焦点访谈曝光：抖音直播间正在批量卖出服装垃圾！ 直播电商的“时间价值”及经营方法论

焦点访谈曝光：抖音直播间正在批量卖出服装垃圾！ 直播电商的“时间价值”及经营方法论， 

焦点访谈曝光：抖音直播间正在批量卖出服装垃圾！

来源：牲产队

谁说中国的媒体没有好的调查报道？就在昨天，央视《焦点访谈》曝光了一条骇人听闻的垃圾衣服产业链。队长不是宣扬消费主义，但在此提醒大家：千万别买直播间里那种明显低于成本价的衣服。

辽宁的刘女士在某直播间购买了连衣裙和裤子，收到货后发现不仅裤脚有烟头烫的痕迹，更恶心的是裤兜里还装着肛泰痔疮栓。客服承认错误，但死活不同意退货。

记者看到这样的直播间还真不少，商品大多号称是“尾货孤品”、“精品单件”，每款只有一件，很多衣服只卖十几块钱，甚至9块9包邮。

常识告诉我们商家的天性是赚钱，那这些衣服是哪来的？怎么能这么便宜？

《焦点访谈》的记者追着直播间货源，来到华南某地一个叫“后山”的神秘地点，发现那里供货的衣服都是这样的：

还有这样的：

现场卫生奇差，一股难闻的气味直冲脑壳。衣服有的有不明污渍，有的有霉味、破洞、虫卵，有的已经明显被穿到变形，有的毛衣大片起球。

直播间里的 “尾货孤品”服饰，实际上是回收来的垃圾旧衣，这已经成了公开的秘密。各地的旧衣捐献箱是这些垃圾服饰的主要来源。小红书上就曾有人表示，她在直播间里看到了自己扔进回收箱的衣物。

此外，难以杜绝的走私进口“洋垃圾”也混迹其中。早在2017年就有媒体在在暗访时发现，广东碣石不法分子将走私来的旧衣服翻新售卖，这些衣服的气味恶臭，有的还带着血迹。

不论“洋垃圾”还是“国产垃圾”，质量像抹布都算小事，真正的大问题是卫生隐患。《焦点访谈》特别指出，相关人员只用喷剂、熨斗、吊牌等做一些简单的打理，并不会做专门的清洗、消毒等卫生处理。

所以衣服里有虫子、有头发已经不算啥了，买到含排泄物的衣服都不稀奇。

穿这样的衣服会对健康造成什么影响？队长不是医生，所以把医学博士 “DrX说”写的一段话贴给大家：

“在温暖潮湿环境下，真菌会大量繁殖，翻新衣正好是真菌的温床。如果穿了带有真菌的衣服，可能会出现瘙痒、红斑和长藓等皮肤问题。

“而寄生虫比真菌更可怕。来源不明的旧衣服沾满细菌，往往是结核、霍乱等疾病的传染源，就比如疥疮就会通过带有疥螨的衣物传染。”

我国每年约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶，提高回收率本来是利于环保的善举，但如此销售服装垃圾，实在令人情何以堪。更令人细思极恐的是，在资本与流量助推下，这些垃圾衣服在直播间卖疯了，货源已经供不应求。

《焦点访谈》视频中，仅一个回收厂一次对一个直播间发的货，就用17.5米的货车装了满满一车。厂家工作人员直言：“大家都要没货了。不愁卖，就是愁货。”

卖垃圾衣服甚至形成了一条产业链。今年2月，红星新闻的记者访谈了广东、浙江、河南等地的许多“孤品”直播货源批发厂家，这些厂家的商品从600元/吨、3000元/吨到20元一件的风衣、羊羔绒外套应有尽有。

抖音就特别擅长让这类东西不愁卖。前有秀才，后有郭有才，平台流量一倾斜，不但能卖，而且大卖。

在这些直播间里，一件衣服从进入镜头到走出镜头只有10几秒，让你根本看不清它质量到底好不好。9块9买不了吃亏买不了上当，在主播的催促下，你只能先拍再说，多犹豫一秒都是对它的不尊重。

为了不让你有机会反悔，墙上还贴着 “NO退NO换”。

有人要退换、维权怎么办？拉黑。

至于退货，是绝不可能退的。

2017年，中国国家工商行政管理总局公布《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，要求“网络商品销售者应当依法履行七日无理由退货义务”，但“销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品”除外。

