“沸腾”的饮料市场还有机会吗？ Strive 扬言打破“功能性饮料”市场旧格局
“沸腾”的饮料市场还有机会吗？ Strive 扬言打破“功能性饮料”市场旧格局，
“沸腾”的饮料市场还有机会吗？
前些年，气泡水横空出世，也将“0糖0脂0卡气泡水”的新概念带入市场中来，近5年时间几乎成为国内气泡水品类的代名词，越来越多主打此卖点的气泡水及其它饮品出现，各种品牌的气泡水琳琅满目，让拥有“选择困难症”的消费者们犯起了困难。
在健康风潮的引领下，未来气泡水行业还有待进一步挖掘创新点，除了在口味、包装上的创新外，或许可以在营养上下功夫，来提高产品的竞争力。
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占领消费者心智很重要
回溯至2018年，当时无糖碳酸饮料市场尚处于萌芽阶段，元气森林凭借其敏锐的市场嗅觉，精准定位健康饮品需求，推出了以“0糖、0脂、0卡”为卖点的气泡水。这一创新不仅填补了市场空白，更以其清新口感和健康理念迅速赢得消费者青睐，2018-2020年高速发展的三年，元气森林的销售额增长率分别达到300%、200%和309%。
随后元气森林开始在营销上发力，既通过签约顶流明星代言、赞助热门综艺来提高品牌影响力，又在小红书、抖音等年轻人聚集的社交媒体上，大量投放KOL和KOC的“种草笔记”，自上而下形成营销闭环。品牌以多渠道营销策略，实现了知名度和市场份额的飞跃式增长。
饮料行业有较强的跟风效应，此后许多巨头纷纷跟进效仿推出了“0糖”系列产品，据公开资料显示，2020年9月到2021年9月的一年时间内，气泡水市场就推出了约30种新增饮料口味，但过于频繁的新口味、新产品，喜欢尝鲜的消费者也难免会感到“眼花缭乱”。
过度创新不仅导致资源的浪费，还导致消费者对品牌信任度、忠实度的降低，这也是驱动品牌低调转型的因素之一。据了解，元气森林已经有一套专门来进行新品孵化和新品测试的机制，来保证既有创新产品的推出又不会靠数量取胜。据了解，元气森林之前新品从试卖到大规模上市只需要8-9个月，现在是15-16个月，且减少了新品、新口味数量。
创新很重要，但提前抢占消费者心智或许才是更关键的一步，这为其它入局品牌的发展也提供一定的借鉴作用。
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随着行业走向成熟，竞争压力自然会增加
自气泡水品类走红后，不断有大小品牌蜂拥而至，赛道热度持续走高。先是知名饮料品牌农夫山泉、哇哈哈、美汁源等纷纷布局，随后现制茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等也推出了多种口味的瓶装气泡水，甚至蒙牛、伊利、青岛啤酒等品牌也“跨界”加入战局，还有好望水、悦己未来等初出茅庐的新品牌加入市场竞争中，似乎隔一段时间，在市场中就会冒出几款气泡水新品。
这些品牌在产品口味、包装设计、营销策略等方面展开竞争，想要以此来吸引更多的消费者，但在红利期过后，以上的竞争策略似乎收效甚微。因为部分品牌只想要在短期内获取红利，并没有将发展重点放到产品创新等提高产品力的措施上；还有部分原因在于一些品牌虽不断推出新产品，但产品数量的增加并未能有效提升产品力，导致市场竞争力不足，从而被市场所淘汰。
此外在气泡水走红的同时，市面上大多数产品也都遵循了这一健康法则，“0糖”几乎成为品牌的标配。
市场中一些品牌逐渐向更干净的配料表发展，朝着“无糖”发展，不添加任何甜味剂的无糖茶率先站上风口。某品牌财报数据显示，包括其品牌在内的茶饮料产品2022年贡献了达69.06亿元营收，较2021年同比增长50.8%。不少品牌也先后上线了无糖凉茶、冷萃茶等产品，“无糖”饮料市场发展火热。
