比，更多扮演了产品与用户之间情感桥梁的角色，也让基于从“种草”到“拔草”社区特色的小红书，得以通过买手模式打造“生于内容，长于交易”的闭环生态，更能推动电商增长。

去年小红书头部出圈的买手主播中，董洁直播间刚出现时就像股“清流”，有网友表示浏览直播间的商品如同在逛一家很有品味的店；章小蕙身上“老牌名媛”“会买”“有品位”的买手特点则更为突出，在小众和贵妇品牌的产品介绍中亦夹杂自己故事、观点。

而买手电商，无疑是小红书想把头部主播的“成功论”复制到更大范围内的人身上。

去年年底，小红书副总裁许磊表示，过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

再到今年，小红书再把“挖”人提上日程，拿出千亿流量目标瞅准“有故事”的商家即主理人，主打一个“我有用户、你有故事吗？”，“挖”他们来小红书上开一家与用户产生联结的代表生活方式的店。

这一次，小红书强调了“生活方式”的定义，可以看出侧重点的转移，仅“人多”还不够，小红书意识到还要把调性做重，要用直播、笔记等场景塑造并立体呈现他们的生活态度、生活方式、生活理念，用一个个人的个性化IP，来构建小红书电商的护城河。

这里面，直播间不仅是直观感受生活方式的窗口，构建主理人跟用户信任的主场，还是打通用户从发现到购买商品的闭环链路。

有一组数据颇为有趣，那就是小红书直播是“慢”交易。

小红书75%的直播间下单都是用户看了5分钟后再下单，同时有互动的用户的购买转化率是另外未被唤醒用户的17倍。从侧面也可以看出，用户带着耐心、感兴趣求解答的互动诉求，与其说是buy buy buy，不如说想聊聊天，成为了朋友之后，生意自然好做了起来。

而图文笔记则是辅助，让主理人的调性更为立体，最后，重社交的小红书还不忘沉淀私域客户，以粉丝建群的群聊来让生意可持续，实现复购。

简单来看，就是笔记+直播=种草+拔草=公域+私域=小红书的闭环。

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%，小红书直播购买用户数增长6.3倍。

一套组合拳下来，可以预见小红书的电商模式愈发清晰，不强调低价优惠福利，核心主打内容调性的差异化电商，并要靠买手直播“慢工出细活”，走出一条可“细水长流”的营收路径。

融合社区与电商，“摸石头过河”这些年

在这张蓝图铺开之前，小红书在社区与电商融合上经历过多年阵痛。

2013年，小红书由创始人毛文超、瞿芳在上海居民楼里创办，第二年，便上线自营跨境电商业务“福利社”，2014年便GMV突破3亿，一举成为国内首年GMV增速最快的电商平台。

但在毛文超感觉“国内已经过了 ‘便宜至上’的阶段， ‘公平’更重要，甚至贵一点都没关系”的“非常态”电商认识下，很快在赛道败下阵来。

随后数年，小红书又尝试第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式，但均浅尝辄止，并未在商业化上激起足够大的浪花，2018年起，小红书把战略重心重回社区内容生态，广告成为了平台变现的主要模式。

直到2021年底，毛文超重拾电商商业化，打破了这一个格局。

他在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

彼时，小红书已在2019年进入直播电商，不过降低博主开店门槛、引导商家通过内容吸引用户交易的“号店一体”机制未见成效。

毛文超此言一出，意味着电商不再是商业化探索上的从属地位，2022年1月，小红书便把社区部和电商部合并，而小红书社区部负责人柯南，身兼电商业务跟商业化技术负责人职位。

在对社区与电商融合中，小红书已经呈现出试图找到一种平衡的决心，而2023年初的一场直播彻底打开了小红书的变现思路。

当时董洁首场直播创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP 1，场均客单价接近四位数，据数据显示，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