商家正是看准了这项豁免。主播口播的永远是“孤品”“工厂尾单”，不会明示这些衣服是垃圾回收厂出来的旧货，顾客询问就是“微脏微瑕”，要求退货就是“NO退NO换”。

600元一吨，相当于不到一元一件，再加上3元运费，这些直播间哪怕卖9.9元，只要出货量够大，这些商家就仍然能依靠暴利，淘汰那些真正老老实实做工厂尾货的主播。

哪怕真被投诉了，这些直播间还有最后一招：跑。抖音开一个女装个人店，保证金只要2000元。真出了事，谁会在乎这点小钱？不如拔腿就润，换个身份证再开它十家八家。

这些垃圾服饰直播间但凡有个线下门店，如今恐怕都被投诉了成百上千次，早就灭绝干净了。但抖音的流量算法才是那只“看不见的手”，只要把它们持续推给不同的人，就总会有人抱着捡漏的心态下单，服装垃圾的一锤子买卖也永远不会断绝。

不止是服装，只要系统让流量巨浪涌起，就必定会把各种“一锤子买卖”冲上岸。

这两年各种假纪念钞就成了抖音商家的新风口。今年1月，小红书有网友表示，自己的父亲已经被假纪念钞骗了三四万。而只要收货超过七天，商家就拒绝退款，向平台投诉，平台站商家。

世界上没有垃圾，只有放错了地方的资源，现在我真信了。

恶臭的脏衣服、勾兑的酒精、毫无意义的纸片，都是被资本选中的宠儿，超级低价、猛给流量、没有监管、不能退货，一键四连，打得人毫无招架之力。

不要觉得十块钱很少。买这些衣服的人应该都是最普通的普通人吧，一个月薪三千的人，算上加班，时薪也就是10元左右。他拼死拼活干一小时，换来的却是一团根本不能穿的破布。镰刀就这样割到了他头上。

流量给人推垃圾，垃圾就能卖出去，资本让人买垃圾，就会有人买垃圾。


直播电商的“时间价值”及经营方法论

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目前从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频号已经超越淘抖快，成为未来直播电商格局变化的最大未知变量。

本篇作为直播电商的2021年终总结，试图从品牌商家经营的视角，提出我对直播电商的“时间价值”的研究，以及不同直播电商平台官方根据商家实践总结的经营方法论。

零售二维模型

与直播电商的核心变量

零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“效率、成本和体验”。

第一个“人、货、场”属于零售业的基础模型，在不断演变的零售商业模式中，这三个要素会出现不同的组合和不同的形式。

在直播电商里，“人”的核心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”主要由品牌商家提供的折扣商品；“场”则是直播间。

第二个模型“效率、成本和体验”则复杂得多，涉及平台、主播、品牌商家和用户等多方角色。

对于平台来说，直播的效率和货架搜索模式相比较，显然要差一些，但淘抖快的成本投入却不小；

对于用户来说，直播电商的消费效率虽然比不上货架搜索模式，但好的体验是最重要的，有时甚至比获得低价的商品更重要。

这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容平台要大力发展直播电商的原因。

在平台和用户的双重作用下，品牌商家在初期只能跟着平台的节奏投入到直播电商的浪潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“效率、成本和体验”三个维度认真评估。（由于品类和品牌定位、成熟度等多个因素的影响，品牌商家在“效率、成本和体验”的分析复杂得多，这里不另外展开）

因此，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信任），通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降低成本。

当然，这个逻辑成立的前提，需要有足够的规模进行支撑，于是，李佳琦等超级主播就慢慢出现了。

超级主播在短时间内给品牌商家带来销售规模，让品牌商家看到了销售效率的提升，但随之而来的困境却无法实现“降低成本”。

因此，商家同时也在自播发力，希望能培养出自播中的超级主播，降低成本。

那么，如何衡量主播的价值？

需要在直播电商中加入“主播*时间”这个最重要的变量。

由于直播电商的商业模式的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”最大的公平来自于“时间”，即每天24小时。

所以，通过主播的时间价值，就可以衡量出直播的成本和效率的价值产出。

主播们的“时间价值”

用一个简单的公式可以计算：

主播的“时间价值”=销售额÷直播时长

从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动创造的销售业绩峰值，得出李佳琦的“时间价值”为：销售额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的价值约为9.28亿元。

