小红书是一家广告公司 小红书，会种草，不会卖货！
小红书是一家广告公司 小红书，会种草，不会卖货！，
小红书是一家广告公司
先看视频
小红书身上的标签很多。
站在用户角度，它是搜索引擎、摸鱼搭子、攻略助手……
站在品牌角度，它是种草平台、内容社区、舆情监督窗口……
但你有没有发现，除了这些，小红书其实还能再贴上一个标签：一家“六边战士”型广告公司。
因为，广告公司能做的事，小红书一样能做。
01.
找得到洞察
在广告公司待过的都知道，做广告绝对离不开“洞察”一词。
如何找洞察？
有些品牌方会给足资料，比如行业现状，人群调研等，方便广告公司的智囊团们发散思路。但也有很多品牌方不会给，要广告公司自己找。在找洞察环节，也多是从各种网站报告中扒。
小红书在找洞察上，绝对有先天优势。
首先，样本量足。美妆、快消、服饰、互联网…… 小红书成千上万的活跃用户，就是天然的样本，也是小红书找洞察的来源。
这些数据，最后都转化成报告。如针对行业，有美妆行业《中国美妆行业白皮书》，汽车行业《2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书》等；针对人群，有《慢人生活图鉴》。
背靠人群产出的内容，有可靠的信任背书，也能成为品牌做广告的风向标。
另外，小红书做洞察报告，不仅可以让C端的用户数据为B端所用，形成小红书的内容资产，也能挖掘不同行业、不同人群潜在商业价值，为自身的商业合作寻找新突破。
02.
写得了文案
很多广告公司，会把网感强、要social写进招聘里。
要和年轻人沟通，就要深入他们的语境。越有梗，也越容易让品牌和消费者玩在一起，建立深层情感联系。可以说，不懂social的广告公司，不是好广告公司。
就拿小红书官方账号薯店长举例，在有梗这件事上，已经next level了：
“偷感很重，去搬@董洁化妆台了”
“小红书618掌管免单的神”
“辛辛苦苦做出来的攻略，没人看我会伤心的OK？”
“真拿你们没办法（扶额）”
除了social文案，其他类型小红书也信手拈来。
有生活感的文案：挑了俩小时的健康蔬菜，别下锅五分钟就不健康。
松弛感文案：人就应该呆在没有天花板的地方。
随便拿出一条小红书出街文案，你会发现，它们每一句都像打上了小红书的烙印，一看就知道是小红书出品；但风格又多样，随策略随需求而变，完成了文案传达信息、沟通人群的任务。
03.
干得了运营
品牌代运营业务，养活了很多广告公司。
微信、微博、小红书、抖音…… 平台多样，品牌自己做，就要找每个平台的专业人才，还要规划怎么搭建账号，每个平台以什么身份和消费者沟通，费时费力。
别的平台略过，就运营小红书这件事上，很难说小红书不是专业的。
点开小红书随便搜一个薯字，薯店长、故事薯、生活薯等等，几乎占领了你能想到和想不到的细分市场。
比如有针对B端，帮品牌种草的商业广告薯、商业产品情报官等，也有针对c制造流行的时尚薯、潮流薯、美妆薯等，还有家居薯、吃货薯等，涵盖吃喝玩乐的各方面。
涵盖面广，领域分类细，各“薯”各司其职，既能将小红书的优质内容进行二次传播。各种人格化的角色，也能以柔软的姿态让官方深入用户的世界。
另一方面，优质内容也能帮品牌制造种草契机，在真实互动中完成商业转化。
04.
玩得转营销
节日营销、联名营销、ip营销…… 广告公司能做的，小红书一样也不落下。
520，在中山公园举办“看对眼大会”；春节，办一场大家的春晚；没节？那就造节，往长线上做，就像外人节，都做到了2.0。
联名上，小红书也是纯e人，和各种品牌都能组搭子，玩在一起。
做IP更不必说，宝藏品牌日、露营季、户外季、出行季…… 不管是面向b端还是面向C端的IP，小红书都能玩出花。
只要你能想到的营销类型，小红书基本都涉足，并且有些效果不错。
05.
做得好线下
广告公司，除了动脑做策划，提笔写文案，执行也是很重要的一块。
做线下活动，让社区形态的小红书，在用户心中有了实感。而且小红书做的活动，不仅仅局限于精美的物料，更在互动上下了大功夫，让用户有参与其中的欲望。
还记得之前小红书做的小红薯慢闪店，着实让人难抵诱惑：谁能在寒冷的冬天拒绝热乎乎的烤红薯？除了物理上的升温，在文化上，也能唤醒人的温暖回忆。这份温暖由红薯传给用户，但这份温暖的记忆，却由手上的红薯移情到小红书。
如果你是吃货，小红书推出的吃货马拉松，让你领略城市风情又探索美食；如果你喜欢看秀，大家时装周就让高不可攀的时装周平民化，普通人都能参与。还有咖啡生活节、夏日市集、露营、飞盘、骑行、citywalk......
你会发现，小红书的线下，都有十足的烟火气。丰富有趣的策划，并非品牌的单方面价值输出，而是让用户沉浸其中，参与进来。
有互动感，才能让用户真正和小红书玩在一起。
06.
出得了方法论
看一个广告公司是不是有两把刷子，有没有方法论是重要的判断依据。
有方法论，至少说明这家广告公司经验丰富，有一套成熟的、系统化的营销解法。
比如奥美360°品牌管家，可谓经典永流传，至今还有很多人在学习借鉴；提起华与华，自然而然想起超级符号。
小红书也有方法论。
比如，在2021年首次提出的"IDEA营销方法论"。
简单来讲，就是通过Insight（洞察需求）、Define（定义产品）、Expand（抢占赛道）和Advocate（拥护品牌）四个核心环节，帮助品牌借助小红书的力量，更好地沟通消费者，做行之有效的营销，提升品牌认知度。
将经验形成方法，使其系统化形成方法论，不仅能让小红书在营销领域更有影响力和发言权，也让想在小红书做营销的品牌能够有效实现商业价值。
除此之外，小红书还提出了种草值，第一次用大数据模型破解种草玄学。??????????????
...???
小红书，自然不是一家广告公司，它的平台属性显然更具商业优势。
但无论是从洞察、文案还是运营等方面，小红书都有足够多值得每一家广告公司借鉴的地方。
每天中午11点半，不见不散 ▼
你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注...
快长按二维码▲关注我啊魂淡
小红书，会种草，不会卖货！
1
1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。
对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：
小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。
类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。
实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：
估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。
只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。
记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？
对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。
一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。
这才是真正做电商的组织架构变化路径！
2
只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。
这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？
研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。
按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？
其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。
卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。
小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。
当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。
按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？
但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。
不接地气的原因有两个：
一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；
一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。
对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。
为什么这么说呢？
3
小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。
为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？
就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。
这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。
但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？
小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。
所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。
要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。
反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？
而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。
不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。
小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。
4
很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？
小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。
品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。
但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。
这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。
5
小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。
当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。
历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。
小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。
不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？
发布于：北京?