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消费者需求和偏好作为创新依据
经过一段时间的发展，在创新产品的影响下，市场对于气泡水的需求也在不断升级。从相关数据分析看出，除了基本的“0糖、0脂、0卡”外，部分消费者对气泡水有了减肥、减脂、解腻等功能性需求，“分享下减肥可以喝的饮料”“气泡水、菠萝等自制解腻水”等等相关帖子在社交平台中阅读量较高。
在口味需求上，白桃、葡萄的柠檬是主要口味，某品牌气泡水卖得较好的一直是白桃、夏黑葡萄这几款，油柑、黄瓜、樱花等小众口味在消费市场中有较高的讨论度；在成分需求上，添加膳食纤维、咖啡因等成分的需求互动热度较高；在场景需求上，佐餐是气泡水的主要消费场景，还有就是在下午茶及居家休闲场景下饮用概率较高，消费者对气泡水的期望主要成分上的更营养化。
气泡水的讨论人群主要分布在小红书和抖音平台，从这两个平台的主要人群来看，前者主要以女性、18-25岁年轻人群为主，关于气泡水的讨论主要是关于场景更加多元化，比如对其关联的咖啡、甜点、奶茶、下午茶、零食、蛋糕等，更加注重气泡水的多样搭配和饮用场景；后者男女占比更加平均，以25-34岁人群为主，讨论内容更多集中在气泡水本身的味道上，对于夏季爆火的小青柠讨论热度很高。
不同消费群体对气泡水的喜好和消费习惯也有所不同，对于品牌来说，在推出新品时要充分了解市场趋势及不同消费者的偏好，争取做到能够满足多方面需求的产品。在品牌宣传营销上也要充分了解互联网规则，根据社交平台的主流人群不同制定不同的宣传策略，来实现宣传效益的更大化。
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无糖饮料市场还会持续带来更多机会
气泡水凭借其低糖或无糖的产品特点成为了追求健康人群的选择之一，市场需求增长及品牌竞争的驱动下，越来越多品牌加入气泡水市场，推动了市场规模的扩大，数据显示，预计未来气泡水有望凭借健康化定位和优质产品力不断转化消费群体，2025年市场规模有望达到338亿元，2021-2025年复合增速达26%。
据不完全统计，目前市场上的主要气泡水赛道中既包括一些行业头部饮料品牌，又包括一些跨界品牌，还有一些新兴品牌。比如可口可乐的小宇宙气泡水，百事可乐的微笑气泡水，农夫山泉的TOT气泡水，娃哈哈的生气啵啵气泡水等等。据报道我国饮料市场上有30多个品牌相继推出了气泡水产品，
而近段时间，在市场红利期逐渐消退后，虽然有部分品牌被市场淘汰，但也出现了一些新兴品牌，这不仅为市场中注入了新鲜血液也带来了更加激烈的市场竞争。比如某品牌于2021年进入中国市场，以其清爽的口感和0糖、0卡、0脂的健康理念赢得了消费者的喜爱；某品牌以其独特的果汁气泡水产品在市场中立足，在火锅店、烧烤摊等餐饮渠道更受欢迎。
部分新兴企业的优势在于其品牌旗下产品线并不多，会投入更多的时间、资金等用于气泡水产品的研发、营销等多方面，从而在产品力上会更有优势，而一些大品牌旗下产品线众多，气泡水只是其中之一，相对来说并不能够做到单独为某一类产品投入过多的精力、资金，所以在产品力上可能会较弱。这可能会对一些跨界布局品牌或旗下有多种产品线的品牌发展带来一定的冲击。
根据艾媒咨询数据显示，2015—2022年中国无糖饮料行业市场规模由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。未来，中国无糖饮料市场规模将继续保持持续增长态势，无糖饮料将继续引领趋势。