四个月后，小红书又迎来了章小蕙，其首场首播总观看人数近百万，GMV突破5000万，5个月后第二场直播，GMV又直接破亿。

在借力红人、打造现象级直播成为快速变现的电商途径后，也就是去年开始，小红书布局电商步伐加快。

历经自营电商类目调整与项目关闭，小红书最终确定了“广告+电商”的商业模式，3月，直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。同月，小红书还投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，来宣传“买手电商”。

9月，小红书还为集中资源力量服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展，连出两剑，先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务；双11即将到来之际，又投入百亿流量扶持+亿级补贴。

再到今年，小红书电商要“赚钱”的野心还渗透到了自上到下的人事变动中。

今年Q1，小红书社区内容负责人河童（花名）因小红书日活增长未达预期离职，小红书从大厂搬来“赚钱”救兵，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨纷纷加入小红书，并在电商、商业化、广告等多个部门任要职。

这边高管“挖”人，另一边小红书也在边裁边招。

4月，有员工在没有任何预告的情况下收到被裁通知；再到7月，又有媒体爆料，小红书的电商产品、商业化以及社区技术等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%。与此同时，小红书在Boss直聘上依然有3292个岗位在进行“招兵买马”。

据新浪科技，多位离职员工表示，大部分部门工作强度很大，而领导、项目、战略的变化，也让员工没有安全感。还有不少人士认为，7月被传的裁员更像是高层对团队的618表现不满，与商业化表现不及预期有关。

今年618期间，章小蕙“入淘”让小红书在原生大主播上痛失一员，与此同时，小红书头部主播缺乏顶流故事，也难以复刻2023年的讨论度。

结合来看，行至2024年，小红书电商业绩似乎又有了一丝不确定性。

“狼性”小红书，寻求新故事

小红书加速在电商行业打天下，狼性的背后，是在寻求营收的新故事。

2023年，是小红书成立10年首次扭亏为盈。但究其根本，在广发证券的一份研报中，七至八成收入依然依赖广告。广告可以证明小红书的商业价值，但问题也随之浮现。

首先，内容是平台的生存根基，广告可能会影响内容质量，进而影响整体经营。

此前B站曾试图在视频中加入贴片广告提升商业化能力，但遭到大量用户吐槽和抵制，陈睿随后道歉，并承诺永远不加贴片广告。

而现在，同样的问题也摆到小红书面前。社交平台上，针对虚假“种草”等负面评价也屡见不鲜。

同时，品牌通过找多个博主合作，会在小红书批量化生产同质内容，而随着生活方式电商定义下，主理人、买手、创作者范围的再扩大，“满屏广告”的体验感可能也会随之增强。

而广告业务的症结还在于“不确定性”。

据蓝鲨消费，一位小红书的广告代理商曾透露，其作为小红书曾经的大代理商之一，每年承担了小红书超过三分之一的广告收入，过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长，但是从2022年开始明显放缓了。

该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。

显然，要更具想象力、可持续的盈利路数，电商就是小红书能触碰更高天花板的第二增长曲线。

在小红书上，笔记不仅是广告，还可以通过卖货赚佣金，而吸引更多有故事、爱分享的买手、主理人入局，加以直播做场景，则可以让小红书形成内容质量更高、IP生态更为丰富的消费闭环。

不过，值得注意的是，调性既是小红书的优势，也是其局限所在。

过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，但在消费趋势转向性价比的背景下，高客单价商品显然难以广泛触达更多消费群体，而缺乏价格优势在一定程度上也会影响用户的消费意愿，错失一大块蛋糕。

而且，外部电商风向已悄然生变。

近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量考核将转向销售额，更倾向于平台自身变现。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑；抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。

随着平台策略或将进一步分化，电商格局会有更多变量出现，于小红书而言既是机会，也代表着在价格之外不可预见的挑战。

过去，瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”，而现在小红书的电商打法是“生活方式电商”，可以说是很小红书的一脉相承。

不过，内要平衡、外有变量，有了新定义的小红书，仍有硬仗要打。?