通过计算主播不同时间段（日、月、年）的平均直播“时间价值”，就能够衡量出一个主播的“时间价值”是在增值还是贬值。

想要准确地计算主播的“时间价值”，还有两个关键的变量：选品和粉丝数。

精准的选品和正确的价格或折扣设计才能够让直播间的转换率变得更高，而这需要主播和招商（或选品）团队共同来完成。

另外主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝成为私域流量，则是销售规模的保障。

直播电商平台的经营方法论

直播的时间价值并不仅是对个体主播的考核，更重要的是对品牌和商家直播经营能力的衡量。

从目前的电商发展来看，因平台的模式不同，切入直播电商的逻辑也大不相同，从而使得商家在不同平台直播的经营也有着明显的差异。

第一类是以传统中心化电商平台为基础，构建直播作为商家销售运营的工具。目前直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店铺的标配，商家们主要跟随平台店铺的大运营体系来做直播电商即可。

第二类是以短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。众多商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营提出了很多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出经营方法论供商家落地经营。

抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”的差异使得他们的电商经营方法论也出现了差异。

中心化重视的是用户增长和用户体验，电商的效率更高，成本同样更高，同时平台还需要平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体验下降。

去中心化重视的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的效率较低，成本也较低，平台无须平衡内容和直播电商的频次问题。

“中心化流量分发”为核心的抖音基于兴趣电商，推出“FACT经营矩阵”方法论，是将商家的经营分为两个节奏：日常经营和品销爆发。

商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常合作的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。

营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的时间实现销量爆发，但成本也同样较高，商家不能只一味的追寻爆发，还需要关注品牌自身的成熟度和成本、效率、体验之间的关系，做好日常运营的工作。

典型的案例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，其中“销售和营销费用”为13.8亿（包括广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用）。

纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。

过多的费用投放在头部大V的结果将导致营销费用居高不下，虽然品牌知名度得到了提升，也容易导致企业出现巨额亏损。

实际上，对于品牌来说，头部大V更多是提升品牌知名度，日常的销售经营工作更多还是需要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌健康稳健发展。

基于“去中心化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为基础的信任电商，经过两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家经营方法论”。

首先，快手希望商家能够通过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提升，同时留下优质内容提高粉丝的粘性。

其次，在测款结束之后，和抖音的方法论一样，同样需要通过商家自播和达人分销来进行日常运营（ST的店铺爬坡阶段）。

第三阶段的私域运营是基于快手的去中心化粉丝体系提出的，这与抖音的推荐算法机制出现的差异化，结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，也就是平台的营销活动和广告投放，来提升品牌的知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。

最后，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家与快手通过“销售定制”、“广告年框”的深度合作，结合快手提供的“服务体系”，达到与品牌商家在战略层面进行合作，实现深度绑定品牌的永续经营策略。

从快手的“STEPS商家经营方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否说明快手在逐渐淡化头部大V，甚至不希望出现头部大V？

第三类则是基于社交工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域经营的一个重要环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方暂还没有完整的方法论指导商家的运营工作。

直播电商行业的未来

从“技术、资本和政策”三大未来的黑盒子来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分。

技术层面，随着5G的加速普及和成熟，会有越来越多的商家和消费者参与到直播电商中来，技术的发展将演变出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等；

资本层面，直播电商平台格局渐趋稳定，技术公司、MCN机构和直播服务商仍然有机会获得资本的青睐获得投资，只不过概念上更有变化，例如“元宇宙”，其变现或有可能是“虚拟主播”的直播电商。

政策层面，随着雪莉和薇娅被罚，行业将不断趋于规范，竞争越来越公平，更多创新也将随之出现。

另外，超级主播仍然有其存在的价值，只是随着年龄增长和精力不足，直播时长必然有所下降，“时间价值”必然会贬值。

每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，所以超级主播不断更迭是必然。

而对于中腰部的主播来说，并不一定随着超级主播的贬值而轻易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。

直播电商和传统的销售形式有很大的不同，传统销售形式可以通过组织的方式更换更年轻的员工和高管继续实现高增长，也能够在巨头倒下实现超越。

而依靠超级主播的MCN公司，想要保持持续的营收增长，有四种可行的方式：

可以在超级主播“时间价值”峰值时就开始不断培养更年轻的主播成为超级主播；

布局传统的销售形式（货架式的零售电商渠道），比如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不仅建了很多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品。

将超级主播“品牌化”，推出自有品牌。

为其它品牌商家提供“商家自播和数据服务”。

这四种方式，让直播电商产业里最重要的MCN们仍然有很大的想像空间和成长空间，期待2022直播电商！

发布于：广东?