据马上赢线下零售监测网络中的数据显示，元气森林在无糖汽水类目上的市占率整体排名已处于第二位。结合前三名加总市占率达到约64%的数据来看，元气森林目前在无糖汽水类目中已经占有了相对稳固的一席之地。在经历了2019年至2023年的快速发展后，元气森林气泡水产品不管是从市场表现，还是从产品创新度、丰富度的角度看，都已初具类目头部的实力。
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气泡水品牌打造创新壁垒
由于行业门槛并不高，在越来越多品牌入局气泡水赛道后，在市场竞争加剧的同时，气泡水产品之间的同质化现象也越来越严重。许多品牌的产品在口感、外观、定位等方面相似，难以形成明显的差异化竞争优势。这要求品牌必须加大在产品研发、包装设计、营销策略等方面的创新力度，形成品牌壁垒。为了应对市场变化，气泡水品牌也在这些方面不断创新。
2022年我国消费者对气泡水饮料偏好调查表明，55.9%的消费者更喜欢有酸甜口味的气泡水，所以在当年以柠檬味为代表的风味气泡水在市场中颇受青睐。这也推动着品牌朝着更多口味创新，除了常见的水果味外，更多小众口味被应用到气泡水中，比如推出焗烤四季豆风味气泡水。产品由四季豆与新鲜鼠尾草提取物制成；某品牌推出巧克力气泡水等等。
包装上的创新也是众多品牌的创新重点之一，毕竟在一众产品中，差异化的包装能够更加直观的吸引消费者的目光。比如一些品牌用手绘插画的形式突出口味特征，提取单字进行突出，通过卖点和色彩的结合，让消费者能够更好地识别卖点，形成购买转化；还有一些品牌以果汁天然的色系为配色，搭配水墨笔法写出的产品名，展露出独到的国潮风格，以东方美学味特点在一众气泡饮料中形成差异化。
气泡水消费场景随着消费者的需求进一步拓展，相关调查显示，对起初拥有“低热量、无负担”标签的气泡水有了更进一步的需求，从单一的解渴扩充至社交、运动、助眠、提神等需求。目前也已经有品牌推出了相关产品，今年4月，大窑饮品将大汽水升级为果汁汽水；去年8月，北冰洋推出低糖、0脂版桔汁汽水，今年又上线一系列低糖产品；而元气森林在接受《食安时代》采访时表示，也在今年3月上市了0糖、0脂、0卡新口味的维C橙味气泡水，掀起了一股维生素C的健康风暴。
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“出海”或许是气泡水未来发展趋势之一
随着品牌技术的不断提高及消费者对健康饮食关注度不断提高，各品牌不断创新产品以满足消费者对口感、外观等个性化需求。从目前市场中各品牌的动作来看，气泡水市场发展潜力还是较强的，虽然目前气泡水品类增速放缓，但未来这类产品作为一种健康、无糖的饮品将继续受到欢迎，市场或将迎来新的一轮快速增长。
国外市场和或许是各品牌突围的方向之一，元气森林在接受《食安时代》采访中表示，品牌自2019年开始，已成功进入美国、澳大利亚、印尼、新加坡、马来西亚等40多个国家和地区的消费市场。其海外拓展方式主要是与当地知名度较高、覆盖范围较广的便利店、商超合作，来提高品牌产品在国外市场的覆盖率。
此外，品牌在采访中还表示，细分市场一直都有很多机会，比如佐餐（餐饮渠道，CAN/小包装）、聚会分享（大包装，多入装）、调饮/调酒场景等场景教育拓展带来的渠道、规格增长机遇，气泡水仍然充满想象。2024年品牌在纽约中华美食节上与多个纽约当地的亚洲餐厅联动，用其产品做特色调饮，获得不少消费者的称赞。
另外人群拓展进一步提升渗透，除一二线白领外，热爱追新的大学生、对于品质有更高需求的小镇青年等，都是未来巨大的增长潜力人群，但创新和发现是机遇的前提。该品牌在多个国家积极寻求更多与年轻人对话的机会，希望和他们更多的交流健康产品理念和健康生活方式。还积极走进美、澳洲校园，包括斯坦福大学、康奈尔大学、加州大学伯克利、悉尼大学等，用产品和大学生互动，让他们更加了解中国年轻人，了解中国饮食。从而更好的实现人群的拓展。
对于食品、饮品品牌来说，产品品质很重要，在采访中该品牌也表示其产品在亚洲地区合规要求严格的印度尼西亚、日本、泰国、韩国、菲律宾等都已经通过了该国FDA（食品药品监督管理局 ）注册备案。与此同时，也正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，并获得了新加坡HCS健康优选标识。未来气泡水市场还可能出现新的趋势，还需要品牌精准了解市场动态，把握住机会。
行业思考：虽然在一段时间内发展火爆，但想要长期发展还需要品牌不断创新。打造品牌壁垒。在健康风潮的持续渗透下，未来气泡水行业还有发展机会，需要品牌积极把握。
Strive 扬言打破“功能性饮料”市场旧格局
也许您已经注意到，但在能量饮料市场，一场真正的大变革正在发生。Celsius、Poppi、Zoa——这些新派罐装饮料似乎人手一罐，在您的社交动态中随处可见。
甚至“能量饮料”的分类也在演变。市场分析师现在将这个扩大的产品类别称为“功能性饮料”，包括越来越多的产品，这些产品不仅包含咖啡因，还包含您可能会以补充剂形式摄取的成分：Celsius 中的姜根、Poppi 中的苹果醋、Zoa 中的电解质、氨基酸。这是一个规模巨大的市场。据尼尔森 IQ的数据，从 2020 年 3 月至 2024 年 3 月，功能性饮料的在线销售额单单就高达 99 亿美元。
杰克·埃斯皮（Jack Espy）看到了这一切，并想知道自己是否能做得更好。埃斯皮是 Strive 这一系列新的功能性饮料的创始人兼首席执行官，用他的话说，专注于“补水、恢复和能量”，这一切都通过高质量的成分实现。
“我是每天都锻炼的人，”埃斯皮说。“我非常关注我摄入的东西，我总是倾向于关注成分的产品。我们不关心卡路里和碳水化合物的计算。我们更在意成分的计算。”
看看一罐 Strive 的 Peach Perfect 的成分表，会让人有种……耳目一新的感觉。“碳酸水、蜂蜜、桃汁浓缩液”是前三种成分，接下来是您可能从补充剂中认识的那些：维生素 D3、维生素 B12、L-谷氨酰胺。
而且标签上没有的东西也很棒。没有人工甜味剂（就像您在 Celsius、Poppi 或 Zoa 中会发现的那样）。如果饮料里不含真正的水果，就不会有水果的图片。不存在疯狂的、过度的健康承诺。
“我宁愿喝一种热量高些，但所含成分少些且天然加糖的饮料，”埃斯皮说。
说到卡路里“更高”，其实高得并不多。根据不同口味，一罐 12 盎司的 Strive 含有 40 到 45 卡路里——只比大多数其他功能性饮料略高一点。Strive 的每种口味都含有不到 10 克碳水化合物，主要来自有机蜂蜜。
然后是咖啡因。一罐 12 盎司的 Celsius 含有 200 毫克的咖啡因，而 Strive 只有它的一半——比 8 盎司咖啡中的咖啡因含量略少。
“我想创造一种更有益健康的能量饮料，不仅使用有机甜味剂，还使用纯净的咖啡因来源，”埃斯皮说道。“这就是我们选择绿茶和瓜尤萨的原因。”
要是这一切在您听来都挺不错的，那咱再说说口味。Strive 有四种口味：
热带充电：有着真正清凉的百香果风味，在剧烈游泳之后饮用效果尤其好。
血橙火花：一种明亮的柑橘味提神饮品，能给困倦的午间健身房锻炼带来活力。
完美桃子：一种酸甜的，随时都能让人感受到夏天的味道，长跑之后喝正合适。
芒果浪潮：一种多汁且浓郁的味道，会让您在锻炼间隙渴望来上一口。
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